thương mại
Có 3 yếu tố cơ bản tham gia vào quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ là khách hàng, nhà cung cấp và môi trường, cụ thể như sau:
Khách hàng
Khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ với tư cách là người sử dụng dịch vụ. Nhu cầu của khách hàng là cơ sở để ngân hàng tạo ra và cung ứng những sản phẩm dịch vụ thích hợp. Vì thế, nghiên cứu khách hàng và phân tích các nhu cầu của họ có ý nghĩa quan trọng đối với các NHTM trong việc tìm giải pháp nâng cao CLDV, thỏa mãn nhu cầu của họ.
Có nhiều loại khách hàng khác nhau tùy thuộc vào cách phân loại.
- Theo tính chất quan hệ: có khách hàng truyền thống, khách hàng mới và khách hàng tiềm năng.
Khách hàng truyền thống: là những khách hàng đã trải qua thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng và có khả năng tiếp tục phát triển mối quan hệ với ngân hàng trong tương lai. Các ngân hàng thường triệt để khai thác đối tượng khách hàng này để phát triển thị phần, đẩy mạnh bán các sản phẩm dịch vụ đến các nhóm đối tượng khách hàng khác thông qua sự tuyên truyền, giới thiệu của nhóm khách hàng này.
Do đã có mối quan hệ truyền thống, đối tượng khách hàng này ít có nhu cầu tìm đến một ngân hàng khác để sử dụng dịch vụ. Ngân hàng cũng dễ dàng nhận biết được những mong đợi của họ để phục vụ một cách tốt nhất và chính mức độ đáp ứng của dịch vụ cũng góp phần hình thành nên kỳ vọng cho lần giao dịch tiếp theo của khách hàng. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh ngân hàng, đòi hỏi của khách hàng về CLDV ở những lần giao dịch sau thường cao hơn, đây là vấn đề đặt ra cho các ngân hàng nếu muốn tiếp tục phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Khách hàng mới: là những khách hàng chưa có nhiều quan hệ giao dịch với ngân hàng. Do ít giao dịch, mức độ gắn kết giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ không cao, nếu ngân hàng không làm thỏa mãn, đáp ứng được mong đợi của họ, nhất là ở lần giao dịch đầu tiên thì khả năng mất khách hàng rất cao, đặc biệt là đối với những khách hàng có kinh nghiệm trong sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Đối với những khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ ngân hàng thường thận trọng trong việc lựa chọn ngân hàng giao dịch. Sự hiểu biết về hoạt động dịch vụ các NHTM cũng như kỳ vọng của họ thường được định hướng chủ yếu thông qua thương hiệu ngân hàng, một ngân hàng có thương hiệu tốt phải hướng đến làm cho cho nhiều đối tượng khách hàng nhớ đến khi phát sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ; Ngoài ra, việc lựa chọn ngân hàng giao dịch cũng như sự hình thành kỳ vọng của đối tượng khách hàng này còn thông qua lời giới thiệu, tư vấn của người thân, các hình thức tuyên truyền của ngân hàng và nhu cầu của họ.
Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng có khả năng sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương lai. Khách hàng tiềm năng của ngân hàng có thể hiện chưa sử dụng dịch vụ của bất cứ ngân hàng nào hay cũng có thể đang giao dịch với các NHTM khác.
- Theo môi trường kinh doanh: có khách hàng đô thị, khách hàng các khu công nghiệp, khách hàng nông thôn, khách hàng miền núi.
Khách hàng đô thị ở khu vực thành phố, thị xã: thành phố, thị xã là những khu vực đông dân cư, trình độ dân trí và mức thu nhập bình quân đầu người cao. Đây là nơi mà các hoạt động sản xuất, thương mại, dịch vụ diễn ra sôi động. Do vậy, nhu cầu sử dụng dịch vụ là rất lớn và thường xuyên. Trong môi trường kinh doanh có nhiều thuận lợi, mức độ cạnh tranh giữa các NHTM rất khốc liệt, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn ngân hàng để sử dụng dịch
vụ, đồng thời, họ cũng đặt ra nhiều yêu cầu khắt khe đối với hoạt động cung cấp dịch vụ của NHTM.
Khách hàng ở các khu, cụm công nghiệp, khu kinh tế: phần lớn đây là những khách hàng “khó tính” do “từng trải” qua dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên, nếu thu hút và duy trì được quan hệ với họ, ngân hàng có điều kiện cung cấp được nhiều dịch vụ, gia tăng đáng kể doanh số hoạt động và tạo nguồn thu đáng kể trong hoạt động kinh doanh.
Khách hàng khu vực nông thôn: nông thôn thường là khu vực rộng lớn về diện tích tự nhiên, có nhiều điều kiện thuận lợi cho phát triển nông nghiệp, mức thu nhập bình quân đầu người và mật độ dân cư không cao, các hoạt động sản xuất kinh doanh, thương mại dịch vụ còn hạn chế. Do vậy, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng không cao, khả năng thích ứng với các dịch vụ ngân hàng hiện đại còn thấp, nếu có, chỉ chủ yếu sử dụng các dịch vụ truyền thống (giao dịch trực tiếp tại ngân hàng). Khách hàng ở nông thôn sẽ trở thành khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ ngân hàng hiện đại khi nông thôn được hiện đại hóa.
Khách hàng ở khu vực trung du, miền núi, hải đảo: trung du, miền núi, hải đảo thường là khu vực không có nhiều điều kiện thuận lợi cho phát triển kinh tế, thu nhập bình quân đầu người rất thấp, mật độ dân cư thưa thớt, các hoạt động sản xuất kinh doanh, thương mại dịch vụ chậm phát triển, người dân có thói quen cất giữ tiền mặt tại nhà, trao đổi mua bán hàng hóa trực tiếp bằng tiền; Do vậy, khả năng mở rộng dịch vụ ngân hàng tại khu vực này sẽ gặp nhiều khó khăn.
- Theo đặc điểm khách hàng: có khách hàng cá nhân, hộ gia đình, tổ chức.
Khách hàng hộ gia đình, cá nhân: đối tượng khách hàng hộ gia đình, cá nhân quan tâm đến những lợi ích trước mắt như: mong nhân được các khoản lãi tiền gửi cao, các khoản vay với lãi suất thấp và thái độ phục vụ
nhiệt tình của đội ngũ nhân viên. Họ ít quan tâm đến các quy trình cung cấp dịch vụ, sự đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Khách hàng hộ gia đình, cá nhân thường chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lượng khách hàng đến giao dịch tại NHTM.
Khách hàng tổ chức: khách hàng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế, tổ chức Chính trị - Xã hội, tổ chức Xã hội nghề nghiệp... Đối tượng khách hàng này có kinh nghiệm trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng, có khả năng tiếp cận nhanh với các dịch vụ ngân hàng điện tử, thường quan tâm nhiều đến sự nhanh chóng, tính chính xác trong các giao dịch, thực hiện đúng những gì ngân hàng đã hứa với khách hàng, phong cách phục vụ có tính chuyên nghiệp , sự đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Khách hàng thường thực hiện các giao dịch với giá trị lớn và rất quan tậm đến thương hiệu, hình ảnh, sự bề thế của trụ sở giao dịch.
Nhà cung cấp dịch vụ (NHTM)
NHTM tham gia vào quá trình hình thành nên dịch vụ với vai trò thiết kế, tạo ra và cung ứng dịch vụ đến khách hàng. Cùng với sự phát triển của CNTT, kênh phân phối dịch vụ đến với khách cũng đã thay đổi đáng kể. Nếu như trước đây mọi hoạt động giao dịch giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng được thực hiện trực tiếp tại trụ sở ngân hàng thì với sự bùng nổ của công nghệ ngân hàng, các hoạt động giao dịch có thể được thực hiện tại nhà hoặc trụ sở làm việc của khách hàng thông qua kênh phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử.
Ngoài các kênh phân phối dịch vụ như thông qua máy ATM, phân phối qua trung gian, phân phối lưu động, các kênh phân phối dịch vụ được các NHTM áp dụng phổ biến hiện nay gồm:
Kênh phân phối truyền thống:
hàng thông qua mạng lưới các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng có sự tham gia trực tiếp của đội ngũ nhân viên ngân hàng và khách hàng. Mặc dù cung cấp dịch vụ qua kênh truyền thống, các ngân hàng tốn nhiều chi phí cho đầu tư vào mạng lưới và tiền lương nhân viên, nhưng kênh phân phối này tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận trực tiếp với nhân viên giao dịch, do đó dễ tạo nên mối quan hệ thân thiết, gắn kết giữa khách hàng và ngân hàng. Những sai sót, vướng mắc trong quá trình giao dịch có thể được giải quyết ngay cho khách hàng. Qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, ngân hàng cũng có thể đánh giá đúng mức độ thỏa mãn của họ qua sử dụng dịch vụ để có giải pháp khắc phục những khâu chưa đạt yêu cầu.
Ở Việt Nam, do nhiều nguyên nhân mà ngành kinh doanh dịch vụ ngân hàng còn chưa phát triển mạnh so nhiều nước trong khu vực và trên thế giới, kênh phân phối trực tiếp thông qua các điểm giao dịch của ngân hàng đang là kênh phân phối chủ lực được các NHTM trong nước áp dụng hiện nay.
Kênh phân phối hiện đại:
Kênh này được thực hiện thông qua các phương tiện như máy internet, điện thoại... Các dịch vụ ngân hàng được cung cấp qua kênh phân phối hiện đại, giúp ngân hàng tiết giảm chi phí cho mỗi giao dịch do không phải mở ra nhiều điểm giao dịch; tăng khả năng liên kết giữa các ngân hàng trong phạm vi quốc gia cũng như quốc tế; ngân hàng có nhiều cơ hội để quảng bá thông tin nên dễ dàng thâm nhập thị trường mới. Khách hàng giao dịch qua kênh phân phối này sẽ thuận tiện trong sử dụng dịch vụ do không hạn chế về không gian và thời gian. Nhờ kênh phân phối này, khách hàng có thể nhanh chóng tìm hiểu thông tin về tỷ giá, lãi suất, số dư tài khoản tiền gửi, tiền vay; thực hiện các lệnh thanh toán tiền điện, nước, chuyển tiền trong và ngoài nước; nhận dịch vụ tư vấn qua mạng điện tử.
nghệ tiên tiến, nếu sơ suất về công nghệ và kỹ thuật thao tác nghiệp vụ sẽ tạo kẻ hở nguy hiểm cho tội phạm ngân hàng lợi dụng, làm phương hại, tổn thất lớn cho cả khách hàng và ngân hàng.
Môi trường cung cấp dịch vụ
Môi trường cung cấp dịch vụ là nhân tố quan trọng mà nhà cung ứng và khách hàng trong quá trình trao đổi dịch vụ không thể thoát ly. Môi trường cung cấp dịch vụ bao gồm môi trường kinh tế, môi trường xã hội, môi trường pháp luật, môi trường văn hóa,... Môi trường thuận lợi sẽ tạo điều kiện cho các hoạt động cung ứng dịch vụ của NHTM thuận lợi, các loại hình dịch vụ được mở rộng, CLDV được nâng cao, tạo ra sự cạnh tranh bình đẳng trong ngành ngân hàng và như vậy khách hàng ngày càng có nhiều lợi ích trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Ngược lại, môi trường dịch vụ bất lợi sẽ ảnh hưởng xấu đến hoạt động cung ứng dịch vụ của ngân hàng và khách hàng sẽ bị hạn chế khả năng sử dụng dịch vụ.