1.2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi nhất trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2005) [30].
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990 [26]; Asubonteng và cộng sự, 1996 [20]; Wisniewski và Donnelly, 1996 [31]). Edvardsson, Thomsson và
Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ [22]. Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ [28].
Dù có nhiều điểm khác nhau, nhưng các quan niệm nêu trên đều có một điểm chung là đánh giá CLDV dựa trên quan điểm khách hàng, bằng cách so sánh mức độ thỏa mãn thực tế mà khách hàng nhận được với mức độ thỏa mãn mà khách hàng mong muốn trước khi sử dụng dịch vụ. Trong cách tiếp cận này, người tiêu dùng luôn được đặt ở vị trí trung tâm, sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với nhà cung ứng. Nhưng trên thực tế, việc đánh giá của khách hàng thông qua cảm nhận thường mang tính chủ quan. Hơn nữa, mỗi khách hàng có những đặc điểm riêng về nhu cầu, sở thích, mong muốn, kinh nghiệm, văn hóa, giới tính, trình độ nên cách nhìn nhận, đánh giá về CLDV không giống nhau, thậm chí cùng một dịch vụ cung ứng trong những điều kiện (cơ sở vật chất, con người, thời gian thực hiện...) tương đương nhau nhưng các đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những đánh giá không hoàn toàn giống nhau, thậm chí khác biệt nhau.
Tuy nhiên, để tạo tiền đề cho nghiên cứu, trong luận văn này, CLDV sẽ được tiếp cận từ phía khách hàng và được hiểu là mức độ thỏa mãn mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
Với cách hiểu như vậy, CLDV phải được nhìn nhận và so sánh từ hai phía: những mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng sau khi dịch vụ được chuyển giao. Theo đó, nếu dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng thì CLDV của nhà cung cấp là kém; dịch vụ cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng thì CLDV của nhà cung cấp đạt yêu cầu; dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng
thì CLDV của nhà cung cấp là tốt.
Dịch vụ ngân hàng là bộ phận của dịch vụ tài chính và là một ngành dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân, do vậy CLDV ngân hàng cũng mang những nét tương đồng của CLDV nói chung. Thống nhất với những quan niệm đã nêu về CLDV, ở đây CLDV ngân hàng được hiểu là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ.
1.2.1.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
Đối với ngân hàng, là người cung cấp dịch vụ cho khách hàng, việc đo lường chất lượng dịch vụ hỗ trợ ngân hàng trong việc nhận diện mức độ chất lượng dịch vụ hiện tại, thiết lập thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng mang tính cạnh tranh. Không chỉ vậy, nó còn hỗ trợ ngân hàng trong việc so sánh tình trạng thực thi hoạt động giữa các thời điểm khác nhau góp phần đánh giá hiệu quả hoạt động.
Đo lường chất lượng dịch vụ là cơ sở ban đầu và xuyên suốt trong quá trình hoạch định chiến lược cạnh tranh của các ngân hàng, tất cả những hoạt động xoay quanh mục tiêu trung tâm nhằm rút ngắn khoảng sai biệt giữa sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi ngân hàng.
Về cơ bản, chất lượng dịch vụ ngân hàng được phản ánh qua 2 chỉ tiêu sau:
- Thứ nhất: Sự thỏa mãn của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thoả mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie, và Olshavsky, 1996 [29]). Khách hàng được thoả mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các
chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996 [32]). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988 [28]; Spreng và cộng sự, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó [24]. Theo đó, sự thoả mãn có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thoả mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thoả mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thoả mãn hoặc thích thú.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thoả mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn là hai khái niệm được phân biệt. Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) [33].
Nếu chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường thông qua những tiêu chí mang tính hữu hình như mẫu mã, tính lâu bền... thì chất lượng của một số sản phẩm dịch vụ là vô hình. Trong ngành kinh doanh dịch vụ, việc đo lường chất lượng dịch vụ có những khó khăn nhất định.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ [25]. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng [23]. Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL [27].
Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất và đặc biệt phù hợp cho các loại hình hàng hóa dịch vụ. Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác.
Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và cộng sự (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Prasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 5 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Năng lực phục vụ Sự thỏa mãn
(Assurance) (Satifaction)
Đồng cảm
(Empanthy) —
Phương tiện hữu
Trong đó:
Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
- Thứ hai: Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng: Lợi ích lớn nhất mà các dịch vụ ngân hàng mang lại cho ngân hàng thương mại là lợi nhuận hay nói cách khác, dịch vụ không thể được coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng. Khó có thể xây dựng một chỉ tiêu định lượng để đo được toàn bộ lợi nhuận mà dịch vụ ngân hàng góp phần vào cho thu nhập của ngân hàng vì có những dịch vụ chỉ để hỗ trợ chéo cho các hoạt động bán buôn, tạo ra nguồn vốn cho các hoạt động bán buôn, tăng cường uy tín, vị thế cho ngân hàng. Những thu nhập cụ thể mà ta có thể đánh giá được từ các DVNH là: phí phát hành và thanh toán thẻ, thanh toán, tư vấn, phí chuyển tiền và các loại phí khác... Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng dịch vụ, sự phát triển dịch vụ và đương nhiên là cả chất lượng dịch vụ của ngân hàng tăng lên. Song, chất lượng dịch vụ có tính nổi trội hơn cả. Bởi vì nếu như chất lượng dịch vụ không đảm bảo, không được nâng cao, thì sự đa dạng các dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa vì không được khách hàng chấp nhận, do đó không thể có kết quả là quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng ngày càng tăng.
Bên cạnh đó, các NHTM có thể xem xét đến chỉ tiêu số lượng khách hàng và thị phần làm tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy chỉ tiêu này không phản ánh trực tiếp vè chất lượng dịch vụ nhưng nếu không có chất lượng dịch vụ ngân hàng tốt thì cũng không thể có số lượng khách hàng và thị
phần hoạt động kinh doanh tốt. Việc thu hút thật nhiều khách hàng là rất quan trọng.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, việc làm trước tiên của ngân hàng là phải lắng nghe khách hàng, thông qua việc đo lường chất lượng dịch vụ theo một mô hình tiên tiến, cùng với các tiêu chí thuộc về lợi nhuận, thị phần ngân hàng xác định thứ tự ưu tiên đối với các yếu tố trong việc cải tiến chất lượng.