Thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển, đã đưa ra 5 chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tương đối với khách hàng, đó là: Sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình.
Sự tin cậy (Reliability): chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu cung ứng dịch vụ thông tin phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những sự mong đợi của khách hàng.
Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng.
Sự đảm bảo (Assurance): là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp có hiệu quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí mật cho họ.
Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng. Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nổ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
Tính hữu hình (Tangibles): là sự hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin.
Đây là 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì khách hàng sẽ càng tin vào các yếu tố hữu hình. Môi trường vật chất xung quanh dịch vụ là phần chính yếu phản ánh tính hữu hình của dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả hệ thống
Λ
4
Khoảng cách 3
1 cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xuất hiện.
Parasuraman đuợc xem là nguời đầu tiên nghiên cứu chất luợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đua ra mô hình 5 khoảng cách trong chất luợng dịch vụ.
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về sự kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trung chất luợng dịch vụ, đặc trung khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách [2] đuợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đuợc cảm nhận sang các tiêu chí chất luợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhu kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất luợng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đuợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhung có thể làm giảm chất luợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất luợng cảm nhận và chất luợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Sơ đồ 1.1:Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận của nhà cung cấp thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng ⅜ ỹ (Nguồn:Parasuraman,Zeithaml,&Berry, 1985:44)
1.2.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor (1992)
đã cải tiến và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo
mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận (thay vì đo cả
chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Là một biến thể của SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của SERVPERF vẫn giống như của SERVQUAL[3].
Theo Corin và Taylor (1992) thì CLDV được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần đến chất lượng kỳ vọng của khách hàng.
Các công trình nghiên cứu trước đây cho thấy điểm khác biệt giữa SERVQUAL và SERVPERF là mô hình SERVPERF có bảng câu hỏi ngắn gọn
hơn, không gây nhàm chán cho người được phỏng vấn. Mô hình SERVQUAL đo
lường cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua đo lường giá trị kỳ vọng và giá trị
cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL lại rất khó đo lường
được sự kỳ vọng của khách hàng.
Một điều quan trọng khác, đó là có khá nhiều các tác giả đã sử dụng mô hình SERVPERF để nghiên cứu và họ đều cho rằng sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá giá trị cảm nhận hay chất lượng dịch vụ sẽ cho kết quả tốt hơn so với việc sử dụng mô hình SERVQUAL.
Mô hình SERVPERF bao gồm các tiêu chí đánh giá như sau:
Sơ đồ 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
20
Bên cạnh các tiêu chí đánh giá đã được các chuyên gia sử dụng trong các công trình nghiên cứu thông qua các mô hình cụ thể, tác giả giới thiệu thêm một số