chăm
sóc khách hàng
Từ kết quả chăm sóc khách hàng của Vietcombank Thanh Hóa trong những năm qua, với tỷ lệ tăng trưởng lượng khách hàng đến giao dịch kết hợp với áp lực cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng ngày càng gay gắt đòi hỏi Vietcombank Thanh Hóa cần thiết phải tìm cách cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Để có cơ sở cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng
Khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ Số phiếu
Tổng số phiếu phát ra 200
Tổng số phiếu thu về 195
62
chăm sóc khách hàng của Vietcombank Thanh Hóa, từ đó tìm ra giải pháp giữ chân khách hàng và làm khách hàng càng hài lòng hơn. Do đó cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu:
- Tìm hiểu những đánh giá của khách hàng đối với chất lượng chăm sóc khách hàng của Vietcombank Thanh Hóa.
- Tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến việc khách hàng phải thay đổi nhà cung cấp từ Vietcombank Thanh Hóa sang nhà cung cấp khác.
Để có được thông tin đầy đủ và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cần phải dựa trên phương pháp chuyên gia để xác định phương pháp thu thập thông tin, cách lấy mẫu và cách lập bảng câu hỏi. Với sự tham gia ý kiến của các chuyên gia, để đạt được mục tiêu nghiên cứu như trên, cần phải thực hiện quy trình nghiên cứu thị trường như sau:
- Phương pháp thu thập thông tin:
Vì mục tiêu nghiên cứu đã rõ ràng và phạm vi nghiên cứu cần phải có thông tin từ nhiều đối tượng khách hàng trên phạm vi rộng nên phương pháp thu thập thông tin được lựa chọn là phương pháp định tính với phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp dựa trên những câu hỏi phỏng vấn đã được thiết kế sẵn.
- Xác định nhu cầu thông tin: Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, tác giả đã tiến hành thu thập những thông tin liên quan đến sự mong
đợi của khách hàng về một ngân hàng nói chung và đánh giá của khách hàng
về Vietcombank Thanh Hóa sau khi thực hiện giao dịch ở đây về 23 yếu tố
cấu thành nên chất lượng dịch vụ ngân hàng. - Đối tượng và cách chọn mẫu:
Thiết kế bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi gồm có 2 phần (kèm phụ lục 1: phiếu thu thập thông tin khách hàng)
63
- Triển khai điều tra: Tiến trình điều tra khách hàng đuợc thực hiện từ đầu tháng 01 đến cuối tháng 03 năm 2020 tại Vietcombank Thanh Hóa. Số bản phát ra, thu về và số bản hợp lệ cụ thể nhu sau:
Bảng 2.7: Số lượng phiếu điều tra mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Vietcombank Thanh Hóa
Tổng số phiếu thu về hợp lệ 190 Tỷ lệ số phiếu hợp lệ (%) 95
Thời gian Tần suất % % hợp lệ
<1 năm 30 15,79 15,79
1-3 năm 60 31,58 31,58
>3 năm 100 52,63 52,63
Tổng 190 100 100
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
- Phuơng pháp tổng hợp, xử lý dữ liệu: Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ đuợc làm sạch và xử lý bằng phần mềm ứng dụng Excel để tính giá trị trung bình.
- Cách thức đo luờng: Các yếu tố đuợc đo luờng đuợc sắp xếp theo mức độ tăng dần, đi từ 1= “Rất không đồng ý” đến 5= “Rất đồng ý” cho cảm
nhận của khách hàng.
Sau khi làm sạch dữ liệu, 190 phiếu hợp lệ đuợc sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu tại Vietcombank Thanh Hóa. Kết quả thống kê mô tả mẫu cụBảng 2.8: Bảng kết quả theo thời gian sử dụng SPDV
KH giới thiệu với người khác sử dụng SPDV của Vietcombank Thanh Hóa
Tần suất % % hợp lệ Có________________________ 80 ~ 42,11 42,11 Không_____________________ 110 57,89 57,89 Tổng 190 100 100
Nội dung đo lường
_____________Mức điểm_____________ Điểm trung 1 2 3 4 5 Các bảng quảng cáo thông tin về dịch vụ dễ quan sát_______________ 4,74 % 27,89% 43,68% 21,58% 2,11% 2,88 Cơ sở vật chất khang trang_________________ 4,74 % 5,79% 17,37% 28,95% 43,16 % 4,00
Trang thiết bị hiện đại 7,89 %
4,74% 18,95% 31,05% 37,37 %
3,85
Nhân viên có trang phục lịch sự ____________ 13,16 % 22,11% 29,47% 27,37% 7,89% 2,95 Tổng 7,63 % 15,13% 27,37% 27,24% 22,63 % 3,42 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Dựa vào bảng kết quả cho thấy số luợng khách hàng lâu năm của Vietcombank Thanh Hóa rất lớn, điều này chứng tỏ, rất nhiều khách hàng trung thành với chi nhánh qua nhiều năm. Điều này cũng nói lên rằng, dịch vụ
64
của Vietcombank Thanh Hóa đã làm hài lòng nhiều khách hàng.
Bảng 2.9: Bảng kết quả theo yếu tố sẵn sàng giới thiệu SPDV cho người khác
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Không chỉ trung thành với SPDV của Vietcombank Thanh Hóa, nhiều khách hàng còn sẵn sàng giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng SPDV của Vietcombank Thanh Hóa, điều này mang lại ý nghĩa rất lớn trong việc quảng bá SPDV đến nhiều khách hàng tiềm năng.
Bảng 2.10: Bảng kết quả mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố hữu hình
Nội dung đo lường
Mức điểm Điểm
trung
1 2 3 4 5
Vietcombank Thanh Hóa là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm
1,05 %
6,84% 12,11% 25,26% 54,74% 4,26
Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt (Thông tin cá nhân...)
1,58 % 4,74% 11,05% 17,89% 64,74% 4,39 Thời gian làm thủ tục cung cấp dịch vụ nhanh chóng 18,95 % 26,84% 19,47% 20,53% 14,21% 2,84
Ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa với khách hàng
0,00 %
5,26% 10,00% 36,32% 48,42% 4,28
Ngân hàng giải quyết khiếu nại nhanh chóng và hợp lý 3,68 % 6,32% 14,74% 15,79% 59,47% 4,21 _________Tổng________ 5,05 % 10,00% 13,47 % 23,16% 48,32% 4,00 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Xét về tổng điểm của 4 chỉ tiêu đo lường, mức điểm bình quân của các yếu tố hữu hình trên phiếu điều tra là 3,42 điểm, cao hơn mức trung bình là 0,42 điểm, điều này cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố hữu hình của
65
Vietcombank Thanh Hóa là trung bình không có gì nổi trội.
Dựa theo bảng kết quả ta có thể nhận thấy rằng, phần lớn khách hàng lựa chọn rất đồng ý với cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại của chi nhánh với tỷ lệ là 43,16% và 37,37%, đây là một lợi thế rất lớn đối với Vietcombank Thanh Hóa. Tuy nhiên, vẫn còn 7,63% khách hàng rất không đồng ý và 15,13% khách hàng không đồng ý về yếu tố phương tiện hữu hình, đây cũng là một điểm cần lưu ý đối với chi nhánh.
Yếu tố trang phục của nhân viên có tỷ lệ rất không đồng ý và không đồng ý cao, qua tìm hiểu được biết điều làm khách hàng chưa hài lòng do nhiều nhân viên chưa thường xuyên mặc đồng phục và đeo thẻ nhân viên, điều đó thể hiện tính thiếu chuyên nghiệp trong tác phong làm việc.
Bảng 2.11: Bảng kết quả các yếu tố đo lường về mức độ tin cậy ______________________của khách hàng____________________
Nội dung đo lường
---777---777---
Mức điêm trungĐiêm
1 2 3 4 5
Nhân viên Ngân hàng hướng dẫn làm thủ tục đầy đủ và dễ hiểu
4,74
% 18,42% 30,53% 22,63% 23,68% 3,42
Nhân viên ngân hàng có thái độ thân thiện với khách hàng
3,68
% 6,32% 24,21% 31,58% 34,21% 3,86
Xét trên 5 yếu tố đo lường về mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng thì mức điểm bình quân về mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng là 4 điểm bẳng mức điểm 4 (Đồng ý); điều này chứng tỏ rằng ngân hàng rất được tin tưởng và tín nhiệm. Đây được coi là điểm sáng của Chi nhánh so với các ngân hàng khác trên địa bàn. Với lợi thế là một ngân hàng có bề dày thành tích trong hoạt động kinh doanh, luôn đứng đầu ngành ngân hàng trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính trên địa bàn; có lẽ đó cũng là lý do mà Vietcombank Thanh Hóa được đánh giá rất cao về yếu tố tín nhiệm tương ứng với điểm số trung bình là 4,26 điểm so với mức 4 điểm (Đồng ý).
Công tác bảo mật thông tin khách hàng là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong môi trường kinh doanh ngày càng đa dạng và phát triển, việc bảo mật tốt thông tin cho khách hàng là nghĩa vụ cũng như trách nhiệm của ngân hàng, đây là một yếu tố dẫn đến sự thành công trong hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các đối thủ trên thị trường, với mức rất đồng ý lên tới 64,74% lựa chọn từ phía khách hàng chứng tỏ mức tín nhiệm cao từ phần đông khách hàng của Vietcombank Thanh Hóa.
Tuy nhiên, thời gian làm thủ tục cung cấp dịch vụ với mức 18,95 % khách hàng rất không đồng ý và 26,84% khách hàng không đồng ý đã thể hiện mặt hạn chế của Vietcombank Thanh Hóa trong thủ tục và quy trình cung cấp SPDV đến khách hàng.
Bảng 2.12: Bảng kết quả các yếu tố đo lường về mức độ phản hồi của nhân viên ngân hàng với khách hàng
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian khách hàng yêu cầu 3,16 % 10,00% 21,58% 30,00% 35,26% 3,84 Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ khi gặp sự cố, nhân viên ngân hàng sẵn sàng khắc phục kịp thời. 4,74 % 15,26% 29,47% 25,79% 24,74% 3,51 Tổng 4,08 % %12,50 %26,45 27,50% %29,47 3,66
Nội dung đo lường Mức điêm
Điêm trung
1 2 3 4 5
Nhân viên có đủ kiến thức chuyên môn để tư vấn và trả lời các thắc mắc của khách hàng
1,05
% 7,89% 32,63% 22,11% 36,32% 3,85
Nhân viên tạo được sự tin cậy với khách hàng
2,63
% 4,21% 16,32% 28,95% 47,89% 4,15
Thời gian chờ đợi đến
lượt giao dịch ngắn 22,63% 25,79% 21,05% 16,84% 13,68% 2,73 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác 0,00 % 9,47% 33,16% 30,00% 27,37% 3,75
Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng 27,89% 6,84% 24,21% 26,84% 14,21% 2,93 Tổng 10,84 % 10,84% 25,47% 24,95% 27,89 % 3,48
(Nguồn: Tác giả tự tông hợp)
Từ bảng kết quả về mức độ phản hồi của nhân viên ngân hàng với khách hàng, xét trên 4 yếu tố về mức độ phản hồi của nhân viên ngân hàng với khách hàng điểm số trung bình là 3,66 điểm cao hơn mức điểm 3 (Trung lập), qua đó cho thấy sự cảm nhận của khách hàng về nhân viên ngân hàng khi giao dịch với khách hàng là bình thường, nhưng tỷ lệ rất không đồng ý và không đồng ý cũng khá cao lần lượt là 4,08% và 12,5%. Đây là vấn đề mà chính Vietcombank Thanh Hóa đã nhìn nhận từ lâu và đang trong quá trình khắc phục.
68
Bảng 2.13: Bảng kết quả các yếu tố đo lường về năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng
Nội dung đo lường Mức điểm Điểm trung 1 2 3 4 5 Ngân hàng có các chuơng trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng (khuyến mãi, tặng quà,...) 1,05% 8,95% 15,26% 30,00% 44,74% 4,08 Phục vụ công bằng với tất cả khách hàng 1,58% 6,84% 21,58% 24,74% 45,26% 4,05
Nhân viên thể hiện sự quan tâm mang tính cá nhân đến khách hàng
0,00% 10,00% 17,37% 30,53% 42,11% 4,05
Ngân hàng có chuơng trình quảng cáo thuờng xuyên
5,79% 11,58% 29,47% 25,26% 27,89% 3,58
Tổng 2,11% 9,34% 20,92
%
27,63% 40,00% 3,94
(Nguồn: Tác giả tự tông hợp)
Với tổng điểm trung bình của các yếu tố đo lường về năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng tại chi nhánh ở mức 3,48 điểm (mức trung bình), tỷ lệ khách hàng rất không đồng ý và không đồng ý lần lượt chiếm 10,84% và
10,84%, điều này cho thấy khả năng phục vụ của nhân viên khi giao dịch với khách hàng cũng ở mức trung bình, chưa được đánh giá cao từ phía khách hàng.
Bên cạnh đó, vẫn còn tỷ lệ tương đối cao khách hàng rất không đồng ý và
không đồng ý của yếu tố thời gian chờ đợi đến lượt giao dịch ngắn với tỷ lệ lần lượt là 22,63% và 25,79%, điểm số trung bình là 2,73 điểm nằm ở mức 2 (không
69
mất nhiều thời gian, đây là do quy trình cũng nhu thủ tục còn ruờm rà cần phải đơn giản hóa để đẩy nhanh tốc độ xử lý giao dịch.
Yếu tố nhân viên luôn sẵn sáng giúp đỡ khách hàng của chi nhánh cũng ở mức điểm tuơng đối thấp với điểm trung bình là 2,93 điểm (mức trung bình), điều này cho thấy khách hàng hài lòng ở mức tuơng đối về các nhân viên trực tiếp giao dịch khi huớng dẫn thực hiện các giao dịch tại quầy cũng nhu các sự cố mà khách hàng gặp phải.
Bảng 2.14: Bảng kết quả các yếu tố đo lường về mức độ thấu hiểu của ngân hàng với khách hàng
Nội dung đo lường Mức điêm Điêm trung 1 2 3 4 5 Nhìn chung Anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng
0,53% 1,05% 19,47 %
25,26% 53,68% 4,31
(Nguồn: Tác giả tự tông hợp)
Xét trên phuơng diện tổng thể của cả bốn yếu tố và xét riêng từng yếu tố đo luờng về mức độ thấu hiểu của ngân hàng với khách hàng tại Vietcombank Thanh Hóa, ta nhận thấy, tỷ lệ khách hàng lựa chọn “rất đồng
70
ý” là chiếm ưu thế, điều này có thể nói là một trong những điểm tốt mà Vietcombank Thanh Hóa đã làm được để làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn 2,11% khách hàng lựa chọn “rất không đồng ý” và 9,34% khách hàng lựa chọn “không đồng ý” về tiêu chí này, đây là điều mà chi nhánh cần lưu ý trong công tác chăm sóc khách hàng trong thời gian tới.
Bảng 2.15: Bảng kết quả mức độ hài lòng chung khi giao dịch tại Vietcombank Thanh Hóa
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Bảng kết quả thể hiện hầu hết các khách hàng đến giao dịch đều cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Điều này cho thấy về mặt bằng chung, chất lượng dịch vụ của Vietcombank Thanh Hóa tương đối tốt, điểm trung bình đạt 4,31 điểm (mức đồng ý). Tỷ lệ rất không hài lòng và không hài lòng đều ở mức thấp tương ứng 0,53% và 1,05%.