7. Kết cấu của đề tài
1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh bởi vì có mối liên quan tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và mức độ hài lòng của khách hàng (Anderson, Fornell, Mazvancheryl, 2004). Hài lòng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng vì ảnh hưởng của nó lên quá trình mua sắm lặp lại và truyền miệng (Berkman Gilson, 1986). Do tính chất quan trọng nên sự hài lòng khách hàng là chủ đề mà nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Hiện nay, có rất nhiều các quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Kotler & Keller (2006) thì cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman, Zeithaml, V. & Berry, L. (1988), Spreng & Mackoy (1996) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Hansemark & Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Từ những quan điểm trên đây, luận văn xin đưa ra cách hiểu về sự hài lòng khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng là một cảm xúc phản ứng hay sự đánh giá của khách hàng trong việc so sánh giữa thực tế nhận được của sản phẩm, dịch vụ với
nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn của họ.
1.3.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân,
hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Theo các nghiên cứu, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tỷ lệ thuận, nếu chất lượng dịch vụ tốt thì sự hài lòng của khách hàng
càng cao, điều này đã được kiểm định thông qua các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như: Thức ăn nhanh tại Mỹ (Brady & Robertson, 2001); Công nghiệp viễn thông tại Nigeria (Oju, 2010); Dịch vụ siêu thị tại Việt Nam (Phạm & ctv, 2012; Nguyễn, 2003). Trong lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu cũng khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu tại Ản Độ (Sureshchandar & ctv., 2002), tại Jordan (Mohammad & Alhamadani, 2011).
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy tại ngân hàng
1.4.1. Nhân tố chủ quan
- Bản thân khách hàng
Khách hàng chính là những người sử dụng và thụ hưởng chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp, đồng thời khách hàng cũng chính là những người đặt ra nhu cầu
về chất lượng cho các các ngân hàng. Từ đó, họ có thể thừa nhận hoặc không thừa nhận chất lượng dịch vụ của các ngân hàng cũng như có những đánh giá về chất lượng
dịch vụ của từng ngân hàng mà họ sử dụng. - Các yếu tố hữu hình
Đây chính là các yếu tố vật chất của dịch vụ như các không gian giao dịch, phương tiện thiết bị phục vụ, dụng cụ tiến hành dịch vụ, giấy tờ, tài liệu, bầu không khí giao dịch... Khách hàng thường cảm thấy tin tưởng và hãnh diện khi giao dịch tại một ngân hàng sang trọng, hiện đại, không khí văn minh lịch sự, trang thiết bị máy
móc hiện đại hơn là làm việc trong một trụ sở ngân hàng nhỏ hẹp, lạc hậu,... Chính vì vậy mà ngay từ khi bắt đầu thành lập, các ngân hàng thường rất quan tâm và chú trọng đến diện mạo của ngân hàng mình và đầu tư nhiều vốn vào địa điểm giao dịch, trang thiết bị văn phòng, cơ sở vật chất. Đây chính là nhân tố đầu tiên thu hút khách hàng đến với ngân hàng và tạo được thiện cảm cũng như niềm tin nơi khách hàng.
- Con người
Con người là yếu tố quan trọng thể hiện bộ mặt của ngân hàng, đặc biệt là nhân
viên giao dịch, người trực tiếp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng và nhân tố được xem là quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng dịch vụ giao
hàng trong con mắt khách hàng từ nhân viên bảo vệ, nhân viên giao dịch cho đến cán
bộ quản lý đều có sự ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy, thể hiện qua các khía cạnh sau:
+ Tinh thần trách nhiệm: Sự sốt sắng, luôn sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời, hỗ trợ và phục vụ khách hàng tối đa.
+ Năng lực: Các nhân viên có kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện công việc cung cấp và tư vấn các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
+ Tác phong: Sự lịch thiệp, tôn trọng khách hàng, quan tâm và thân thiện của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng.
+ Thái độ: niềm nở, sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời và vẻ ngoài chuyên nghiệp, thân thiện là yếu tố quan trọng để “đánh gục” khách hàng và xây dựng, giữ gìn mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Luôn luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng, chỉ dẫn một cách tận tình, chu đáo. Bên cạnh đó là khả năng truyền đạt thông tin, lắng nghe ý kiến của khách hàng, tận tình tư vấn, giải thích những thắc mắc
của khách hàng về quy trình nghiệp vụ, trình tự thủ tục, chi phí... - Công nghệ
Trước đây khi các ngân hàng chưa có công nghệ hiện đại hoặc sử dụng các công
nghệ lỗi thời thì việc quản lý vô cùng bất tiện với khách hàng. Tuy nhiên, ngày nay các ngân hàng đều có sự đầu tư mạnh mẽ vào phát triển công nghệ, đưa khoa học ứng
dụng vào thực tế, thông qua đó phát triển thêm nhiều sản phẩm,dịch vụ và quản lý nội bộ chặt chẽ, hiệu quả hơn. Các quy trình được cải tiến đáp ứng yêu cầu thực tế, một số quy trình được xử lý theo hướng tập trung hóa và tự động hóa, giảm thiểu rủi ro, đảm bảo xử lý nhanh gọn và khoa học. Ngoài những sản phẩm truyền thống, các ngân hàng ngày nay còn đầu tư mạnh mẽ cho công nghệ để phát triển thêm nhiều sản
giao dịch, tăng khả năng kiểm soát đối với các dịch vụ ngân hàng, cập nhật, thu thập,
xử lý và phân tích thông tin nhanh hơn, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ đa tiện ích qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng sự tin tưởng của khách hàng đối
với ngân hàng. Ngoài ra khả năng quản lý ngân hàng, khả năng quản lý rủi ro trong kinh doanh ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào trình độ công nghệ ngân hàng. Do vậy,
việc ngân hàng đi tắt đón đầu các công nghệ ngân hàng hiện đại sẽ có cơ hội để phát triển dịch vụ ngân hàng.
Tuy nhiên, công nghệ hiện đại cũng có mặt trái của nó, đó là việc đòi hỏi chi phí đầu tư lớn cũng như đội ngũ nhân viên có trình độ cao phù hợp để làm chủ công nghệ, bên cạnh đó nó cũng đòi hỏi khả năng hiểu biết của khách hàng ở một trình độ nhất định để có thể sử dụng được những phương thức giao dịch hiện đại. Vì thế có thể nói, nếu không biết sử dụng công nghệ sẽ trở thành con dao hai lưỡi, từ đó nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của ngân hàng. Việc sử dụng công nghệ như thế nào, ngân hàng phải căn cứ vào khả năng tài chính, trình độ đội ngũ nhân viên và đối
tượng khách hàng để lựa chọn công nghệ phù hợp nhằm đạt được hiệu quả cao nhất. - Tính tiếp cận được
Dịch vụ ngân hàng cung cấp có thể và dễ dàng tiếp cận về thời gian, địa điểm như thời gian có thể tiến hành sử dụng dịch vụ, thời gian chờ đợi, địa điểm cung ứng dịch vụ có thuận tiện không?. Yếu tố này tác động trực tiếp đến mạng lưới phân phối dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Thực tế đã chỉ ra rằng duy trì chất lượng dịch
vụ cao có thể tạo ra lợi nhuận, giảm chi phí và tăng thị phần. Hệ thống phân phối và quy trình giao dịch thuận tiện, hiệu quả, nhanh chóng là biểu hiện của một chất lượng
tuyệt mật, chỉ ngân hàng nắm được và không được phép cung cấp trái pháp luật ra bên ngoài.
- Bản thân dịch vụ cung ứng
Đây là yếu tố trung tâm trong sự quan tâm của khách hàng, bao gồm 02 thuộc tính: Kỹ thuật và sử dụng. Thuộc tính kỹ thuật là phương thức vận hành dịch vụ như các quy định, tốc độ xử lý giao dịch nhanh chóng và chính xác, tuân thủ theo các yếu
tố pháp lý. Thuộc tính sử dụng là sự thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng một cách tối đa.
1.4.2. Nhân tố khách quan
- Môi trường kinh tế
Nen kinh tế quốc dân là một hệ thống bao gồm nhiều hoạt động kinh tế có quan hệ chặt chẽ, ràng buộc lẫn nhau. Môi trường kinh tế bao gồm rất nhiều các yếu
tố, bất kỳ một sự biến động nào của yếu tố nào cũng đều ảnh hưởng đến lĩnh vực còn lại. Trong nền kinh tế, ngân hàng đóng vai trò như một cầu nối cho các hoạt động khác, nên có thể nói hoạt động ngân hàng đặt biệt nhạy cảm với các biến động
kinh tế. Dịch vụ ngân hàng sẽ không thể phát triển trong điều kiện một nền kinh tế có năng lực sản xuất kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp yếu kém, thu nhập quốc dân còn thấp, các khoản chi tiêu nhỏ lẻ. Vì vậy sự phát triển ổn
định của nền kinh tế, mức thu nhập cao và ổn định của dân cư là điều kiện cần thiết
của sự phát triển các dịch vụ ngân hàng.
Có thể thấy, môi trường kinh tế tác động đến dịch vụ ngân hàng theo hai hướng: vào khách hàng và vào thị trường tài chính. Một nền kinh tế phát triển, cấu trúc và hoạt động của thị trường tài chính cũng thay đổi với sự tham gia của các tổ chức tài chính phi ngân hàng như công ty bảo hiểm, quỹ tín dụng, các công ty tài
ngân hàng cũng phải phát triển theo với một danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng hóa. Khách hàng trong hoạt động của ngân hàng bao gồm cả các cá nhân và tổ chức
trong nền kinh tế nên môi trường kinh tế còn ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ của ngân hàng thông qua việc ảnh hưởng đến thu nhập, sức mua, khối lượng và phương
thức thanh toán của các cá nhân và tổ chức đó trong nền kinh tế. - Môi trường pháp lý
Đây là nhân tố thuộc môi trường bên ngoài có tác động lớn và thường xuyên tới
hoạt động của ngân hàng thương mại. Do ảnh hưởng to lớn của hoạt động tài chính vào nền kinh tế mà mỗi ngân hàng thương mại đều chịu sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật ngay từ khi mới thành lập. Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động
của ngân hàng dưới hình thức các Luật, Bộ luật, Pháp lệnh, quy chế nghị định,... Đó là những quy định buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải
quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng.
Tuy nhiên, nếu các quy định của pháp luật không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu
tính đồng bộ, nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng. Hiện nay, hệ thống khung pháp lý điều chỉnh hoạt động dịch vụ ngân hàng tương đối phức tạp, có quá nhiều văn bản hướng dẫn, sửa đổi dẫn đến khó tra cứu, áp dụng, các văn bản pháp luật còn rườm rà, nặng nề về thủ tục hành chính, can thiệp quá sâu vào hoạt động kinh doanh của các chủ thể cung cấp dịch vụ tài chính trên thị trường. Có thể nói đây cũng là một trong những nhân tố đã làm kìm hãm sự phát triển của các dịch vụ ngân hàng.
phủ và con cái, những thay đổi này sẽ làm tăng nhu cầu về tín dụng và một số loại hình dịch vụ khác.
Môi trường văn hóa là yếu tố quyết định đến tập quán sinh hoạt và thói quen sử
dụng tiền của người dân. Người dân sẽ quyết định lựa chọn việc giữ tiền ở nhà, gửi tiền ở ngân hàng hay đầu cơ bất động sản, mua bảo hiểm cho con cái... làm phát sinh các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, ở nước ta hiện nay, thói quen sử dụng tiền mặt trong thanh toán còn là hình thức phổ biến, điều này đã ảnh hưởng đến mong
muốn phát triển các dịch vụ ngân hàng
Trình độ dân trí cũng là một yếu tố của môi trường văn hóa - xã hội và nó ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng. Trình độ dân trí được hiểu như là khả năng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của công chúng cũng như sự nhận thức được những
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Trong chương I, luận văn đã tổng hợp và hệ thống hóa lại các khái niệm về dịch
vụ giao dịch tại quầy, chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy tại ngân hàng, các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy, đặc điểm của chất lượng dịch vụ,
các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy và mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.
Luận văn cũng đưa mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng. Trên cơ sở phân tích các mô hình này, luận văn đưa ra lựa chọn sử dụng mô hình SERVQUAL là tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ trong đề tài này.
Nghiên cứu đã tổng hợp các nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng. Qua đó có thể khẳng định đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng, tuy nhiên chưa có công trình nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy tại Ngân hàng thương
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU