7. Kết cấu của đề tài
2.2.2. Nghiên cứu định lượng (Giai đoạn nghiên cứu chính thức)
Mục tiêu nghiên cứu định lượng để lượng hóa mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) thông qua việc áp dụng các công cụ phân tích thống kê thường được áp dụng dựa trên mô hình nghiên cứu đã khá rõ ràng, cụ thể và kiểm định giả thuyết
nghiên cứu có được từ lý thuyết. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu là toàn bộ những khách hàng đã giao dịch tại quầy tại Vietcombank Chi nhánh Thành Công, bao gồm tại trụ sở chi nhánh và 07 phòng giao dịch trực thuộc trên địa bàn thành phố Hà Nội với giới tính, độ tuổi, thu nhập được lựa chọn ngẫu nhiên.
Loại hình nghiên cứu được sử dụng ở đây là nghiên cứu mô tả và khám phá. Nghiên cứu mô tả và khám phá sẽ cung cấp cho người nghiên cứu các thông tin liên quan đến các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sau khi dữ liệu từ cuộc nghiên cứu được thu thập đầy đủ, tác giả tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu dựa trên phương pháp thống kê miêu tả và thống kê sử dụng biến số. Việc định lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến kết quả hoạt động được tiến hành thông qua 03 bước (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008): (1) Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu; (2) Sử dụng mô hình phân tích nhân tố (EFA) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố được cho là phù hợp; (3) Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến kết quả hoạt động của ngân hàng.
2.2.2.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích, tổng hợp và so sánh các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của bài luận
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn
Nguồn: Tác giả đề xuất
❖ Sự tin cậy
Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng
dịch vụ công ty/ ngân hàng phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của khách hàng. Sự tin cậy của ngân hàng thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín với khách hàng và danh tiếng, uy tín của ngân hàng xây dựng được trên thị trường. Sự tin cậy là một thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ và khách hàng cũng cảm nhận hài lòng của yếu tố này rất cao. Một dịch vụ được khách hàng đánh giá tin cậy hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn của khách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ. Vì vậy, trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:
H1: Sự tin cậy có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng
❖ Sự đáp ứng
Sự đáp ứng thể hiện qua việc ngân hàng luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng trong việc thực hiện nghiệp vụ khách hàng yêu cầu. Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, khách hàng có nhiều
thời hơn. Với các yếu tố của chất lượng dịch vụ khác là như nhau, ngân hàng nào có năng lực đáp ứng nhanh hơn, tốt hơn và kịp thời các nhu cầu sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn và khách hàng cũng cảm thấy hài lòng hơn khi giao dịch. Nói cách khác,
sự đáp ứng có ảnh hưởng và tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:
H2: Sự đáp ứng có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng
❖ Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trọng khách
hàng, thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Chính sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng. Năng lực phục vụ bao gồm bốn kỹ năng cơ bản: Hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về công ty, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề. Khi khách hàng đánh giá năng lực phục vụ ngân hàng cao hơn thì sẽ cảm thấy hài lòng hơn. Vì vậy, trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:
H3: Năng lực phục vụ có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng
❖ Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ như trang thiết bị, tài liệu tuyên truyền, quảng bá, cơ sở vật chất của ngân hàng. Khách hàng thường cảm thấy tin tưởng và hãnh diện khi giao dịch tại một ngân hàng hiện đại, trang trọng, không khí văn minh lịch sự,... hơn là làm việc trong trụ sở nhỏ hẹp, thiết bị lạc hậu. Đối với khách hàng, các yếu tố thuộc phương tiện hữu hình càng tốt thì chất lượng dịch vụ ngân hàng có xu hướng đảm bảo hơn và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Vì vậy, trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:
H4: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng
❖ Sự đồng cảm
có phong cách dễ gần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng. Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu, kỳ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau nên khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân riêng biệt. Khách hàng sẽ có thiện cảm hơn khi giao dịch với các ngân hàng thể hiện được sự đồng cảm cao với khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết:
H5: Sự đồng cảm có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.2. Thiết kế mẫu nghiên cứu
a. Tổng thể
Luận văn thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với tất cả các đối tượng khách hàng có giao dịch tại quầy tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Thành Công tại Trụ sở chi nhánh và 07 phòng giao dịch trên địa
bàn Thành phố Hà Nội, không phân biệt đối tượng khách hàng doanh nghiệp hay cá nhân; không phân biệt độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp.
b. Phương pháp lập mẫu
Để thuận thiện cho quá trình nghiên cứu và điều tra, luận văn lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ tổng thể nghiên cứu bằng việc phát bảng hỏi cho các khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại quầy tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam Chi nhánh Thành Công, bao gồm Trụ sở chi nhánh và 07 phòng giao dịch trên địa bàn Thành phố Hà Nội.
c. Kích thước mẫu
Độ tin cậy của thông tin sẽ phụ thuộc vào kích thước mẫu được chọn, khi tăng kích thước mẫu thì độ tin cậy của thông tin tăng nhưng tăng thêm thời gian, nguồn lực và chi phí lớn. Nếu cỡ mẫu nhỏ thì có lợi về chi phí, thời gian thực hiện nhưng thông tin có độ tin cậy kém. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì cần thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất
Để tránh sai sót trong quá trình điều tra và hạn chế khó khăn có thể xảy ra nếu phiếu điều tra thu về không hợp lệ, trong cuộc điều tra về “Chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh
Thành Công”, luận văn sẽ tiến hành điều tra 200 bảng hỏi.
2.2.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
a. Chuẩn bị xử lý dữ liệu
Quá trình phân tích dữ liệu được bắt đầu sau khi dữ liệu đã được thu thập đày đủ. Dữ liệu thu thập về dạng thô sẽ được mã hóa và nhập và phần mềm, sau đó lọc ra
những phiếu không hợp lệ. Số phiếu hợp lệ còn lại được sử dụng làm dữ liệu phân tích, đánh giá sau này.
b. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu • Phân tích mô tả
Phân tích này nhằm phản ánh các thuộc tính đặc trực của các khách hàng khảo sát như tần suất giao dịch tại quầy.
• Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Phân tích này phân tích hệ số tin cậy (Cronbanh Anpha) được sử dụng để đánh giá mức độ tin cậy của các thang đo. Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi người
trả lời.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì sẽ khó biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan
• Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). Quan hệ giữa
các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor
loading). Hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ “thuộc về” những nhân tố nào trong
thang đo.
Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải có giá trị lớn (0,5<KMO<1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO <0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn 0,5, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân
tố) lớn hơn 1 (mặc định của chương trình SPSS) và tổng phương sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích nhân tố. Khi tiến hành phân tích nhân tố, luận văn sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Bước này giúp xác định số lượng các nhân tố trong từng yếu tố Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm cấu thành nên hệ thống tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy tại ngân hàng.
các con số trong phương trình hồi quy. Những nhân tố nào có chỉ số Beta lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn. Những nhân tố có chỉ số Beta là số âm sẽ có ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại.
Mô hình phân tích hồi quy đa biến mô tả mối liên hệ giữa các yếu tố trong chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy đối với sự hài lòng của khách hàng và qua đó dự đoán được biến phụ thuộc sẽ thay đổi như thế nào khi biết trước giá trị của biến độc lập. Mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau:
SHLi = β1 + β2 x STCi + β3 x SDUi + β4 x NLPVi + β5 x SDCi + β6 x PTHHi + Ui Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nếu giá trị sig. < 0,05 cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận (Tolerance > 0,0001) (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ
số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều phải nhỏ hơn 10. Điều đó thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số Durbin Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất, thể hiện mô hình không vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội với giá trị Durbin đạt giá trị trong khoảng từ 1 đến 3 (1<Durbin<3). Khi đó sẽ chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, mô hình hồi quy bội sẽ thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƯƠNG II
Luận văn cung cấp một cái nhìn tổng quát về phương pháp được sử dụng trong bài nghiên cứu. Nhìn chung, chương này trình bày các bước trong quá trình nghiên cứu, trong đó luận văn lựa chọn sử dụng phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp: phát phiếu khảo sát 200 khách hàng giao dịch tại quầy tại Trụ sở chi nhánh Vietcombank Thành Công và 07 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh để tiến hành điều tra. Bên cạnh đó, luận văn cũng sử dụng các chỉ tiêu đo lường và đánh giá độ tin
cậy và sự phù hợp của việc phân tích thang đo chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy. Hơn nữa, luận văn xây dựng các giả thuyết nghiên cứu để phục vụ cho phân tích mô hình. Phương pháp mô hình nghiên cứu hồi quy tuyến tính đa biến, để đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG III: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH TẠI QUẦY TẠI NGÂN HÀNGTHƯƠNG MAI CỔPHẦN NGOẠITHƯƠNG