1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
1.3.1.2. Môi trƣờng vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Có năm yếu tố cơ bản trong môi trƣờng vi mô cần phân tích là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ tiềm ẩn mới và sản phẩm thay thế, nhƣ sau:
(Nguồn Michael E. Porter 1996, tr. 48)
Hình 1.1: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter Khách hàng: Khách hàng:
Đây là một phần của công ty, khách hàng ngƣời mua sản phẩm, dịch vụ của cơng ty, có đƣợc khách hàng trung thành là một lợi thế lớn của công ty. Sự trung thành của khách hàng đƣợc tạo dựng bởi sự thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và mong muốn làm tốt hơn. Các doanh nghiệp cần lập bảng phân loại các khách hàng hiện tại và tƣơng lai. Các thông tin thu đƣợc từ bảng phân loại này là cơ sở định hƣớng quan trọng cho việc hoạch định kế hoạch nhất là các kế hoạch liên quan trực tiếp đến marketing. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thu thập thông tin, định hƣớng tiêu thụ trong hiện tại và tƣơng lai, làm cơ sở hoạch định kế hoạch sản xuất kinh doanh.
Nhà cung ứng:
Nhà cung ứng là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tƣ cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Các nhà cung cấp có thể gây một áp lực mạnh trong hoạt động của một doanh nghiệp. Việc nghiên cứu để hiểu biết về những ngƣời cung cấp các nguồn lực cho doanh nghiệp là không thể bỏ qua trong q trình nghiên cứu mơi trƣờng. Đây là nhân tố có tác động rất lớn đến hoạt động doanh nghiệp, là nguồn đầu vào góp phần tạo nên sản phẩm có chất lƣợng.
Đối thủ tiềm ẩn mới:
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đƣa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành đƣợc thị phần và các nguồn lực cần thiết. Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới, nhƣng các doanh nghiệp cần đề phịng, nếu có thì cần các biện pháp để phịng chống.
Sản phẩm thay thế:
Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trƣờng nhỏ bé. Vì vậy, các doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn. Phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn đạt đƣợc thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển hoặc vận dụng cơng nghệ mới vào chiến lƣợc của mình.
Đối thủ cạnh tranh:
Là những doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm có chức năng tƣơng đƣơng và sẵn sàng thay thế nên việc nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh là quan trọng cho một doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cạnh tranh xác định bản chất và mức độ cạnh tranh trong kinh doanh hay dùng những thủ đoạn để giữ vững vị trí. Những doanh nghiệp cũng phải nhận ra rằng sự cạnh tranh khơng ổn định. Ví dụ, những ngành trƣởng thành thƣờng gặp sự cạnh tranh lớn khi tốc độ tăng trƣởng giảm sút. Những
doanh nghiệp cạnh tranh mới cải tiến kỹ thuật thƣờng thay đổi mức độ và bản chất cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải phân tích mỗi đối thủ cạnh tranh để có đƣợc hiểu biết về những hành động và đáp ứng của họ. Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để xác định vị thế của mình, từ đó, xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ.
Môi trƣờng vi mô là loại môi trƣờng gắn trực tiếp với từng doanh nghiệp và phần lớn các hoạt động và cạnh tranh của doanh nghiệp diễn ra trong môi trƣờng này. Các yếu tố chủ yếu cấu thành là: đối thủ cạnh tranh trong ngành, khách hàng, nhà cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Sức mạnh cạnh tranh của từng áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ quy định mức độ của đầu tƣ, cƣờng độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành. Khi áp lực của yếu tố nào đó tăng lên sẽ tăng nguy cơ giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, ngƣợc lại áp lực giảm sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp tăng lợi nhuận. Nhƣ vậy, quá trình phân tích cần nhận ra bản chất và cơ chế tác động của các áp lực để giúp doanh nghiệp hình thành chiến lƣợc thích ứng với các lực lƣợng cạnh tranh.