2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tháng 5–1989 Liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu may (Bộ Công nghiệp nhẹ) quyết định thành lập Xí nghiệp sản xuất-dịch vụ may trực thuộc Liên hiệp với qui mô nhỏ, khoảng 300 công nhân, trên cơ sở Kho vật tƣ may tại thị trấn Đức Giang.
Ngày 12 tháng 12 năm 1992, Bộ trƣởng Công nghiệp nhẹ kí quyết định số 1274/CNn-TCLĐ đổi tên Xí nghiệp thành Công ty may Đức giang và là một đơn vị thành viên của Liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩu may.
Trong những năm tiếp theo công ty không ngừng phát triển: Công ty đã đầu tƣ xây mới hai nhà xƣởng hiện đại tại khuôn viên Công ty, tăng nhanh năng lực sản xuất ( từ một xƣởng nhỏ ban đầu, đến nay tai khuôn viên công ty ở 59 phố Đức Giang Hà Nội đã có 6 xí nghiệp may, 1 xí nghiệp thêu, 1 xí nghiệp giặt, 1 xí nghiệp bao bì cac-tông) đồng thời Công ty đã đầu tƣ thành lập 3 công ty liên doanh tại các tỉnh: Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thành ở tỉnh Bắc Ninh, Công ty may Hƣng Nhân ở tỉnh Thái Bình, Công ty may - xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thanh ở tỉnh Thanh Hoá.
Ngày 13-9-2005 Bộ trƣởng Công Nghiệp kí quyết định số 2882/QĐ-TCCB chuyển Công ty May Đức Giang thành Công ty cổ phần May Đức Giang.
Từ 1-1-2006 công ty đã chính thức hoạt động theo qui chế công ty cổ phần trong đó phần vốn nhà nƣớc chiếm 45% vốn điều lệ.
Từ ngày 12/12/2008 đến nay: Để phù hợp với quy mô và phát triển lâu dài đƣợc sự nhất trí của đại hội đồng cổ đông Công ty cổ phần may Đức Giang trở thành Tổng công ty Đức Giang-CTCP.
Hiện nay số cán bộ nhân viên của Công ty và các đơn vị liên doanh gần 8.500 ngƣời, mỗi năm sản xuất khoảng 7 triệu sơ- mi, 3 triệu jacket và 1 triệu quần. Sản phẩm của Công ty đƣợc xuất đi nhiều nƣớc trên thế giới.
Sau gần ba thập kỉ phát triển, công ty đã đƣợc nhà nƣớc tặng thƣởng rất nhiều danh hiệu Anh hùng và nhiều huân chƣơng các loại.
Tên công ty:
Tên viết bằng tiếng Việt : Tổng Công ty Đức Giang-CTCP Tên viết bằng tiếng Anh : Ducgiang corporation
Tên viết tắt : DUGARCO Hình ảnh Thƣơng hiệu:
Trụ sở Tổng công ty : Số 59 Phố Đức Giang, phƣờng Đức Giang, quận Long Biên, thành phố Hà Nội
Điện thoại : (84-4) 8271344 Fax : (84-4) 8271896 E-mail: support@mayducgiang.com.vn
Website: http://mayducgiang.com.vn
Đơn vị thành viên:
Công ty TNHH may Đức Giang
Công ty may xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thành (Bắc Ninh) Công ty TNHH may Hƣng Nhân (Thái Bình)
Công ty may xuất nhập khẩu tổng hợp Việt Thanh (Thanh Hóa) Công ty Cổ phần thời trang phát triển cao
Công ty TNHH Lạc Thủy (Hòa Bình)
2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ cơ bản
Hiện nay công ty sản xuất hơn 20 chủng loại may mặc khác nhau nhƣ: áo jacket các loại, vecton, áo blu- dông, áo gió, áo măng-tô, áo gi-lê, áo sơ mi nam, nữ, quần, quần soóc, váy, đồng phục và bảo hộ lao động, thời trang công sở… tuy nhiên Công ty cũng xác định sản phẩm “xƣơng sống” là áo jacket, sơ mi, quần âu, vecton.
Áo jacket: là mặt hàng truyền thống của Công ty. Đây là mặt hàng đòi hỏi kỹ thuật cao, song đó cũng chính là đặc điểm dễ dàng phân biệt so sánh chất lƣợng đƣợc khách hàng nƣớc ngoài đánh giá cao.
Áo sơ mi: Cũng là mặt hàng truyền thống của công ty, về quy trình sản xuất tuy có đơn giản hơn áo jacket nhƣng yêu cầu về kỹ thuật đòi hỏi tƣơng đƣơng. Đây là mặt hàng có thế mạnh về thị trƣờng tiêu thụ.
Quần âu, quần jean: Hàng năm Công ty xuất khẩu hàng chục nghìn chiếc quần sang các nƣớc Đông Âu và Đông Á. Sau khi đƣợc may xong, quần đƣợc đƣa xuống phân xƣởng giặt màu do đó tạo nên giá trị thƣơng mại cao.
Các nhãn hiệu của khách hàng mà May Đức Giang đã sản xuất :
Tại thị trƣờng trong nƣớc, Công ty đã cho ra đời hai nhãn hiệu thời trang cao cấp là sơ mi nam PAUL DOWNER và thời trang công sở S.PEAR. Các sản phẩm này
tuy mới ra đời nhƣng đã có đƣợc những phản hồi tích cực từ phía khách hàng.
2.1.3. Thị trƣờng trọng điểm
Sản phẩm của Đức Giang trong những năm qua chủ yếu đƣợc xuất sang các nƣớc thuộc Châu Âu, Châu Á, Bắc Mỹ và Nam Mỹ. Cụ thể:
Châu Mỹ: Hoa Kỳ, Canada, Mexico…
Châu Âu: Đức, Anh, Ý, Tây Ban Nha, Pháp… Châu Á: Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc
Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng thị trƣờng xuất khẩu của Tổng công ty Đức Giang năm 2016
(Nguồn: Phòng Xuất-Nhập khẩu TCT Đức Giang)
Qua số liệu trên có thể thấy thị trƣờng Châu Mỹ và Châu Âu là hai thị trƣờng mang lại doanh thu cao nhất cho Công ty. Xuất khẩu sang các thị trƣờng khác nhƣ Châu Phi, Châu Úc vẫn còn chiếm tỷ lệ rất nhỏ vì vậy Công ty cần có những hoạt động xúc tiến để thâm nhập mạnh hơn vào các thị trƣờng tiềm năng này.
2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu
Các chỉ tiêu cơ bản trong hoạt động của công ty qua các năm gần đây đƣợc tổng
38% 35% 24% 3% Châu Mỹ Châu Âu Châu Á Khác
hợp qua số liệu tại bảng sau:
Bảng 2.2: Tình hình kinh doanh cuả Tổng công ty Đức Giang
TT Danh mục Đ.Vị 2014 2015 2016 So Sánh 2015 /2014 So Sánh 2016 /2015 (%) (%) 1 Doanh thu thuần Tỷ đồng 1.825,3 2.029,3 2.131,5 111,2 105.1 2 Tổng lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 37,6 38,3 37,7 101.9 98,4 3 Tỉ suất lợi nhuận trên Doanh thu % 2,1 1,9 1,8 4 Tổng lao động bình quân Ngƣời 8.155 8.566 8.596 105 100,4 5 Thu nhập bình quân Triệu đồng 3,9 4,2 4,7 107,7 111,9
(Nguồn: Phòng Tài chính kế toán TCT Đức Giang)
Qua số liệu trong bảng trên, ta thấy công ty có tốc độ phát triển ổn định, liên tục và toàn diện qua các năm. Doanh thu năm 2015 tăng 11,2% so với năm 2014 và năm 2016 tăng 5,1 % so với năm 2015. Số lao động bình quân cũng tăng dần lên qua các năm, công ty cũng đảm bảo đƣợc thu nhập khá cao, ổn định cho cán bộ, công nhân viên. Với những kết quả này, công ty đƣợc đánh giá là một trong những doanh nghiệp may hoạt động mạnh tại Việt Nam.
2.2. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY ĐỨC GIANG GIANG
2.2.1. Chất lƣợng sản phẩm
Khi mua một sản phẩm ngoài việc mong muốn sản phẩm, dịch vụ phải có khả năng thoả mãn một nhu cầu xác định, ngƣời tiêu dùng còn mong muốn sản phẩm đó có độ tin cậy, độ an toàn và chi phí để thoả mãn nhu cầu phải thấp hơn các sản phẩm cùng loại. Đây chính là một trong những yếu tố làm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trƣờng. Nhận thức đƣợc chất lƣợng sản phẩm là một thứ vũ khí cạnh tranh chủ yếu, nên Công ty đã rất chú trọng vào việc nâng cao chất lƣợng, đáp ứng đầy đủ và kịp thời nhu cầu của khách hàng thông qua việc đầu tƣ mua sắm thêm máy móc và có kế hoạch đặt mua nguyên vật liệu đầu vào phải đạt tiêu chuẩn, chất lƣợng cao. Tuỳ vào quy mô, lợi thế của mình mà Công ty khai thác từng khu vực thị trƣờng và từng nhóm khách hàng khác nhau.. Hiện nay các sản phẩm của công ty đã có những cách điệu mới nhƣng chƣa đủ để gây chú ý, mẫu mã còn ít và dập khuôn chƣa có sự cải tiến theo nhu cầu, thị hiếu ngƣời tiêu dùng. Các mẫu mã làm chủ yếu theo mẫu yêu cầu có sẵn của khách hàng, chƣa có sự thiết kế tạo dấu ấn khác biệt riêng.
Trong chiến lƣợc sản phẩm của mình, Tổng công ty Đức Giang sản xuất sản phẩm theo hƣớng đa dạng hóa. Mặt hàng quần áo may sẵn của Tổng công ty Đức Giang nhiều chủng loại: áo sơ mi, quần tây, trang phục công sở, chất lƣợng trong mỗi loại đa dạng từ trung bình đến cao cấp.
Hiện nay, yêu cầu sản phẩm may mặc đòi hỏi rất cao nên Tổng công ty Đức Giang coi việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm là ƣu tiên hàng đầu. Tổng công ty Đức Giang đầu tƣ tối đa trong việc quản lý chất lƣợng sản phẩm từ Công ty đến các xí nghiệp thành viên theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001 - 2015 và thực hiện quản lý môi trƣờng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000, đƣợc tổ chức BVQI của Vƣơng quốc Anh đánh giá thẩm định và cấp chứng chỉ. Công ty cũng đã áp dụng hệ thống trách nhiệm xã hội SA 8000 trong toàn doanh nghiệp nhằm đáp ứng đƣợc những yêu cầu khắt khe nhất về chất lƣợng sản phẩm đối với các thị trƣờng trong nƣớc và thế giới.
trình sản xuất, sử dụng nhiều loại vải và nguyên phụ liệu chất lƣợng cao đƣợc nhập từ nƣớc ngoài, đồng thời tận dụng những nguồn vải may chất lƣợng cao trong nƣớc để sản xuất ra những sản phẩm may mặc chất lƣợng cao cho thị trƣờng nội địa và xuất khẩu. Bên cạnh đó, Tổng công ty Đức Giang đã nhập một số máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại nhƣ máy may công nghiệp, máy cắt, máy là, máy giặt, máy thêu… những máy móc thiết bị hiện đại dƣới sự điều khiển của đội ngũ công nhân lành nghề đã giúp cho Tổng công ty Đức Giang đảm bảo chất lƣợng sản phẩm đạt tiêu chuẩn một cách đồng bộ. Nhờ uy tín và chất lƣợng sản phẩm mà Công ty đã có mối liên hệ, hợp tác với các hãng quần áo thời trang nổi tiếng của thế giới nhƣ Guy Laroche, Maxim Jacket Britt, Seidens, Tacker, Dornbush, C&A, Camel, Arrow, Report, Structure, Express, … Chất lƣợng may mặc tốt làm cho ngƣời sử dụng cảm nhận đƣợc sự thoải mái tự tin, từ đó kích thích khách hàng mua tiếp sản phẩm của Công ty. Tuy nhiên chất lƣợng sản phẩm của công ty đƣợc sản xuất ra còn chƣa đồng đều về chất lƣợng, vẫn còn tỷ lệ phế phẩm.
Về mẫu mã: nắm bắt đƣợc nhu cầu thị trƣờng, Tổng công ty Đức Giang đã thực hiện đa dạng hoá sản phẩm. Trong thời gian qua, phòng Thiết kế đã đƣa ra nhiều sản phẩm giới thiệu đến ngƣời tiêu dùng. Đối với thị trƣờng nƣớc ngoài, công ty dựa vào mẫu mã và thông số kỹthuật chủ yếu là do khách hàng cung cấp để tạo ra sản phẩm, nên phần lớn các sản phẩm đều mang nhãn hiệu của khách hàng, chỉ có sản phẩm nội địa do công ty tự sáng tạo mẫu mới mang nhãn hiệu PAUL DOWNER và S.PEARL của Tổng công ty Đức Giang. Tuy nhiên, khâu thiết kế, sáng tạo sản phẩm mới vẫn còn chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức.
2.2.2. Giá cả
Giá cả đóng vai trò then chốt trong hoạt động kinh doanh mặc dù chỉ có hiệu quả trong thời gian ngắn nhƣng nó là công cụ cạnh tranh đắc lực, ảnh hƣởng đến khối lƣợng sản phẩm bán ra của Công ty và quyết định mua của khách hàng. Để có thể đƣa ra một mức giá phù hợp Công ty phải xét tới nhiều yếu tố khác nhau nhƣ giá vốn hàng bán, chi phí, tỷ lệ lợi nhuận đối với sản phẩm đó, mức ƣa chuộng của ngƣời tiêu dùng, khả năng bán và mức giá trên thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh của Công ty. Ngoài ra để giảm giá bán Công ty đã thực hiện đƣợc việc giảm giá thành sản phẩm nhƣ có
trang thiết bị máy móc hiện đại, sử dụng hợp lý nguyên vật liệu, thay thế vật liệu để giảm chi phí nhƣng vẫn đảm bảo chất lƣợng. Trên cơ sở của kết quả nghiên cứu về nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, Công ty đã áp dụng một chính sách giá linh hoạt nhƣ đối với các mặt hàng chủ lực áp dụng chính sách giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi xâm nhập và thị trƣờng mà ở đó khách hàng chủ yếu là những khách hàng cao cấp, đòi hỏi chất lƣợng cao hơn. Đối với một số các mặt hàng khác nhƣ áo, váy Công ty lại có các mức định giá khác nhau đối với mỗi sản phẩm để có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng cao cấp và khách hàng bình dân để phù hợp với khả năng thanh toán của họ. Kết quả là trong 3 năm vừa qua do áp dụng chính sách giá linh hoạt Công ty đã tăng đƣợc khối lƣợng bán ra rất lớn đặc biệt là ở thị trƣờng mà mà Công ty mới thâm nhập nhƣ Đức, Mexicô. Trong giai đoạn nền kinh tế đầy biến động và phong phú về nhu cầu nhƣ hiện nay, giá rõ ràng là một nhân tố phải cân nhắc kỹ. Do vậy thay bằng việc hạ giá sẽ gây cho khách hàng tâm lý không ổn định Công ty đã sản xuất ra một số mặt hàng giá thấp hơn, vừa tạo đƣợc tính đa dạng của mặt hàng, vừa đáp ứng đƣợc tình hình thực tế, vừa không phá giá, vừa không làm ảnh hƣởng đến uy tín nhãn hiệu của sản phẩm. Công ty đã rất thành công trong việc đƣa ra chiến lƣợc định giá này. Giá trung bình các sản phẩm của Công ty thƣờng thấp hơn hoặc bằng với giá của các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng nhƣ : Sơ mi : 450.000 VNĐ, Quần âu: 500.000 VNĐ, Áo khoác: 900.000 VNĐ (Bảng giá niêm yết
tại Showroom TCT Đức Giang tháng 12/2016)
Công ty dựa vào chi phí để định giá cho sản phẩm. Với chiến lƣợc này, doanh số bán ra đƣợc đảm bảo và nguồn lợi nhuận có thể dự đoán trƣớc đƣợc. Chủ trƣơng của Công ty là bán giá hợp lý để bán đƣợc nhiều hàng và giữ đƣợc khách. Thông thƣờng để làm quyết định giá một sản phẩm Công ty sử dụng những số liệu sau: lƣợng vải cần thiết để may một sản phẩm, các nguyên vật liệu kèm theo trên một sản phẩm, nhãn mác sản phẩm, năng lƣợng, số đinh để đính vào sản phẩm khi gấp, lƣợng giấy cứng và phụ liệu khác để gấp sản phẩm, bao bì. Những số liệu trên của phòng Kỹ thuật cùng với số liệu của phòng Tổ chức, lao động, tiền lƣơng nhƣ: định mức giờ lao động trên một sản phẩm, đòi hỏi trình độ tay nghề thợ. Phòng kế toán sử dụng những báo cáo để xác định chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm. Giá thành sản phẩm là chỉ tiêu gốc để Công ty
xác định giá. Giá sản phẩm tới thị trƣờng còn phụ thuộc vào chi phí khác nhƣ chi phí vận chuyển, chi phí lƣu kho, chi phí quản lý... Việc xác định mức giá đƣợc kết hợp từ các yếu tố tỷ lệ lợi nhuận với yếu tố thị trƣờng. Công ty luôn cố gắng đầu tƣ công nghệ hiện đại, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, tìm nguồn nguyên liệu đầu vào chất lƣợng cao với giá thấp hơn để giảm giá thành sản xuất, hình thành giá bán cạnh tranh và hợp lý.
2.2.3. Hệ thống phân phối sản phẩm
Trƣớc đây sản phẩm của Công ty xuất khẩu ra nƣớc ngoài hầu hết theo hình thức may gia công. Chính sách phân phối đối với thị trƣờng may gia công ít đƣợc biểu hiện. Trong phạm vi Công ty, các xí nghiệp thành viên nhận kế hoạch và mua nguyên vật liệu sản xuất. Thời hạn giao hàng và địa điểm giao hàng đã đƣợc ký kết theo hợp đồng. Các xí nghiệp thành viên thực hiện kế hoach và vận hành thành phẩm tới kho theo quy định. Kênh phân phối ở đây là gián tiếp. Hiện nay Công ty đã chuyển từ hình thức xuất khẩu gia công sang hình thức xuất khẩu trực tiếp. Do đó Công ty đã mở một số văn phòng đại diện ở các thị trƣờng nhằm tìm kiếm các đối tác làm đại lý cho Công ty ở thị trƣờng nƣớc ngoài và một số các tỉnh lớn trong nƣớc nhằm thúc đẩy khối lƣợng hàng hoá bán ra.
Tại thị trƣờng nội địa hoạt động phân phối của Công ty chủ yếu thực hiện ở các thành phố nhƣ Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng, Đà Nẵng. Công ty có hệ thống 20 cửa