sát Biến quan sát Hệsốtương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến Hệsố Cronbach’s Alpha tổng Thân thiện với người dùng
TT1 Website cung cấp công cụtìm
kiếm dễsửdụng 0,440 0,762
0,775 TT2 Nút trang chủxuất hiệnởtất cả
các trang 0,667 0,709
TT3 Địa chỉemail, fax rõ ràng, dễ
thấy 0,497 0,756
TT4 Số điện thoại rõ ràng, dễth ấy 0,540 0,739
TT5 Website có bản đồ hay mục lục
dễnhìn 0,501 0,747
TT6 Các công cụchuyển hướng rõ
ràng 0,567 0,735
Sựhấp dẫn của website
HD1 Trang chủ được thiết kế gọn
gàng, không lộn xộn 0,574 0,775 0,807 HD2 Chất lượng hìnhảnh t ốt 0,587 0,777 HD3 Phần nền của website hấp dẫn, thu hút HD4 Văn bản rõ ràng, dễ đọc 0,631 0,767 0,642 0,754 HD5 Màu sắc được sửdụng hợp lý, thận trọng 0,573 0,776 Hiệu quảMarketing HQM1 Cung cấp dịch vụhỗtrợ, chăm sóc khách hàng tốt 0,460 0,762 0,779 HQM2 Cung cấpđ ầy đủ đánh giá,
chứng thực của các khách hàng trước
đó
0,538 0,742
trực tuyến nhanh chóng HQM4 Thông tin các chương trình
khuyến mãi của khách sạn hấp dẫn 0,559 0,738
HQM5 Cung cấp đầy đủdịch vụ đặt
phòng trực tuyến trên tất cảcác trang 0,556 0,739
HQM6 Hiển thịchi ti ết thông tin giá
phòng 0,580 0,732
Thông tin chung
TTC1 Cung cấp thông tin hữu ích các
tiện nghi khác 0,595 0,717
0,771 TTC2 Cung cấp đầy đủthông tin v ề
khách sạn 0,665 0,698
TTC3 Menu có sẵn trên website 0,394 0,772
TTC4 Cập nhật liên tục về số lượng chỗ
trống trong nhà hàng của khách sạn
0,516 0,737
TTC5 Cung cấp thông tin về phiếu
quà tặng hấp dẫn 0,429 0,758
TTC6 Cung cấp thông tin chi tiết giờ
hoạt động của nhà hàng 0,515 0,737
Kỹthuật
KT1 Thời gian tải trang của website
nhanh 0,568 0,630
0,714 KT2 Thông tin được cập nhật thường
xuyên 0,537 0,644
KT3 Website khách sạn thích hợp với
diện tích màn hìnhđiện thoại, tablet 0,371 0,704
KT4 Website khách sạn tương thích
với các trình duyệt web 0,603 0,616
KT5 Website khách sạn liên kết với
mạng xã hội Facebook 0,347 0,736
Kết quảkiểm định độtin cậy của thang đo ta thấy :
HệsốCronbach’s Alpha của các chỉtiêu trong chất lượng website đều nằm trong khoảng 0,6 đến 0,9 nên thang đo sửdụng được và sửdụng tốt.
Các yếu tốtrong thang đo “Thân thiện với người dùng”, “ Sựhấp dẫn của website”, “Hiệu quảMarketing”, “Thông tin chung” đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệsốCronbach’s Alpha tổng lớn hơn hệsốCronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến nên không có yếu tốnào bịloại ra khỏi mô hình.
Tuy nhiên, với thang đo “Kỹthuật ” có 5 biến quan sát ký hiệu là KT1, KT2, KT3, KT4, KT5 trong đó có 1 biến KT5 bịloại vì Cronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến lớn hơn hệsốtin cậy Cronbach’ Alpha (0,736>0,714)
Tiến hành chạy kiểm định độtin cậy cho biến Kỹthuật sau khi loại bỏbiến ‘KT5’
Bảng 2.14K ết quảCronbach’ s Alpha củ a nhóm nhân tố“Kỹ thuật” sau khi
loại biến KT5
Biến quan sát Hệsốtương quan biến tổng
Hệsố Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ
biến
Hệsố Cronbach’s Alpha tổng
KỹThuật KT1 Thời gian tải
trang của website nhanh
0,533 0,673
KT2 Thông tin được cập nhật
thường xuyên
0,736 KT3 Website khách
sạn thích hợp với diện tích màn hình
điện thoại, tablet
0,471 0,708 KT4 Website khách sạn tương thích với các trình duyệt web 0,537 0,671 (Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Các yếu tốKT1, KT2, KT3, KT4 đều có hệsốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và và các hệsốCronbach’s Alpha nếu loại bỏbiến đều nhỏhơn hệsố Cronbach’s Alpha tổng do đó các 4 biến này được đem vào phân tích tiếp theo.
2.3.1.2Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Sau khi đánh giá độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha thì có biến KT5 bịloại, biến này sẽkhông đưa vào phân tích EFA. Tiếp theo tác giảtiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA(exploratory factor analysis),đây là một phương pháp phân tích thống kê dùng đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụthuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,1998).
Theo Hair & các cộng sự(1998), Factor loading (hệsốtải nhân tốhay trọng số nhân tố) là chỉtiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
•Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu.
•Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng.
•Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Theo Nguyễn Khánh Duy (2009) vì nghiên cứu sau khi EFA sẽtiến hành CFA và SEM nên việc thực hiện phân tích nhân tốkhám phá với những điều kiện sau:
- Sửdụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax - Tiêu chuẩn Factor loading lớn nhất của mỗi Item≥ 0,5.
- Quan tâm đến tiêu chuẩn: tại mỗi Item chênh lệch Factor Loading lớn nhất và bất kỳphải≥ 0,3.
- Tổng phương sai trích phải > 50%.
- Hệsố1≥KMO≥ 0,5. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) .
Nghiên cứu thực hiện EFA và dựa vào các điều kiện trên đểkiểm tra các thành phần của mô hình nghiên cứu.
Phân tích nhân tốcho các biến của nhân tố độc lập
Đầu tiên phân tích nhân tốcho 27 biến độc lập đo lường chất lượng của website. Tất cảnhững biến này đảm bảo tin cậy khi phân tích bằng việc tính toán Cronback’s Alpha.
- HệsốKMO là 0,675 > 0,5 phân tích nhân tốthích hợp với dữliệu nghiên cứu
- Kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa bằng 0 (Sig. = 0,000). Như vậy các biến có tương quan chặt chẽvới cùng một hay nhiều nhân tốvà ma trận tương quan tổng thểlà một ma trận đơn vịbác bỏtheo kết quảkiểm định Barlett, thỏa mãnđiều kiện
của phân tích nhân tố.
Có 6 nhóm nhân tố được rút ra với 27 biến, dựa trên mức giá trịEigenvalues >1, phương pháp rút trích Principal components và phép quay varimax.
Kết quảcho thấy, phương sai rút trích là 58,330% tỷlệnày đạt yêu cầu, con số này có ý nghĩa là 6 nhóm nhân tốgiải thích được 58,330% biến thiên của các biến quan sát.
Giải thích các nhân tố
Nhóm nhân tố1: Thân thiện với người dùng
Nhân tốnày gồm “Nút Trang chủxuất hiệnởtất cảcác trang”, “Các công cụ chuyển hướng rõ ràng và hiệu quảtrên mỗi trang”, “Số điện thoại rõ ràng, dễthấy”, “Website có bản đồhay mục lục dễnhìn”, “Địa chỉemail, fax rõ ràng, dễthấy”, “Website cung cấp công cụtìm kiếm dễsửdụng”
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues bằng 3,325 lớn hơn 1. Phương sai trích là 57,980 cho thấy nhân tốgiải thích 12,313% sựbiến thiên của dữliệu.
Nhóm nhân tố2: Hiệu quảMarketing
Nhân tốnày gồm “Thông tin các chương trình khuyến mãi của khách sạn hấp dẫn”, “Cung cấp đầy đủdịch vụ đặt phòng trực tuyến trên tất cảcác trang”, “Hiển thị chi tiết thông tin giá phòng”, “Cung cấp đầy đủ đánh giá, chứng thực của các khách hàng trước đó”, “Cung cấp dịch vụhỗtrợ, chăm sóc khách hàng tốt”, Hỗtrợhình thức thanh toán trực tuyến nhanh chóng”.
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues bằng 3,126 lớn hơn 1. Phương sai trích là 57,980 cho thấy nhân tốgiải thích 23,892% sựbiến thiên của dữliệu.
Nhóm nhân tố3: Sựhấp dẫn của website
Nhân tốnày gồm “Phần nền của website hấp dẫn, thu hút”, Văn bản rõ ràng, dễ đọc”, Màu sắc được sửdụng hợp lý, thận trọng”, “Trang chủ được thiết kếgọn gàng, không lộn xộn”, “Chất lượng hìnhảnh tốt”.
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues bằng 2,911 lớn hơn 1. Phương sai trích là 57,980 cho thấy nhân tốgiải thích 34,672% sựbiến thiên của dữliệu.
Nhóm nhân tố4: Thông tin
Nhân tốnày gồm “Cập nhật liên tục vềsốlượng chỗtrống trong nhà hàng của khách sạn”, “Cung cấp đầy đủthông tin vềkhách sạn”, Cung cấp thông tin hữu ích các tiện nghi khác”, “Menu có sẵn trên website”.
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues bằng 2,717 lớn hơn 1. Phương sai trích là 57,980 cho thấy nhân tốgiải thích 44,734% sựbiến thiên của dữliệu.
Nhóm nhân tố5: Kỹthuật
Nhân tốnày gồm “Thông tin được cập nhật thường xuyên”, “Thời gian tải trang của website nhanh”, “Website khách sạn tương thích với các trình duyệt web”, “Website khách sạn thích hợp với diện tích màn hìnhđiện thoại, tablet”.
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues bằng 2,340 lớn hơn 1. Phương sai trích là 57,980 cho thấy nhân tốgiải thích 53,402% sựbiến thiên của dữliệu.
Nhóm nhân tố6: Thông tin bổsung
Nhân tốnày gồm “Cung cấp thông tin vềphiếu quà tặng hấp dẫn”, “Cung cấp thông tin chi tiết giờhoạt động của nhà hàng”.
Nhân tốnày có giá trịEigenvalues bằng 1,330 lớn hơn 1. Phương sai trích là 57,980 cho thấy nhân tốgiải thích 58,330% sựbiến thiên của dữliệu.
2.3.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng của website
2.3.2.1Thân thiện với người dùng
Giảthuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm thân thiện với người dùng là mức 3. (H0 = 3)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm thân thiện với người dùng là khác mức 3. (H1 ≠ 3)
Bảng 2.15: Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với nhóm thân thiện với người dùng
Chỉtiêu Mức đánh giá (%) Mean Sig.
1 2 3 4 5
TT1 Website cung cấp công
cụtìm kiếm dễsửdụng 2 93,3 4,7 3,03 0,207
TT2 Nút trang chủxu ất hiện
ởtất cảcác trang 2 89,3 8,7 3,07 0,012
TT3 Địa chỉemail, fax rõ
ràng, dễthấy 2 91,3 7,3 3,93 0.000 TT4 Số điện thoại rõ ràng, dễ thấy 13,3 82 4,7 3,91 0,000 TT5 Website có bản đồ hay mục lục dễnhìn 2 84,7 13,3 3,11 0,000 TT6 Các công cụchuy ển hướng rõ ràng 2 91,3 7,3 3,06 0,012 (Nguồn từxửlí sốliệu bằng SPSS)
Dựa vào kiểm định t đối với các tiêu chí liên quan đến nhóm thân thiện đối với người tiêu dùng, ta thấy các biến TT2, TT3, TT4, TT5, TT6 đều có giá trịSig đều < 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0, đồng thời chấp nhận giảthuyết H 1. Chỉcó biến TT1 có Sig > 0,05 nên chấp nhận H0( ớ độtin cậy 95%).
Như vậy, với dữliệu mẫu thu thập được, chúng ta đủbằng chứng thống kê để chứng minh rằng các tiêu chí nhưTT2, TT3, TT4, TT5, TT6 giá trịtrung bình của các phát biểu liên quan đến nhóm thân thiện với người dùng nhận khác 3 (Trung lập)ởmức ý nghĩa 5%. Mặt khác, căn cứvào các Mức đánh giá (%), ta thấy các giá trịnày của các yếu tố đều tập trung chủyếu vào khoảng 3 và 4, có thểphát biểu rằng đánh giá của khách hàng liên quan đến các tiêu chí trong nhóm thân thiện với người dùng nhỏhơn 4 (Đồng ý) và lớn hợn 3 (Trung lập). Đây là các biến mà theo ý kiến khách hàng là website của khách sạn đã triển khai tốt và đápứng được nhu cầu khách hàng cần, đem lạiấn tượng trong khách hàng vềchất lượng webiste. Theo bảng 2.15 cho thấy: Số điện thoại rõ ràng, dễ thấyđược khách sạn triển khai trên website khá tốt, song “Các công cụchuyển
hướng” và “Nút trang chủxuất hiệnởtất cảcác trang” vẫn còn hạn chế.
Còn yếu tốTT1 với Sig > 0,05 và giá trịMức đánh giá (%) rơi vào khoảng 3 nên có thểphát biểu tiêu chí này được khách hàng cho mức là trung lập với ý kiến đưa ra.
2.3.2.2Hiệu quảMarketing
Giảthuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm hiệu quả Marketing là mức 3. (H0 = 3)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm hiệu quả Marketing là khác mức 3. (H1 ≠ 3)
Bảng 2.16: Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với nhóm hiệu quả Marketing
Chỉtiêu Mức đánh giá (%) Mean Sig.
1 2 3 4 5 HQM1 Cung cấp dịch vụhỗtrợ, chăm sóc khách hàng tốt 5,3 84,7 10 3,05 0,145 HQM2 Cung cấp đ ầy đủ đánh giá, chứng thực của các khách hàng trước đó 0,7 18,7 75,3 5,3 3,85 0,000 HQM3 Hỗtrợhình thức thanh
toán trực tuyến nhanh chóng 3,3 11,3 78,7 6,7 3,89 0.000
trình khuyến mãi của khách sạn hấp dẫn HQM5 Cung cấp đầy đủdịch vụ đặt phòng trực tuyến trên tất cả các trang 4 15,3 74,7 6 3,83 0,000
HQM6 Hiển thịchi ti ết thông tin
giá phòng 12,7 76,7 10,7 3,98 0,000
(Nguồn từxửlí sốliệu bằng SPSS)
Dựa vào kiểm định t đối với các tiêu chí liên quan đến nhóm hiệu quả Marketing đối với người tiêu dùng, ta thấy các biến HQM2, HQM3, HQM5, HQM6 đều có giá trịSig đều < 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0, đồng thời chấp nhận giảthuyết H1. Các biến HQM1, HQM4 có Sig > 0,05 nên chấp nhận H0( ớ độtin cậy 95%).
Như vậy, với dữliệu mẫu thu thập được, chúng ta đủbằng chứng thống kê để chứng minh rằng các tiêu chí như HQM2, HQM3, HQM5, HQM6 giá trịtrung bình của các phát biểu liên quan đến nhóm hiệu qủa Marketing với người dùng nhận khác 3 (Trung lập)ởmức ý nghĩa 5%. Mặt khác, căn cứvào các Mức đánh giá (%), ta thấy các giá trịnày của các yếu tố đều tập trung chủyếu vào khoảng 3 và 4, có thểphát biểu rằng đánh giá của khách hàng liên quan đến các tiêu chí trong nhóm hiệu quả Marketing với người dùng nhỏhơn 4 (Đồng ý) và lớn hợn 3 (Trung lập). Có thể đi đến kết luận rằng khách hàngđã cảm thấy đồng ý vềhiệu quảMarketing mà khách sạn đã áp dụng trên website. Qua đó, khách sạn nên tiếp tục phát huy hơn nữa vềhiệu quả việc “cung cấp đầy đủ đánh giá, chứng thực của các khách hàng trước đó”, “hỗtrợ hình thức thanh toán trực tuyến nhanh chóng”, “cung cấp đầy đủdịch vụ đặt phòng trực tuyến trên tất cảcác trang”, “hiển thịchi tiết thông tin giá phòng”.
Còn yếu tốHQM1, HQM4 với Sig > 0,05 và giá trịMức đánh giá (%) rơi vào khoảng 3 nên có thểphát biểu tiêu chí này được khách hàng cho mức là trung lập với ý kiến đưa ra. Đây là hai yếu tốnhằm thu hút khách hàng quan trọng trong yếu tố Marketing, tuy nhiên khách sạn đã cảm thấy trung lập với hai ý kiền này. Do đó, khách sạn cần xem lại hai yếu tốnày, và đặc biệt quan tâm, hỗtrợtrực tuyến 24/24h đểgiúp đỡkhách hàng trong việc tìm kiếm thông tin khách sạn hay đặt phòng, thanh toán trực
tuyến. Khách sạn nên thường xuyên đưa ra chương trình khuyến mãiđể đem lại hiệu quảtrong kinh doanh.
2.3.2.3Sựhấp dẫn của website
Giảthuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm sựhấp dẫn của webiste là mức 3. (H0 = 3)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm sựhấp dẫn của website là khác mức 3. (H1 ≠ 3)
Bảng 2.17: Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với nhóm sựhấp dẫn của website
Chỉtiêu Mức đánh giá (%) Mean Sig.
1 2 3 4 5
HD1 Trang chủ được thiết kế
gọn gàng, không lộn xộn 16,7 81,3 2 3,85 0,000 HD2 Chất lượng hìnhảnh tốt 25,3 70,7 4 3,79 0,000 HD3 Phần nền của website hấp dẫn, thu hút 5,3 89,3 5,3 3,00 1,000 HD4 Văn bản rõ ràng, dễ đọc 11,3 82 6,7 3,95 0,000 HD5 Màu sắc được sửdụng hợp lý, thận trọng 5,3 82 12 7 3,08 0,028 (Nguồn từxửlí sốliệu bằng SPSS)
Dựa vào kiểm định t đối với các tiêu chí liên quan đến nhóm hấp dẫn của website đối với người tiêu dùng, ta thấy các biến HD1, HD2, HD4, HD5 đều có giá trị Sig đều < 0,05 nên bác bỏgiảthuyết H 0, đồng thời chấp nhận giảthuyết H 1. Chỉcó biến HD5 có Sig > 0,05 nên chấp nhận H0( ớ độtin cậy 95%).
Như vậy, với dữliệu mẫu thu thập được, chúng ta đủbằng chứng thống kê để chứng minh rằng các tiêu chí như HD1, HD2, HD4, HD5 giá trịtrung bình của các phát biểu liên quan đến nhóm hấp dẫn của webiste với người dùng nhận khác 3 (Trung lập)ởmức ý nghĩa 5%. Mặt khác, căn cứvào các Mức đánh giá (%), ta thấy các giá trị này của các yếu tố đều tập trung chủyếu vào khoảng 3 và 4, có thểphát biểu rằng
đánh giá của khách hàng liên quan đến các tiêu chí trong nhóm hấp dẫn của website với người dùng nhỏhơn 4 (Đồng ý) và lớn hợn 3 (Trung lập). Đây là các tiêu chí cung cấp cho khách hàng nhữngấn tượng đầu tiên vềwebsite của khách sạn. Phần lớn khách hàng đồng ý vàđánh giá cao vềsựhấp dẫn website đem lại.
Còn yếu tốHD3 với Sig > 0,05 và giá trịMức đánh giá (%) rơi vào khoảng 3 nên có thểphát biểu tiêu chí này được khách hàng cho mức là trung lập với ý kiến đưa ra
2.3.2.4Thông tin chung
Giảthuyết:
H0: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm thông tin chung là mức 3. (H0 = 3)
H1: Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với nhóm thông tin chung là khác mức 3. (H1 ≠ 3)
Bảng 2.18: Kiểm định giá trịtrung bình của khách hàng đối với nhóm thông tin chung
Chỉtiêu Mức đánh giá (%) Mean Sig.
1 2 3 4 5
TTC1 Cung cấp thông tin hữu
ích các tiện nghi khác 0,7 6,7 77,3 15,3 4,07 0,000
TTC2 Cung cấp đầy đủthông
tin vềkhách sạn 8 74,7 17,3 4,09 0,000 TTC3 Menu có sẵn trên website 2,7 70 24,7 2,7 3,27 0,000 TTC4 Cập nhật liên tục về số lượng chỗtrống trong nhà hàng của khách sạn 5,3 76,7 17,3 0,7 3,13 0,001 (Nguồn từxửlí sốliệu bằng SPSS)
Dựa vào kiểm định t đối với các tiêu chí liên quan đến nhóm thông tin chung đối với người tiêu dùng, ta thấy các biến TTC1, TTC2, TTC3, TTC4 đều có giá trịSig