7. Kết cấu của đề tài
3.2.1. Về công tác xây dựng mục tiêu và chiến lược bán hàng
Xác định mục tiêu bán hàng cụ thể, rõ ràng
Để công tác quản trị bán hàng diễn ra xuyên suốt và hiệu quả, việc đầu tiên của công ty là phải xác định được một cách rõ ràng và cụ thể mục tiêu bán hàng. Bên cạnh các mục tiêu mang tính bao quát kết quả bán hàng là mục tiêu về doanh thu và lợi nhuận thì công ty cần có những mục tiêu khác nhằm phát triểnnền tảng bán hàng như: mức độ hài lòng của khách hàng, các mục tiêu phát triển thị trường (tốc độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, giá trị trung bình mỗi đơn hàng bán ra…), các mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng…
Các mục tiêu bán hàng xây dựng cần phải đáp ứng tiêu chuẩn S.M.A.R.T: Tính cụ thể (Specific): Một mục tiêu phải cụ thể, không phải là quá chung chung.
Đo lường được (Measurable): Một mục tiêu phải được thể hiện thông qua các con số dù nó là mục tiêu định tính hay định lượng.
Có thể đạt được (Achievable): Mục tiêu đặt ra không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được. Mục tiêu phải đặt ra đủ tầm để lực lượng bán hàng có được ý chí và tinh thần vượt qua thử thách. Đi đôi với điều này là chính sách đãi ngộ thành tích tốt nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hoàn thành và hoàn thành vượt mức mục tiêu.
79
Tính hiện thực (Realistic): Mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp cần phải có khả năng đạt được mục tiêu. Mục tiêu hiện thực có nghĩa là phải xây dựng những mục tiêu nền tảng, chi tiết để đạt được những mục tiêu lớn hơn. Mục tiêu có tính hiện thực khi nó được đi liền với các nguồn lực, dựa trên kết quả dự báo thị trường, và đúng định hướng chiến lược của doanh nghiệp.
Giới hạn thời gian (Timely): Cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục tiêu. Mục tiêu do đó gắn chặt với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý, năm...
Lựa chọn đúng thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường là hoạt động cần thiết, đầu tiên và thường xuyên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu, đang hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Vì thị trường không phải là bất biến mà luôn biến động và thay đổi không ngừng. Mục đích của nghiên cứu thị trường là tìm được khách hàng mục tiêu của chính mình. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Trong thời gian qua, thị trường mục tiêu của Công ty lựa chọn là tương đối hợp lý và đúng đắn. Thị trường mục tiêu của sản phẩm công ty là các khu vực lân cận, các khách hàng đang sử dụng mạng MobiFone, các công ty, dự án mà công ty đã ký kết được hợp đồng trước đây. Với thị trường này sản phẩm bán ra của công ty đã tạo được một vị trí vững chắc, mang lại nhiều sự thành công. Tuy nhiên, từ khi ra đời đến nay, hàng loạt các công ty khác cũng kinh doanh về phụ kiện, thiết bị đang mọc lên như nấm tại thi trường Hà Nội. Vì thế mà thị phần công ty đang ngày càng bị cạnh tranh khốc liệt. Một đòi hỏi chính đáng đặt ra là công ty phải đi sâu nghiên cứu thị trường để đánh giá lại thị trường của mình. Với định hướng bán thiết bị, hàng hóa là động lực để tạo thị trường, tăng trưởng thuê bao, doanh thu viễn thông, các chương trình bán máy phải kèm thuê bao hoặc gói cước viễn thông thì tập khách hàng mục tiêu của công ty cần chú trọng nhóm đối tương khách hàng cước cao, có nhu cầu sử dụng các thiết bị điện thoại cao cấp trên địa bàn Hà Nội nhằm tận dụng thế mạnh về công tác chăm sóc khách hàng tốt và lợi thế về ưu đãi, khuyến mại, giá
80
bán khi khách hàng mua máy kèm gói cước cam kết mà không đơn vị kinh doanh sản phẩm thiết bị, phụ kiện đầu cuối truyền thống nào trên thị trường có được.
Thêm vào đó do môi trường không ngừng biến động, sự cạnh tranh về giá quá khó khăn vì vậy cần thiết tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt thông tin, có biện pháp kịp thời xử lý.
Để có những thông tin cập nhật, Công ty có thể tiến hành một số biện pháp sau:
- Huấn luyện và kích thích những người bán hàng ghi lại các sự kiện xảy ra và thông báo một cách kịp thời cho Công ty. Bởi lẽ các nhân viên bán hàng chính là “tai mắt” của Công ty. Những chi nhánh bán hàng, đội ngủ kinh doanh ở vị trí hết sức có lợi cho việc thu thập tin tức mà ta không thể có được ở bất kỳ phương pháp nào.
- Khuyến khích những nhân viên tiếp thị, bán hàng và những đồng minh khác thông báo cho công ty những tin tức quan trọng. Công ty có thể cử ra những chuyên viên chuyên trách thu thập thông tin thường ngày ở bên ngoài.
- Ngoài ra bộ phận bán hàng cần phải kiểm soát hầu hết mọi nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh như phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, các chính sách quản lý của chính phủ... Để doanh nghiệp có những phản ứng và ra những quyết định hành động kịp thời. Đây là những vấn đề nên giải quyết ngay. Trong thời đại ngày nay, ai nắm bắt được thông tin và sử lý nhanh, chính xác nhất thì sẽ nắm phần thắng trong tay.
- Tổ chức lại cơ cấu nghiên cứu thị trường, đề cử những cán bộ có năng lực, năng động, nhậy bén với thị trường có chuyên môn sâu rộng về sản phẩm thiết bị, phụ kiện cũng như các kiến thức kinh tế nói chung...Để chuyên theo dõi, thu thập, phân tích, đánh giá những thông tin về thị trường giúp cho ban lãnh đạo có những chính sách phù hợp trong điều kiện thị trường đầy biến động và cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Cụ thể:
81
+ Theo dõi những chính sách của nhà phân phối chính, đại lý hàng gốc, đến chính sách của Công ty và của thị trường thiết bị, phụ kiện.
+ Phân tích đánh giá những xu thế thay đổi, nhu cầu sử dụng trong nhu cầu làm việc và xu thế nhân khẩu học hiện nay. Những xu thế thay đổi này đang tạo ra những khả năng gì, thử thách gì cho sự phát triển của thị trường thiết bị, phụ kiện. Trên cơ sở đó Công ty vạch ra những nhiệm vụ cơ bản để đáp ứng xu thế đó.
+ Phân vùng khách hàng để từ đó có những chính sách sản phẩm và giá cả thích hợp với từng vùng địa lý.
+ Nghiên cứu thị hiếu khách hàng để xác lập một cơ cấu sản phẩm phù hợp về số lượng, kiểu dáng, màu sắc, ưu - nhược điểm của mỗi loại sản phẩm.
+ Phân tích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh.
Đánh giá được quy mô thị phần của các sản phẩm đang cạnh tranh với Công ty. Tìm hiểu xu thế phát triển của các đối thủ để có hướng đi đúng cho sản phẩm của Công ty.
+ Đưa ra các đề xuất về chính sách marketing cho Công ty.
+ Cung cấp các thông tin kỹ năng nghiệp vụ cho đội ngủ bán hàng và nhân viên marketing.
+ Phối hợp liên kết với các mạng lưới đại lý của các Công ty trong cả nước để nắm bắt được những thông tin cập nhâp về hàng hóa cụ thể, chính xác ở từng địa phương.
Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng
- Mở rộng danh mục sản phẩm: Công ty nên mở rộng đa dạng hóa danh mục các sản phẩm như: phân phối đồng hồ thông minh, hotspot 4G,…
- Chất lượng sản phẩm: Đảm bảo kinh doanh hàng chính hãng, 100% mới, không có hàng giả hàng nhái, hàng kém chất lượng và phong phú nhất so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
82
sư bảo hành, thay vì gửi sản phẩm sang các nhà sản xuất có thể cử đi đào tạo theo yêu cầu của nhà sản xuất để tự mình có thể bảo hành sản phẩm, thành lập thêm các điểm bảo hành tại những địa điểm tập trung nhiều cửa hàng của Công ty đảm bảo khách hàng có thể dễ dàng đến bảo hành và thời gian, chi phí bảo hành được giảm.
- Các dịch vụ kèm theo sản phẩm: Đảm bảo cung cấp cho khách hàng các dịch vụ đi kèm như: tải nhạc chuông, hình ảnh, trò chơi, phần mềm … theo yêu cầu của khách hàng.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành một động lực quan trọng nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong việc thu hút khách hàng cũng như lợi thế trong cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh, uy tín và được nhiều người biết đến sẽ góp phần quan trọng trong hoạt động bán hàng của công ty. Do đó đòi hỏi công ty cần có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ góp phần nâng cào hiệu quả bán hàng mà còn tạo chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường.
- Chiến lược xây dựng thương hiệu phải nằm trong một chiến lược marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, xác định đối tượng khách hàng là mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả, phân phối hợp lý, nhằm tạo cho doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
- Không ngừng quảng bá thương hiệu: việc xây dựng thương hiệu phải đi đôi với quảng bá thương hiệu một số công cụ hỗ trợ cho việc quảng bá thương hiệu như: quảng cáo, tham gia hội chợ, triển lãm, quảng bá thông qua trang web… Xây dựng thương hiệu sẽ là tiền đề cho sự phát triển thương hiệu.
Xây dựng chính sách giá linh hoạt
Việc thay đổi và đưa ra chính sách giá mới là điều rất nhạy cảm với khách hàng. Tuy nhiên hàng loạt các công ty, đổi thủ cạnh tranh ngày càng xuất hiên nhiều công thêm vào viêc cạnh tranh khốc liệt về giá các sản phẩm. Chính sách giá cả sản
83
phẩm đã làm cho tình hình thị trường càng tăng thêm tính gay gắt quyết liệt vì vậy việc xây dựng một chính sách giá cả hợp lý linh hoạt là một phần trong những nhân tố quan trọng. Để đạt được những nhiệm vụ đề ra của mình về thị phần số lượng, sản phẩm tiêu thụ của Công ty cần phải có một số giải pháp để có một chính sách giá cả hợp lý hấp dẫn hơn.
Biện pháp:
- Công ty cần tìm cách hạ giá thành sản phẩm để có thể dễ dàng hơn trong việc xây dựng chính sách giá hấp dẫn, mềm dẻo cho các đối tượng khách hàng.
+ Thực hiện chủ trương tiết kiệm toàn Công ty có những biện pháp khuyến khích khen thưởng đối với những ca làm việc tiết kiệm chi phí giao dịch bán hàng, kỷ luật nghiêm minh đối với tình trạng lãng phí, phân định rõ ràng trách nhiệm của từng người trả thù lao xứng đáng cho những nhân viên làm việc thực sự hiệu quả. Tạo bầu không khí thi đua và hăng hái làm việc trong từng bộ phận của Công ty.
+ Ngay từ đầu cần xây dựng một mô hình quản lý gọn nhẹ, linh hoạt nhằm giảm chi phí quản lý. Hạn chế về chi phí hội họp, quà tặng, tiếp khách...
- Để củng cố và mở rộng thị trường Công ty nên áp dụng các chính sách giá giao hàng tận nơi để giảm bớt chi phí vận chuyển cho khách hàng. Công ty có thể chịu một phần chi phí vận chuyển tính theo % đối với những khách hàng ở xa, Công ty sẽ chịu tỷ lệ chi phí % nhiều hơn. Sử dụng phương pháp này sẽ giúp công ty mở rộng được phạm vi hoạt động và chi phí bình quân sẽ giảm xuống và có thể bù đắp những chi phí về vận chuyển.
- Công ty cần có chính sách hoa hồng hấp dẫn và mềm dẻo của các nhà trung gian. Các nhà trung gian sẽ là người giúp Công ty đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm
Do đó việc đưa ra một mức giá có chiết khấu là điều cần thiết và có lợi. Hiện nay mức lợi nhuận dành cho các nhà trung gian vẫn chưa tạo ra sức hấp dẫn kích thích được các nhà trung gian có nỗ lực trong việc tiêu thụ thiết bị, phụ kiện của
84
Công ty. Do vậy Công ty cần tăng thêm tỷ lệ % lợi nhuận của mình cho các nhà phân phối lên từ 3% đến 5%, đồng thời giảm tỷ lệ lợi nhuận của mình để mức giá đưa ra thị trường vẫn được giữ nguyên để giành lấy thị phần.
Điều kiện hiện có:
- Hiện nay công ty đã có được hệ thống kênh phân phối khá ổn định, đội ngũ giao nhận hàng rất chuyên nghiệp nhờ đó thuận tiện trong việc vận chuyển hàng hoá cho khách hàng, giảm được chi phí vận chuyển.
- MobiFone đã tạo đựơc một số mối quan hệ tối với các đối tác lớn như Đại lý, nhà cung cấp... vì thế có thể đàm phán để giảm giá trong công việc vận chuyển hàng hóa để tiết kiệm chi phí tập trung đầu tư cho việc giảm giá sản phẩm.
- Công ty cần áp dụng các biện pháp tiết kiệm tối đa trong việc quản lý nhân viên như chi phí xăng dầu, điên thoại…
- Cải tiến rút gọn các quy trình mua.
Hiệu quả mang lại:
- Xây dựng một chính sách giá hợp lý, hấp dẫn để nâng cao khả năng tiêu thụ nhanh chóng chiếm lĩnh và phát triển thị trường nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với các đối thủ khác, thu hút các khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Tiết kiệm các chi phí khác để có thể đưa ra các quyết định linh hoạt trong viêc thay đổi giá cho phù hợp với từng trường hợp thay đổi trên thị trường trong việc lôi kéo thị phần, mở rộng khách hàng.