lẻ trực tuyến.
Trước khi bàn về khái niệm về xây dựng thương hiệu website, chúng ta cần xem xét một trong số khái niệm quan trọng nhất trong quản trị thương hiệu – tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu(brand equity) là phần giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm(Farquhar, 1989). Các học giả đã đưa ra những cách hiểu khác nhau về thuật ngữ tài sản thương hiệu và đa số đều nhất trí với khái niệm của Farquhar, tài sản ở đây chính là phần giá trị gia tăng của thương hiệu cho sản phẩm. Chính vì tài sản thương hiệu, mà khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu ngoài các tính năng của sản phẩm. Điều này dẫn đến việc tăng khả năng hay sự sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm đó.
Theo quan điểm của doanh nghiệp, tài sản thương hiệu phải được đo bằng giá trị tài chính. Tuy nhiên, vẫn chưa có sự thống nhất về phương pháp cũng như chỉ tiêu để đánh giá và định lượng giá trị của thương hiệu (Keller, 2003). Trong nghiên cứu này tác giả quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cần thiết trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh với khách hàng, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh trực tuyến. Một số bộ phận của các thành phần thương hiệu được liệt kê trong bảng 1.2, trong đó sự trung thành của thương hiệu có thể được ghi nhận như là những thành phần thông thường và quan trọng nhất để tăng giá trị cho sản phẩm. Trong môi trường Internet, Simeon (1999, 2001) cho rằng thương hiệu ảo được tạo ra bởi sự kết hợp của ba thành phần cụ thể cho môi trường: sự hấp dẫn tổng thể của một thiết kế Website; mức độ trình bày cao; và một sự sẵn sàng để giới thiệu các trang web cho người khác.
Bảng 1.2: Định nghĩa và các thành phần của tài sản thương hiệu
Khái niệm Các Thành Phần Tài liệu tham khảo
Giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm.
- Đánh giá thương hiệu tốt. - Thái độ thương hiệu có thể tiếp cận
- Hình ảnh thương hiệu nhất quán.
Farquhar (1989), p.24
"tài sản và trách nhiệm liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, bổ sung hoặc trừ đi từ giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và / hoặc khách hàng của công ty đó”. - Nhận thức về thương hiệu - Lòng trung thành của thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Hiệp hội thương hiệu
Aaker (1991), p.15-16
"Hiệu quả khác biệt của thương hiệu đối với phản ứng của người tiêu dùng với việc tiếp thị
thương hiệu"
- Nhận thức về thương hiệu -Hình ảnh thương hiệu
Keller (1993), p.2
"Danh tiếng hay thiện chí được đại diện bởi thương hiệu hơn là tên của thương hiệu đó”.
- Nhận thức về thương hiệu - Thái độ thương hiệu - Mua thương hiệu - Ý định
Rossiter and Percy (1998), p.131.
Ilfeld và Winer (2002) nhận thấy rằng tài sản thương hiệu website được xác định bởi nhận diện trang web, chất lượng trang, lòng trung thành và các thông tin công bố trên thị trường chứng khoán. Một nghiên cứu khác, Christodoulides và cộng sự(2004) đã phát triển một khái niệm mới trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến” tài sản thương hiệu bán lẻ trực tuyến” như là tài sản của người bán lẻ tận dụng tính năng riêng có của Internet để kinh doanh trực tuyến.
Trong khi đó, Na và Marshall(2005) đã xác định “ tài sản thương hiệu web” thông qua sự hài lòng và ý muốn truy cập trang web.Xem xét tiềm năng xây dựng thương hiệu như là một trong hai kết quả chiến lược quan trọng của các trang web(Simeon,1999,2001) cũng như thực tế rằng hầu hết các trang web Việt Nam đều mang tính thông tin (Luc,2005), tác giả thấy rằng việc xây dựng thương hiệu trang web cần thiết cho hoạt động kinh doanh kết hợp với việc bán hàng thông qua các cửa hàng vật chất trong điều kiện Việt Nam hiện nay. Do đó, dựa trên khái niệm về thương hiệu ảo của Simeon(1999,2001), chúng ta có thể xác định thương hiệu Web là khả năng của một trang web của công ty để đạt được sự công nhận, thiết lập sự hiện diện của nó trong tâm trí của khách hàng và thu hút nhiều khách hàng, tiềm năng đến với website.
Vậy, xây dựng thương hiệu Website chính là nhằm tăng sự công nhận, nhận diện trong tâm trí khách hàng hay chính là tạo ra sự trung thành của khách hàng với Website của doanh nghiệp.
1.3.2.Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Website:
Với sự ra đời của Web và sự xuất hiện của thương mại điện tử, các nhà quản lý tiếp thị đang trải qua sự đổi mới to lớn. Mặc dù tiềm năng kinh doanh lớn được trình bày trên Web nhưng các công ty kết nối thông qua Internet chỉ nhìn thấy sự thành công hạn hẹp (Diorio, 2002). Nhiều nghiên cứu đã cho nhiều chú ý đến việc kiểm tra tác động của các yếu tố khác nhau lên thành tích và thành công của Website trong bối cảnh kinh doanh điện tử. Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu chuẩn trong ngành để đo lường và đánh giá hiệu quả của một Website và tiềm năng xây dựng thương hiệu. Cũng có những thuật ngữ khác nhau được sử dụng trong các nghiên
cứu khác nhau. Trong số những nghiên cứu, nghiên cứu của (Simeon ,1999, 2001) dường như phù hợp nhất với trang web của các nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam. Nghiên cứu của ông cũng tập trung vào các công ty được thành lập sử dụng Internet để quảng bá thương hiệu hiện tại của họ trên mạng. Một nghiên cứu mới đây (Na và Marshall, 2005) cũng quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu trên Internet. Các nghiên cứu còn lại (Chirstodoubides et al, 2004, Wolfinbarger và Gilly, 2003, Parasuraman, 2005) tập trung vào các trang web bán lẻ trực tuyến ở các nước phát triển, liên quan đến tương lai trong bối cảnh kinh doanh điện tử Việt Nam. Nghiên cứu của Simeon là bản gốc trong việc áp dụng thương hiệu ảo. ( Lục Thị Thu Hường ,2007) đã đề xuất một công thức tổng hợp trong việc đánh giá chiến lược Web, được gọi là mô hình AIPDB. Thuật ngữ AIPDB được sử dụng vì nó phản ánh bốn yếu tố kết hợp để phát triển hoặc tăng cường tiềm năng chiến lược của trang web thương mại. Một phân tích của nhiều trang web và tài liệu liên quan đến Internet đã cho thấy các trang web thành công có thể thực hiện một số hoặc tất cả các chức năng chiến lược sau đây: Thu hút, Thông tin, Định vị và Cung cấp. Mô hình này được kiểm tra bởi tác giả trong lĩnh vực ngân hàng và phần mềm (Simeon, 1999, 2001) sử dụng một phương pháp chuẩn để so sánh hiệu quả của các trang Web ở Mỹ và Nhật Bản. Mô hình AIPDB cũng được thử nghiệm thực nghiệm dựa trên quan điểm của người tiêu dùng trong số các cửa hàng sách trực tuyến tại Singapore (Yang, 2003). Nghiên cứu này sẽ áp dụng mô hình AIPDB nghiên cứu tiềm năng xây dựng thương hiệu Web trong các doanh nghiệp bán lẻ trong lĩnh vực điện tử ở Việt Nam, nhưng với thành phần "Xây dựng mối quan hệ" (Hình 1.6). Nó sẽ sử dụng một quá trình và phương pháp khác nhau có thể góp phần tích cực cho sự phát triển của Internet trong bối cảnh Việt Nam. Với trọng tâm lớn hơn về các thành phần xây dựng thương hiệu web, luận văn này sẽ xem xét mỗi yếu tố trong mô hình AIPDB ảnh hưởng đến nhận thức Web và lòng trung thành của Web từ quan điểm của khách hàng.
Hình 1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến tiềm năng xây dựng thương hiệu website
Nguồn: Simeon (1999,2001), Lục thị Thu Hường (2007, 48)
Mặc dù Simeon đã đề xuất khuôn khổ với 4 yếu tố ảnh hưởng đến vốn chủ sở hữu của thương hiệu ảo, nghiên cứu của ông không bao gồm chức năng thu hút bởi ông cho rằng nó có thể bao gồm một loạt các chiến lược không phải là Internet, vốn khó xác định mà không có dữ liệu công ty nội bộ. Với tầm quan trọng của việc nhận thức Website về tiềm năng xây dựng thương hiệu Web Mặc dù Simeon đã đề xuất khuôn khổ với 4 yếu tố ảnh hưởng đến vốn chủ sở hữu của thương hiệu ảo, nghiên cứu của ông không bao gồm chức năng thu hút bởi ông cho rằng nó có thể bao gồm một loạt các chiến lược không phải là Internet, vốn khó xác định mà không có dữ liệu công ty nội bộ.