Mục tiêu của phần này là xây dựng các nhân tố ảnh hưởng đến tiềm năng của xây dựng thương hiê ̣u web của các doanh nghiê ̣p bán lẻ trong lĩnh vực điê ̣n tử; xác đi ̣nh tổng thể, mẫu, xây dựng bảng điều tra, phương pháp lấy mẫu và nghiên cứu.
2.3.1.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình nghiên cứu AIPDB của Simeon (1999) và kết quả nghiên cứ u của các tác giả trước đó và thực tế về xây dựng thương hiê ̣u các website của doanh nghiệp bán lẻ trong lĩnh vực điê ̣n tử Viê ̣t Nam, luâ ̣n văn này nghiên cứu các nhân tố hoa ̣t đô ̣ng marketing đến tiềm năng xây dựng thương hiê ̣u, với biến phu ̣ thuộc trong mô hình là sự hài lòng của khách hàng với website của doanh nghiê ̣p.
Mô hình này nghiên cứu 7 nhân tố ảnh hưởng đó là: (1) Công cu ̣ hỗ trợ (trực tuyến, ngoa ̣i tuyến), (2) chất lượng thông tin, (3) điều hướng, (4) tốc đô ̣, (5) giao diện, (6) bảo mâ ̣t, (7) cô ̣ng đồng.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu mối quan hê ̣ giữa hoa ̣t đô ̣ng marketing web với tiềm năng xây dựng thương hiê ̣u web
Nguồn: Lục Thị Thu Hường , 2007
Các mối quan hê ̣ được nghiên cứu dưới 7 giả thuyết sau:
H1. Có mối quan hê ̣ đồng biến giữa công cu ̣ hỗ trợ và tiềm năng xây dựng thương hiê ̣u web.
H2. Có mối quan hê ̣ đồng biến giữa chất lượng thông tin và tiềm năng xây dựng thương hiê ̣u web.
H3. Có mối quan hê ̣ đồng biến giữa điều hướng và tiềm năng xây dựng thương hiệu web.
H4. Có mối quan hê ̣ đồng biến giữa giao diê ̣n và tiềm năng xây dựng thương hiệu web.
H5. Có mối quan hê ̣ đồng biến giữa tốc đô ̣ và tiềm năng xây dựng thương hiê ̣u web.
H6. Có mối quan hê ̣ đồng biến giữa bảo mâ ̣t và tiềm năng xây dựng thương hiệu web.
H7. Có mối quan hê ̣ đồng biến giữa cô ̣ng đồng và tiềm năng xây dựng thương hiệu web
2.3.1.2. Đo lườ ng các biến:
Biến phụ thuô ̣c:
Thu hút khách truy cập vào trang web của công ty là một thách thức lớn, nhưng việc tạo ra một thái độ thuận lợi đối với trang web và tạo ra các lần truy cập tiếp theo còn khó khăn hơn nhiều so với thách thức ban đầu. Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã nhận ra rằng lòng trung thành của khách hàng là chìa khóa cho lợi nhuận lâu dài, cả về bán lẻ lẫn trong thương mại kinh doanh. Lợi nhuận là được tạo ra bởi khách hàng ở lại bao lâu và họ chi tiêu bao nhiêu cho sản phẩm của công ty. Tác giả cho rằng lòng trung thành là tổng hợn của quá trình xây dựng thương hiệu và mối quan hệ tổng thể giữa công ty và khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng mang lại giá trị thông qua giảm các chi phí tiếp thị, và khả năng nâng cao thu hút khách hàng mới, đồng thời dành thời gian cho công ty để đối phó với các mối đe dọa cạnh tranh. Khái niệm khách hàng trung thành lần đầu tiên được nghiên cứu và liên kết với thương hiệu, như một yếu tố quyết định về sự lựa chọn thương hiệu. Người tiêu dùng trở nên trung thành với một thương hiệu khi họ bị thuyết phục về sự phù hợp của thương hiệu đó cho nhu cầu của họ và do đó phát triển một thái độ thuận lợi đối với thương hiệu. Hay diễn giải khác đi là xây dựng thương hiệu chính là xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu đó. Vì vậy, trong nghiên cứ u này, để đánh giá được tiềm năng xây dựng thương hiê ̣u web, tác giả sử du ̣ng biến đa ̣i diê ̣n là lòng trung thành đối với trang web. Sự trung thành của Web đã thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực này. Khách hàng trung thành là nhân tố quyết định cho sự sống còn của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử (Reichheld và Schefter, 2000). Chúng ta có thể thấy rằng hầu hết các nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert nhiều chiều để phản ánh cả khía cạnh thái độ và hành vi của sự trung thành trong môi trường trực tuyến. Các biểu hiê ̣n phản ánh lòng trung thành như: sự thích thú khi ghé thăm trang web; sự hài lòng với những lần truy câ ̣p trang web; ưu tiên hơn những trang khác; ý định xem xét lại địa điểm; sẵn sàng mua thời gian tới; sẵn lòng giới thiệu trang web cho người khác và thường xuyên truy cập trang web.
Biến độc lâ ̣p: bao gồ m 7 biến đô ̣c lâ ̣p được phát triển từ mô hình AIPD của Simeon (1999) và các nghiên cứu trước đó: (1) Công cu ̣ hỗ trợ (trực tuyến, ngoa ̣i tuyến), (2) chất lượng thông tin, (3) điều hướng, (4) tốc đô ̣, (5) giao diê ̣n, (6) bảo mật, (7) cô ̣ng đồng. Bao gồm 46 câu hỏi tương ứng 46 chỉ báo. Nghiên cứu sử du ̣ng thang đo Likert 5 mức đô ̣ từ 1= hoàn toàn không đồng ý, 2= không đồng ý, 3 = không ý kiến, 4 = đồng ý và 5 = hoàn toàn đồng ý. Bảng sau tóm tắt các nhân tố và câu hỏi trả lời cho các nhân tố.
Bả ng hỏi : các nhân tố ảnh hưởng đến tiềm năng thương hiê ̣u web (lòng trung thành)
Nhân tố Khá i niê ̣m Đo lường
Công cụ hỗ trợ Gồ m công cu ̣ trực tuyến: email, banner .. ngoại tuyến: quảng cáo, khuyến ma ̣i
- Các trang vàng là nguồn thông tin hữu ích - truyền miệng có ảnh hưởng mạnh mẽ
- Email khuyến khích truy cập - Quảng cáo trực tuyến hấp dẫn
-In địa chỉ web trong các tài liệu quảng cáo làm tăng sự quan tâm cho việc dùng thử trang web
- Quảng cáo nhắc nhở để trở lại
- Thường xuyên trở lại để kiểm tra các chương trình khuyến mãi mới nhất Chất lượng thông
tin
Khả năng trang web cung cấp cho khách truy cập thông tin giá trị về số lượng, chất lượng và đa dạng
- Trang web cung cấp thông tin chính xác.
- Trang web cung cấp thông tin kịp thời.
- Trang web cung cấp đầy đủ thông tin - Trang web cung cấp thông tin chi tiết - Ttrang web cung cấp trang web thông tin hữu ích cung cấp dễ hiểu ...
- Nói chung, trang web cung cấp chất lượng cao.
Điều hướng Khả năng của một trang web để sắp xếp nội dung và hình ảnh theo cách tăng sự rõ ràng của thông tin và làm cho nó dễ dàng tìm thấy.
- Dễ dàng chuyển qua lại ...
- Chỉ vài cú nhấp chuột để định vị thông tin - các tùy chọn tìm kiếm cho tôi kết quả hữu ích.
- Liên kết không có vấn đề. - Trang web được tổ chức tốt.
- Trang web thân thiện với người dùng. - Nói chung, trang web dễ dàng điều hướng.
Tốc đô ̣ Tốc độ truy cập ban đầu vào trang Web và tốc độ hiển thị giữa các trang
- Trang web tải nhanh chóng
- Trang web không lãng phí thời gian - Có rất ít thời gian chờ đợi ...
- Có thể đi đến mục nhanh chóng
- Nói chung, trang web đang cung cấp truy cập tốt
Giao diện Gồ m tất cả những gì xuất hiê ̣n trên Web gồ m thông
- Giao diện sáng ta ̣o
- Giao diện nhìn chuyên nghiê ̣p - Giao diện có màu sắc thu hút
tin, hình ảnh, video, link liên kết ….
- Giao diện có thoả mãn trực quan - Thông tin hấp dẫn
- Web có hình ảnh đe ̣p về sản phẩm - Nhìn chung giao diê ̣n cuốn hút Bảo mâ ̣t Khả năng của một
trang web để bảo vệ thông tin cá nhân, tài chính và giao dịch của khách truy cập
- Trang web có bảo mật đầy đủ … - Sự riêng tư của mình được bảo vệ - Tin rằng trang web này sẽ không sử dụng sai thông tin cá nhân của tôi - Cảm thấy có thể tin cậy trang web này
- Công ty đứng sau trang web có uy tín - Nói chung, ứng với sự riêng tư /chính sách bảo mật
Cộng đồng Khả năng của một trang web để tạo ra nền tảng cho khách truy cập để chia sẻ lợi ích chung và thúc đẩy truyền thông
- Trang web cung cấp nền tảng tốt … - Trang web cung cấp trang web thú vị - Trang web thuận tiện giao tiếp … - Có thể hưởng lợi từ nội dung có sẵn trong diễn đàn
- Thích thú khi tham gia vào diễn đàn - Nói chung, trang web có cộng đồng trực tuyến tốt
Nguồn tổng hợp và phát triển từ mô hình AIPDB (Simeon,1999) và AIPDB (LTTH,2007)
Tổng thể và mẫu
Tổng thể củ a nghiên cứu này gồm những người đã truy câ ̣p vào 3 trang web củ a các doanh nghiê ̣p bán lẻ (thegioididong, nguyenkim, fptshop).
Khảo sát được thực hiê ̣n ta ̣i Hà Nô ̣i bằng cách gửi bảng câu hỏi đến các đối tượng khác nhau được phát ra trong khoảng thời từ 13/3/2018 đến 15/3/2018. Churchill (1995) lập luận rằng để đạt được các ước lượng đáng tin cậy với khả năng tối đa, tỷ số giữa cỡ mẫu và số thông số (các hạng mục quy mô) ước tính bằng hoặc lớn hơn năm. Trong nghiên cứu này, các tham số ước tính ban đầu là 46. Kích thước mẫu tối thiểu có thể được tính 46 × 5 = 230.
Trong nghiên cứ u này, tác giả gửi bảng câu hỏi điều tra đến 317 người, phần lớn là những ho ̣c viên cao ho ̣c, và vừa ho ̣c vừa làm ta ̣i trường Ngoa ̣i thương và ba ̣n bè người thân, nên mẫu khá đa đa ̣ng về độ tuổi, nghề nghiê ̣p, trình độ. Số phiếu thu về là 317, trong đó có 33 phiếu không hợp lê ̣, có 284 phiếu hợp lê ̣ và đầy đủ thông tin.
Xây dựng bảng câu hỏi
Nhiều yếu tố cần phải được xem xét khi thiết kế một bảng câu hỏi. Nghiên cứu này theo một chuỗi tám bước (Churchill, 1995) để tạo ra một công cụ điều tra hợp lệ: (1) Chỉ rõ vấn đề và câu hỏi nghiên cứu; (2) Chỉ rõ số liệu cần thiết; (3) Xác định loại câu hỏi; (4) Quyết định nội dung câu hỏi; (5) Quyết định thuật ngữ trong câu hỏi; (6) Quyết định về thứ tự các câu hỏi; (7) Quyết định các đặc tính vật lý của bảng câu hỏi; (8) Thử nghiệm, sửa đổi và dự thảo cuối cùng.
Để có nhâ ̣n đi ̣nh chính xác về vấn đề, các câu hỏi được thiết kế chỉ dành cho người hơn 18 tuổi và đã sử du ̣ng internet từ 1 năm trở lên. Tác giả thực hiê ̣n tiền khảo sát, gửi bảng hỏi cho những người thân và điều chỉnh thuâ ̣t ngữ cho phù hợp.
Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứ u này, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng sẽ (a) là chă ̣t chẽ, (b) có thể khái quát hoá, và (c) và đưa ra kết luận dựa trên ý nghĩa thống kê (Yilmaz, 2013). Smartt và Ferreira (2014) chỉ ra rằng một phương pháp định lượng được sử dụng để xác định xem giả thuyết có nên chấp nhận hay không. Một phương pháp định lượng là thích hợp khi (a) kiểm tra các mối quan hệ nhân tố, (b) tạo ra dữ liệu dưới dạng số để kiểm tra một lý thuyết, và (c) kiểm định mối quan hê ̣ các biến (Tarhan, A., và Yilmaz, S. G., 2014). Các câu hỏi điều tra sử du ̣ng thang đo Likert 5 mức đô ̣, tác giả sẽ tiến hành kiểm định hê ̣ số tin câ ̣y Cronbach Anpha để loa ̣i các biến có hê ̣ số tin câ ̣y thấp, đảm bảo các câu hỏi phản ánh cùng mô ̣t nô ̣i dung, từ đây làm cơ sở kiểm đi ̣nh qua kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, để đánh giá và đi đến loa ̣i bỏ những câu hỏi không phù hợp hoă ̣c những câu hỏi có yếu tố trùng lắp trong mỗi mu ̣c hỏi. Sau đó, tác giả xem xét bảng hê ̣ số tương quan Pearson để loa ̣i các biến không có ý nghĩa thống kê, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm đi ̣nh các giả thuyết, cuối cùng là đi đến kết luâ ̣n về ảnh hưởng của các biến đô ̣c lâ ̣p đến biến phu ̣c thuô ̣c.