6. Kết cấu của luận văn
2.2.3. Triển khai ứng dụng thẻ điểm cân bằng tại Ngân hàng TMCP Công thương
thương Việt Nam
2.2.3.1. Khái quát chiến lược của VietinBank theo bốn khía cạnh của BSC
Trên cơ sở các mục tiêu chiến lược của VietinBank, các mục tiêu này được khái quát hóa theo bốn khía cạnh của BSC, khía cạnh tài chính, khách hàng, quy trình nội bộ, đào tạo và phát triển, cụ thể như trong bảng 2.2:
Bảng 2.2. Khái quát chiến lược VietinBank theo bốn khía cạnh BSC
Khía cạnh BSC Các mục tiêu
Tài chính
F1: Nâng cao năng lực tài chính F2: Tăng trưởng quy mô bền vững
F3: Phát triển hoạt động ngân hàng thanh toán F4: Chuyển dịch cơ cấu thu nhập
Khách hàng
C1: Giữ vững khách hàng truyền thống C2: Phát triển khách hàng mới
C3: Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng
Quy trình nội bộ
Quá trình hoạt động
I1: Phát triển hoạt động ngân hàng thanh toán I2: Nâng cao chất lượng dịch vụ
I3: Rút ngắn thời gian cung cấp dịch vụ I4: Giảm thiểu rủi ro
Quá trình quản lý khách hàng
I5: Tăng cường bán chéo, bán thêm
I6: Hiểu rõ khách hàng và phân khúc thị trường
Quá trình cải tiến
I7: Phát triển gói sản phẩm
I8: Gia tăng tiện ích cho sản phẩm truyền thống I9: Nâng cao hiệu quả mạng lưới PGĐ
Khía cạnh BSC Các mục tiêu
Đào tạo và phát triển
Con người
L1: Nâng cao kỹ năng quản lý cho nhà lãnh đạo L2: Nâng cao kỹ năng chuyên môn cho nhân viên L3: Nâng cao đạo đức nghề nghiệp
L4: Cải thiện môi trường làm việc cho nhân viên L5: Nâng cao sự thỏa mãn cho nhân viên
Thông tin L6: Khai thác hiệu quả hệ thống công nghệ thông tin
Tổ chức L7: Phát huy bản sắc văn hóa VietinBank L8: Phát triển các chương trình xã hội
(Nguồn: Tài liệu nội bộ VietinBank)
Khía cạnh Tài chính
Tài chính là nội dung quan trọng trong chiến lược phát triển VietinBank. Nó đánh giá năng lực quản lý của Ban lãnh đạo, khẳng định được vị trí, thương hiệu và thị phần thị trường. VietinBank triển khai chiến lược thành bốn mục tiêu tài chính cụ thể để phục vụ cho chiến lược phát triển của ngân hàng. Các mục tiêu của khía cạnh tài chính như sau:
Thứ nhất là nâng cao năng lực tài chính: (1) Gia tăng lợi nhuận: Lợi nhuận
luôn là mục tiêu hàng đầu trong những tổ chức hoạt động kinh doanh hiện nay (loại trừ những tổ chức hoạt động phi kinh tế). Để thể hiện được năng lực quản lý, một đơn vị có hoạt động kinh doanh hiệu quả hay không thì chỉ số lợi nhuận là chỉ số đánh giá rõ ràng nhất. (2) Khống chế nợ xấu ở mức quy định: Nợ xấu luôn là bài toán khó cho mọi TCTD, nợ xấu tăng đi kèm với nó là mức trích lập dự phòng tăng, đồng nghĩa với mức lợi nhuận giảm. Chính vì vậy, mục tiêu khống chế nợ xấu trong giai đoạn hiện tại cần được chú trọng đặc biệt.
Thứ hai là tăng trưởng quy mô bền vững: (1) Tăng dư nợ tín dụng: đây là
tăng trưởng dư nợ của VietinBank là tăng trưởng ổn định, bền vững, giảm thiếu rủi ro tối đa. (2) Tăng nguồn vốn huy động: nguồn vốn huy động đảm bảo tính thanh khoản cho một TCTD, đóng góp vào khoảng từ 30% đến 40% trên tổng lợi nhuận của một TCTD.
Thứ ba là phát triển hoạt động ngân hàng thanh toán: Doanh số hoạt động thanh
toán đảm bảo cho ngân hàng nguồn lực ổn định phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Do đó đây cũng là một mục tiêu quan trong. VietinBank chủ trương thúc đẩy hoạt động ngân hàng thanh toán, thay đổi cơ cấu nguồn vốn huy động, giảm chi phí vốn; Đa dạng hóa kênh bán, đẩy mạnh thanh toán trên các kênh ngoài quầy (eFast, iPay, POS, ATM).
Thứ tư là chuyển dịch cơ cấu thu nhập, VietinBank chủ động cải thiện
mạnh mẽ chất lượng dịch vụ, phát triển sản phảm dịch vụ hiện đại, đổi mới mạnh mẽ phương thức bán hàng đi đôi với nâng cao chất lượng bán hàng và sản phảm dịch vụ, đẩy mạnh bán chéo theo chuỗi, bán theo rổ, nhóm sản phẩm, tăng thu ngoài lãi, cải thiện cơ cấu thu nhập
Khía cạnh Khách hàng
Khách hàng là khía cạnh được nhắc tới đầu tiên trong tuyên bố về giá trị cốt lõi của VietinBank. Vì khách hàng là đối tượng quyết định sự tồn tại và phát triển của hệ thống ngân hàng nói chung và VietinBank nói riêng. Mục tiêu và nhiệm vụ của VietinBank là mang lại giải pháp tài chính hiệu quả nhất cho khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ đa dạng của ngân hàng. Để đánh giá khía cạnh này, VietinBank xây dựng 3 mục tiêu như sau:
Mục tiêu thứ nhất là giữ vững khách hàng truyền thống: đây là đối tượng
khách hàng duy trì sự ổn định trong hoạt động kinh doanh, đảm bảo quy mô hoạt động cũng như lợi nhuận cho ngân hàng. Vì vậy, với đối tượng khách hàng truyền thống ngân hàng cần có chính sách chăm sóc đặc biệt để hạn chế việc khách hàng dịch chuyển giao dịch qua ngân hàng khác.
Mục tiêu thứ hai là phát triển khách hàng mới. Yếu tố này giúp đánh giá
uy tín của VietinBank so với các NHTM khác. Đồng thời việc thu hút khách hàng mới giúp ngân hàng thực hiện được mục tiêu tăng qui mô hoạt động và tăng nguồn
thu cho đơn vị, đó là nguồn thu từ hoạt động tín dụng, huy động vốn và thu dịch vụ. VietinBank Xác định cần xây dựng chiến lược marketing cụ thể để thu hút khách hàng vì số lượng đối thủ cạnh tranh là rất lớn, các đối thủ cạnh tranh của VietinBank không ngừng gia tăng các hoạt động bán hàng để thu hút khách hàng về giao dịch, bao gồm: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, quảng bá hình ảnh qua các kênh truyền thông hoặc các hoạt động từ thiện. Việc thu hút khách hàng về giao dịch tại VietinBank mặc dù luôn là bài toán khó, nhưng ngân hàng vẫn phải đối mặt và cần có chiến lược cụ thể.
Mục tiêu thứ ba là nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Sự hài lòng là
yếu tố quan trọng nhất giúp cho khách hàng gắn bó lâu dài với một đơn vị kinh doanh như VietinBank. Sự hài lòng của khách hàng còn giúp cho ngân hàng tạo được uy tín trong việc cung cấp giải pháp tài chính. Một khách hàng khi được thỏa mãn nhu cầu sẽ sử dụng nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn, ngân hàng sẽ khai thác tối đa ví tiền của khách hàng. Đồng thời, họ cũng là kênh quảng bá đắc lực cho đơn vị kinh doanh, họ sẽ thay CBNV ngân hàng quảng bá hình ảnh của ngân hàng và thuyết phục bạn bè, người thân của họ về giao dịch tại VietinBank.
Khía cạnh Quy trình nội bộ
Để hoàn thành các mục tiêu về khách hàng thì mục tiêu của quy trình nội bộ cần phải hoàn thiện việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Mặc dù qui trình phục vụ không phải là yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng nó lại rất dễ dẫn đến sự bất mãn cho khách hàng. Nếu hoạt động phục vụ không được cải thiện để ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ không hài lòng và sẽ không quay lại giao dịch với ngân hàng. Trong khía cạnh này này, VietinBank có các mục tiêu sau:
Mục tiêu thứ nhất là phát triển ngân hàng thanh toán. VietinBank chủ trương
thúc đẩy hoạt động ngân hàng thanh toán, thay đổi cơ cấu nguồn vốn huy động, giảm chi phí vốn; Đa dạng hóa kênh bán, đẩy mạnh thanh toán trên các kênh ngoài quầy (eFast, iPay, POS, ATM).
Mục tiêu thứ hai là nâng cao chất lượng dịch vụ, nhằm mang lại sự thỏa mãn
cho khách hàng. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của ngân hàng, khách hàng sẽ thường xuyên giao dịch và ngân hàng sẽ khai thác tối đa nhu cầu dịch vụ của
Mục tiêu thứ ba là rút ngắn thời gian cung cấp dịch vụ như thời gian: mở sổ tiết
kiệm, phát hành thẻ, chuyển/nhận tiền; thời gian xử lý hồ sơ vay, thời gian xử lý khiếu nại cho khách hàng… Chất lượng dịch vụ của ngân hàng sẽ được nâng cao, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nếu như thời gian giao dịch nhanh chóng, đơn giản…
Mục tiêu thứ tư là giảm thiểu rủi ro, là giảm thiểu những sai sót khi cung cấp
dịch vụ như: chuyển/ nhận tiền, mở sổ tiết kiệm, cho vay… để đảm bảo an toàn cho ngân hàng đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ.
Mục tiêu thứ năm là tăng cường bán chéo, bán thêm. Cải thiện mạnh mẽ chất
lượng dịch vụ, phát triển sản phảm dịch vụ hiện đại, đổi mới mạnh mẽ phương thức bán hàng đi đôi với nâng cao chất lượng bán hàng và sản phảm dịch vụ, đẩy mạnh bán chéo theo chuỗi, bán theo rổ, nhóm sản phẩm, tăng thu ngoài lãi, cải thiện cơ cấu thu nhập.
Mục tiêu thứ sáu là hiểu rõ khách hàng và phân khúc thị trường, để có những
chương trình chăm sóc và bán hàng phù hợp với mong muốn của khách hàng.
Mục tiêu thứ bảy là phát triển gói sản phẩm, hiện tại sự khác biệt sản phẩm
giữa các ngân hàng với đang dần càng thu hẹp.Vì vậy, để tạo sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng với nhiều ưu đãi sẽ tăng sự cạnh tranh ta nên xây sự gọi sản phẩm. Việc xây dựng gói sản phẩm sẽ giúp ngân hàng khai thác tối đa nhu cầu của khách hàng và gia tăng lợi nhuận cho khách hàng. Giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian giao dịch và chi phí đồng thời cảm nhận được những giá trị gia tăng từ sản phẩm dịch vụ mang lại. Chi phí cho cả gói dịch vụ sẽ thấp hơn tổng chi phí của từng dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng trong việc tiếp cận và sử dụng.
Mục tiêu thứ tám là gia tăng tiện ích cho sản phẩm truyền thống, nhằm mang
lại sự thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch, đồng thời tăng sự cạnh tranh trong sản phẩm so với đối thủ.
Mục tiêu thứ chín là nâng cao hiệu quả mạng lưới phòng giao dịch.
VietinBank chú trọng phát triển chiến lực tăng quy mô dư nợ tín dụng và nguồn vốn bình quân của các phòng giao dịch.
Khía cạnh Đào tạo và phát triển
Đây là khía cạnh mang ý nghĩa quan trọng nhất trong việc tạo ra giá trị cho ngân hàng trong dài hạn. Để đạt được mục tiêu về khách hàng và quy trình nội bộ thì việc đào tạo và phát triển nhân viên phải được đầu tư cả về chất lượng cũng như số lượng. VietinBank xác định mục tiêu xây dựng một lực lượng lao động có trình độ chuyên môn cao, am hiểu nghiệp vụ, có kỹ năng bán hàng và phẩm chất đạo đức
tốt. Để đạt được mục tiêu đó, ngân hàng xây dựng kế hoạch đào tạo lâu dài và thường xuyên cho toàn thể CBNV. Bên cạnh đó, tạo cho nhân viên môi trường làm việc văn minh, kỷ luật, đáp ứng những điều kiện làm việc tốt nhất cho nhân viên. Đồng thời, trong quản lý nhân sự chú trọng công tác phúc lợi. Với những điều kiện trên sẽ giúp cho CBNV ngân hàng có môi trường làm việc lành mạnh với hiệu quả làm việc cao.
Ngoài công tác về con người, VietinBank còn có mục tiêu phát triển và quản lý hiệu quả nền tảng công nghệ hiệu đại sẵn có, đảm bảo các yêu cầu về quản lý nội bộ, phát triển các giao dịch kinh doanh hiện đại và đa dạng, đảm bảo tính bảo mật, quản lý rủi ro, quản lý thanh khoản… Trên cơ sở nền tảng công nghệ hiện đại, việc nghiên cứu tạo ra các phần mềm tiện ích phục vụ cho công tác quản lý hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng như gia tăng tiện ích SP/DV cũng là mục tiêu mà ngân hàng đề ra.
Không chỉ tập trung vào kinh doanh, VietinBank còn hướng tới các mục tiêu xã hội. “Phát triển doanh nghiệp vì sự phát triển của cộng đồng: là phương châm gắn liền với VietinBank trong suốt những năm qua. VietinBank luôn là đơn vị tích cực tiên phong, dẫn đầu cả nước về thực hiện tốt công tác từ thiện - an sinh xã hội và đền ơn đáp nghĩa, góp phần chia sẻ trách nhiệm với Đảng, chính phủ và các địa phương còn nhiều khó khăn. Qua hoạt động này, cũng giúp VietinBank quảng bá hình ảnh và thương hiệu của Ngân hàng. Tóm lại, các mục tiêu trong khía cạnh này của VietinBank như sau: (1) Nâng cao kỹ năng quản lý cho nhà lãnh đạo; (2) Nâng cao kỹ năng chuyên môn cho nhân viên; (3) Nâng cao đạo đức nghề nghiệp; (4) Cải thiện môi trường làm việc cho nhân viên. (5) Nâng cao sự thỏa mãn cho nhân viên; (6) Khai thác hiệu quả hệ thống công nghệ thông tin; (7) Phát huy bản sắc văn hóa TCB; (8) Phát triển các chương trình xã hội.
2.2.3.2. Bản đồ chiến lược BSC của VietinBank
Bản đồ chiến lược của VietinBank được hình thành trên cơ sở tích hợp các mục tiêu chiến lược vào cấu trúc BSC. Bản đồ chiến lược này biểu diễn cấu trúc các mục tiêu chính mà hoạt động ngân hàng hướng tới và minh họa mối quan hệ nhân quả giữa kết quả mong muốn về khách hàng, tài chính và những quá trình hoạt động nội bộ, bao gồm: quá trình hoạt động, quá trình quản lý khách hàng, quá trình cải tiến và quá trình hoạt động xã hội. Những quá trình này tạo ra và dịch chuyển giá trị tới khách hàng mục tiêu và góp phần hiệu quả tài chính.
Sơ đồ 2.2. Bản đồ chiến lược BSC của VietinBank
(Nguồn: Tài liệu nội bộ VietinBank)
SỨ MỆNH – VIỄN CẢNH – CHIẾN LƯỢC NGÂN HÀNG
Phát triển và nâng cao giá trị cho VietinBank
Nâng cao năng
lực tài chính Tăng trưởng quy mô bền vững
Phát triển hoạt động ngân hàng thanh toán Chuyển dịch cơ cấu thu nhập Giữ vững khách hàng truyền thống
Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng Phát triển khách
hàng mới
Quá trình hoạt động Quản lý khách hàng Quá trình cải tiến
Giữ vững khách hàng truyền thống Phát triển gói sản phẩm Giữ vững khách hàng truyền thống Giữ vững khách hàng truyền thống Giữ vững khách hàng truyền thống
Nâng cao hiệu quả mạng lưới PGD Hiểu rõ khách hàng và phân khúc thị trường Tăng cường bán chéo, bán thêm Phát triển hoạt động
ngân hàng thanh toán
Giữ vững khách hàng truyền thống Cải thiện môi trường làm việc Nâng cao sự thỏa mãn cho nhân viên Khai thác hệ thống thông tin Phát huy văn hóa VietinBank Phát triển các chương trình xã hội Nâng cao kỹ năng chuyên môn cho NV Nâng cao đạo đức nghề nghiệp
2.2.3.3. Quy trình triển khai BSC tại VietinBank
Để hệ thống BSC có thể vận hành hiệu quả cần có sự thống nhất hành động trong toàn ngân hàng dựa trên quy trình triển khai tại Ngân hàng. Quy trình thực hiện BSC ở VietinBank được triển khai theo các bước theo sơ đồ 2.3:
Sơ đồ 2.3. Mô hình tổ chức triển khai thẻ BSC tại VietinBank
(Nguồn: Tài liệu nội bộ VietinBank)
Bước 1: Khối chiến lược & phát triển, Hội sở công bố, diễn giải về các mục
tiêu, thước đo và chỉ tiêu kế hoạch chung cho toàn ngân hàng.
Bước 2: Triển khai BSC cho từng bộ phận. Thực chất là giao chỉ tiêu cho từng
Khối, Trung tâm, Chi nhánh và các bộ phận. Cụ thể, việc triển khai thẻ BSC được tiến hành như sau: Các khía cạnh của BSC được cụ thể hóa thành những bảng. Việc thu thập thông tin đo lường, đánh giá được thực hiện trên cơ sở mối quan hệ giữa
lường, đánh giá các khía cạnh được thể hiện qua từng mục tiêu, thước đo, chỉ tiêu, hành động. Hàng kỳ, cán bộ quản lý sẽ cụ thể thành những Bảng đo lường gọi là Thẻ điểm, giám sát, tổng hợp tình hình thực hiện các khía cạnh cũng như sự kết nối của nó với các mục tiêu, chiến lược.
Bước 3: Các bộ phận thu thập và nhập dữ liệu dự toán vào thẻ điểm. Bước 4: Khối dịch vụ & hỗ trợ thu thập và nhập dữ liệu thực tế.
Bước 5: Khối dịch vụ & hỗ trợ tiến hành tổng hợp. Căn cứ vào kết quả tổng
hợp, Ban kiểm soát kiểm tra dữ liệu đầy đủ và chính xác trước khi gửi đến Khối chiến lược phát triển.
Bước 6: Khối chiến lược phát triển đánh giá về tiến trình thực hiện kế hoạch
hay thành quả hoạt động của ngân hàng. Cảnh báo về những sai phạm trong việc