1.2.4.1. Quảng cáo
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
(Nguồn: voer.edu.vn)
Mục tiêu của quảng cáo xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm, hàng hóa của công ty. Mục tiêu của quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường thì mục tiêu quảng cáo sẽ đi theo những hướng như:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống - Mở rộng thị trường mới
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công ty
Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với những sản phẩm khác. Phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để bảo đảm cho sự thành công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo.
Làm thế nào để phân biệt giữa quảng cáo với các hình thức truyền thông khác? Người ta dựa trên 6 yếu tố để xác định quảng cáo.
- Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện. - Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.
20
- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng.
- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng. - Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
Các loại hình quảng cáo phổ biến:
Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)
Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu là chính.
Quảng cáo địa phương (local advertising)
Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương cửa hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
Quảng cáo chính trị (political advertising)
Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịch vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình.
Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising)
Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising)
Hình thức quảng cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
21
Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising
Loại hình quảng cáo này chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.
Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising)
Loại hình quảng cáo này nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)
Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising)
Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông …)
Quảng cáo tương tác (interact advertising)
Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.
(Nguồn: Marketingchienluoc.com)
Quảng cáo thường sẽ thông qua các phương tiện thông tin đại chúng sau:
Báo chí: Ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, đông đảo mọi người chấp nhận, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc, hạn chế sự sáng tạo và nội dung truyền đạt
22
Truyền hình: Ưu điểm là khai thác lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc, dễ dàng tạo nên sự chú ý, bao quát rộng. Nhược điểm: thời lượng có hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, tiếp xúc qua loa
Đài phát thanh: Ưu điểm là đại chúng, chọn lọc kỹ địa bàn và công chúng, giá rẻ. Nhược điểm: chỉ có âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn, không có bố cục chuẩn, tiếp xúc thoáng qua
Tạp chí: Ưu điểm là có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm: thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí.
Ngoài ra, còn có quảng cáo trực tiếp và quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo trực tiếp có thể là catalogue gửi đường bưu điện đến tận khách hàng, mang các tờ rơi, quảng cáo bỏ vào thùng thư cá nhân, giới thiệu tận nhà,... Với loại hình này thì công chúng có lựa chọn linh hoạt, không có cạnh tranh quảng cáo trên cùng phương tiện, trực tiếp với từng người nhưng nhược hược điểm là giá tương đối cao, hình ảnh mờ. Quảng cáo ngoài trời thì tuy linh hoạt, tần suất lặp lại cao nhưng không lựa chọn được đối tượng khách hàng và hạn chế tính sáng tạo.
Để đánh giá một chương trình quảng cáo thì trước hết là dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng thuận lợi và chính xác.
Hiệu quả của quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưa thích thông điệp quảng cáo.
23
1.2.4.2. Khuyến mại/ Khuyến mãi
Khuyến mại Là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định
(Nguồn: Điều 88, Mục 1, Chương 4, Bộ Luật Thương mại 2005)
Các hình thức khuyến mại:
- Giảm giá bán sản phẩm (price deduction, discount, sales-off)
- Bán ghép hai hay nhiều sản phẩm với giá đặc biệt (product bundling, combined products)
- Tặng phiếu giảm giá (coupon) khi mua lần sau - Trình diễn và tặng hàng mẫu (demo and sampling) - Quà tặng miễn phí (free food, free drink)
- Mua sản phẩm tặng kèm quà (free gift)
- Mua sản phẩm tặng sản phẩm (buy one get one free) - Mua sản phẩm tặng dịch vụ (free extra service) - Mua sản phẩm tích lũy điểm thưởng (bonus points)
(Nguồn: danluat.thuvienphapluat.vn)
Để triển khai chương trình khuyến mại được tốt thì cần phải chú trọng vào những vấn đề sau:
- Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy nhu cầu giảm càng nnhiều càng cần kích thích mạnh. Tùy vào từng công ty, đối với những loại hàng cụ thể trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
- Đối tượng tham gia: cần các quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán của công ty
24
- Phương tiện phổ biến tài liệu. Các nhà truyền thông cần phải công bố chương trình khuyến mãi của công ty và tuyên truyền cho nó. Các phương tiện xúc tiến được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu? Cần quyết định về cách phát hành các tài liệu cần thiết cho những người tham gia
- Thời gian kéo dài của chương trình: nếu thời gian khuyến khích bán quá ngắn nhiều người tiêu dùng sẽ không có cơ hội thu hút được lợi ích do chương trình mang lại. Ngược lại nếu kéo quá dài tác dụng thôi thúc mua cũng bị suy giảm rất nhiều. Do đó, tùy theo điều kiện cụ thể mà công ty thực hiện chương trình trong một khoảng thời gian hợp lý
- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình khuyến mãi. Thời điểm cụ thể cho các đợt khuyến mãi phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và đặc điểm của thị trường. Sau khi xác định lịch trình các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối sẽ căn cứ vào đó để hoạt động.
Hiệu quả của chương trình khuyến mại thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Các công ty sản xuất thường sử dụng phương pháp so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ của thời gian trước, trong và sau khi thực hiện chương trình.
Khuyến mãi là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý bán hàng, khách hàng trung gian, người phân phối) nhằm kích thích việc mua hàng hóa.
Các hình thức khuyến mãi: - Chiết khấu trên giá bán (rebate)
- Chiết khấu theo từng nấc doanh thu (volume-based rebate) - Mua sản phẩm tặng sản phẩm (buy 10 get 1)
- Chiết khấu trên giá bán (rebate)
- Chiết khấu theo từng nấc doanh thu (volume-based rebate) - Chiết khấu thanh toán tiền mặt (cash discount)
- Đặt hàng nhận quà tặng vật dụng, đồ dùng (free tools, electronics, drinks...) - Chiết khấu đặc biệt trên chỉ tiêu doanh thu (yearend rebate)
25 - Hỗ trợ trưng bày hàng hóa (merchandising) - Vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSM)
- Hỗ trợ trang trí điểm bán hàng (outlet decoration) - Thời hạn thanh toán ưu đãi (special payment term) - Giao hàng miễn phí (free delivery)
(Nguồn: danluat.thuvienphapluat.vn)
Ưu và nhược điểm của Khuyến mại/mãi:
Ưu điểm:
- Dễ dàng theo dõi với Báo cáo Giảm giá - Tăng lòng trung thành của khách hàng. - Tăng sức mua của khách hàng.
- Tăng tỉ lệ chuyển đổi.
- Nhanh chóng bán được hàng tồn kho - Đáp ứng các mục tiêu bán hàng.
Nhược điểm
- Giảm lợi nhuận
- Có thể giảm hình tượng thương hiệu
- Giảm các chuyển đổi ngoài thời gian bán hàng nếu bạn đào tạo khách truy cập để chờ cung cấp.
- Xu hướng thúc đẩy người mua sắm không trung thành (theo định giá). - Xu hướng tạo thói quen mua hàng giảm giá
- Thu hút khách hàng bên ngoài thị trường mục tiêu của bạn.
1.2.4.3. Bán hàng cá nhân
Khái niệm
Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua
26
hàng. Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
Bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa người bán và người mua, và sự tiếp xúc trực tiếp. Sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp, người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với mong muốn của họ.
Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, bởi vì tác động của việc bán hàng có thể đo lường được qua phản hồi của khách hàng. Nếu phản hồi là không tích cực, người bán hàng có thể điều chỉnh thông điệp. Tất nhiên, nỗ lực bán hàng cá nhân thường phụ thuộc vào loại thị trường và khách hàng tiềm năng của sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Bán hàng cá nhân là quá trình truyền thông trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng nhằm thực hiện mục tiêu thông tin về sản phẩm và bán hàng. Bán hàng cá nhân còn được coi là quá trình xây dựng phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, là quá trình bắt đầu từ phát hiện nhu cầu đến việc kết nối sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó.
(Nguồn:thuengoaimarketing.vn)
Vai trò
Thứ nhất: Trong chiến dịch truyền thông marketing, hoạt động bán hàng cá nhân được coi là trung tâm, thực hiện cuộc giao tiếp chọn lọc đến từng cá nhân, nhóm khách hàng tiềm năng, cùng với sự phối hợp các công cụ trên thực hiện mục tiêu tạo ra sự chuyển tiếp nhanh chóng từ nhận thức đến quyết định mua của họ.
27
Thứ hai: Bán hàng cá nhân phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm dịch vụ. Những sản phẩm công nghiệp, dây chuyền, thiết bị phức tạp về mặt kỹ thuật, hoặc sản phẩm đắt tiền, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đặc thù như bảo hiểm, nghệ thuật,…
Thứ ba: Vai trò của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào lực lượng bán hàng, mặc dù hiện nay với sự xuất hiện của hệ thống bán hàng tự chọn, sự phát triển của mạng internet, thậm chí một vài lĩnh vực vai trò của lực lượng bán hàng còn được đề cao.
Ưu điểm:
Tương tác 2 chiều có triển vọng: các tương tác của người bán và khách hàng trong quá trình bán hàng cho phép người bán có thể xác định được tác động của thông điệp. Những vấn đề nảy sinh có thể xảy ra như hiểu hay không hiểu thông điệp của 2 bên có thể được giải quyết ngay lập tức. Đây là điểm khác biệt và là lợi thế của bán hàng cá nhân so với các công cụ truyền thông khác sử dụng phương tiện thông tin đại chúng
Thông điệp có thể điều chỉnh theo đối tượng mục tiêu: Dựa trên sự tương tác trong quá trình giao tiếp sẽ giúp người bán điều chỉnh thông điệp phù hợp với khách hàng. Nội dung thông điệp sẽ được điều chỉnh hướng tới những vấn đề tập trung vào khách hàng: Trong quá trình giao tiếp (thuyết trình) với khách hàng, khả năng nhiễu tạp thường được giảm thiểu, về cơ bản khách hàng chú ý tới các thông báo bán hàng.
Người bán hàng tham gia vào quyết định mua: Thông qua tư vấn bán hàng và mối quan hệ, người bán hàng trở thành một đối tác trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng, thậm chí người bán còn tham gia sâu vào những giai đoạn cụ thể tác động trực tiếp đến quyết định của người mua. Đó có thể được coi là giá trị tăng thêm thông qua việc hỗ trợ quyết định mua mà công ty dành cho khách hàng.
Nguồn thông tin quan trọng: Trong quá trình giao tiếp với khách hàng, đại diện bán hàng cũng có thể thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh về sản phẩm,
28
dịch vụ, giá cả chương trình bán của họ, và cơ hội có được thông tin phản hồi ngay trực tiếp.
Hạn chế:
Tính thống nhất của thông điệp: Lợi thế của bán hàng cá nhân là khả năng điều chỉnh để thông điệp có thể thích ứng với khách hàng. Tuy nhiên, việc đảm bảo tính tiêu chuẩn hóa trong nhiều chương trình truyền thông có thể là một bất lợi của bán hàng cá nhân. Về cơ bản thông điệp được truyền tải thường được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên với hiệu quả truyền thông phụ thuộc vào khả năng nhận thức của họ.
Khả năng xung đột của lực lượng bán hàng: Trong bán hàng rất dễ nảy sinh những tình huống không thống nhất trong công việc và cách xử lý những vấn đề bất cập nảy sinh trong công việc giữa nhà quản trị, nhân viên marketing và nhân viên bán hàng. Có nhiều trường hợp nhân viên bán hàng thiếu thông tin marketing cung