7. Bố cục của luận văn
1.3.4 Các mô hình đo lường về chất lượng dịchvụ
a. Mô hình đánh giá chất lượng của Gronroos (1984)
Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Gronroos cho rằng chất luợng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhận đuợc. Do vậy, khi nghiên cứu mô hình chất luợng dịch vụ, ban đầu ông đã xem xét 2 tiêu chí: Chất luợng kĩ thuật và chất luợng chức năng. Theo mô hình này, chất luợng dịch vụ đuợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi truớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đuợc khi sử dụng dịch vụ.
Để đo luờng chất luờng chất luợng dịch vụ, ông đã đưa ra ba tiêu chí: chất luợng chức năng, chất luợng kĩ thuật và hình ảnh.
- Chất luợng kĩ thuật: ông đưa ra 5 yếu tố đế đánh giá đó là sản phẩm dịch vụ, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, tiện ích cho khách hàng, trang thiết bị. - Chất luợng chức năng: có 7 tiêu chí thể hiện chất luợng chức năng là sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng.
- Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận, ấn tuợng của khách hàng về doanh nghiệp cung ứng dịch vụ.
Mô hình của Gronross xây dựng ra đuợc coi là nỗ lực đầu tiên trong việc nghiên cứu đánh giá chất luợng dịch vụ dựa trên kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, những tiêu chí đuợc ông đưa ra vẫn chưa rõ ràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá.
b. Mô hình SERVQUAL (Service-Quality)
Mô hình này đuợc Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry công bố vào năm 1985. Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất luợng dịch vụ là sự khác nhau giữa mong đợi của nguời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Cho nên mô hình này dựa trên việc phân tích khoảng cách hay sự chênh lệch (Gap) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Có thể hiểu như sau:
CLDV= Mức độ cảm nhận (P) – Mức độ kì vọng (E)
Thang đo mô hình SERVQUAL đuợc đánh giá theo thành phần của chất luợng và bộ thang đo với 22 biến quan sát chia làm 2 phần. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, nguời đuợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, điều này có nghĩa là dựa vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đuợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất luợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất luợng dịch vụ đó. Cụ thể như sau:
Sự tin tưởng (reliability)
- Khi công ty A hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty A chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
- Công ty A thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
- Công ty A cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. - Công ty A lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
- Nhân viên công ty A cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. - Nhân viên công ty A nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. - Nhân viên công ty A luôn sẵn sàng giúp bạn.
- Nhân viên công ty A không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
- Cách cư xử của nhân viên A gây niềm tin cho bạn. - Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty A. - Nhân viên công ty A luôn niềm nở với bạn.
- Nhân viên công ty A có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Sự cảm thông (empathy)
- Công ty A luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
- Công ty A có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
- Công ty A lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. - Nhân viên công ty A hiểu rõ những nhu cầu của bạn. - Công ty A làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (tangibility)
- Công ty A có trang thiết bị rất hiện đại.
- Các cơ sở vật chất của công ty A trông rất bắt mắt. - Nhân viên công ty A ăn mặc rất tươm tất.
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty A có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Hiện nay, mô hình đuợc sử dụng rất rộng rãi trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này cũng có một số điểm hạn chế như: bảng câu hỏi đưa ra khảo sát cho khách hàng khá dài, khó khăn trong việc đo luờng sự mong đợi của khách hàng, bên cạnh đó nguời đuợc hỏi khó phân biệt đuợc chất luợng kì vọng và chất luợng cảm nhận và thủ tục đo luờng rất dài dòng. Điều này ảnh huởng tới chất luợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm sự tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Mô hình mức độ cảm nhận được Cronin và Taylor xây dựng vào năm 1992 nhằm khắc phục những hạn chế của mô hình SERVQUAL. Cronin và Taylor cho rằng các phân tích theo mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây hiểu nhầm giữa sự hài lòng của khách hàng và thái độ của họ. Hai người đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. Cho nên, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kì vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận. Theo đó, mô hình này đánh giá CLDV dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì CLDV tốt và ngược lại.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Do dựa trên nền tảng từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình này giữ nguyên như của SERVQUAL. Mô hình này gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Số lượng câu hỏi khảo sát của mô hình này giảm phân nửa so với mô hình SERVQUAL và không gây nhàm chán và mất thời gian cho người được khảo sát.
Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ được cung cấp.
d. Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA)
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA – Importance- Performance Analysis) được đề xuất bởi Martilla và Jame vào năm 1977, đây là một trong các phương pháp được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện của các chỉ tiêu (I-P gaps). Cụ thể, quá trình phát triển của mô hình IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng đó là : (1) Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và (2) Mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng.
Mô hình này cung cấp cho nhà quản trị doanh nghiệp công cụ để xác định những điểm mạnh, điểm yếu của các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp trên thị trường. Từ đó, nhà quản trị doanh nghiệp cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Phần lớn, mô hình này dựa trên bộ câu hỏi của 5 nhân tố gồm 22 biến của Parasuraman và các cộng sự để phân tích.
Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện trên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện, được chia làm 4 phần như sau:
- Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém. Kết quả này giúp cho nhà quản trị doanh nghiệp chú ý những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn khách hàng.
- Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này.
- Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này..
- Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại là vô ích. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.
Hiệu số Chất lượng dịch vụ
P - I >= 0 Tốt
Hình 1.3: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ
Nguồn: J.Martilla and J.Janes, 1977
e. Lý do lựa chọn mô hình IPA trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của đề tài
Mô hình Gronroos là mô hình đầu tiên ra đời để đánh giá chất lượng dịch vụ, tuy nhiên bộc lộ nhiều nhược điểm và khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá. Hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng của khách hàng mà không đánh giá mức độ tầm quan trọng của các thuộc tính. Bên cạnh đó, để thực hiện được mô hình SERVQUAL, bắt buộc phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ, gây khó khăn cho tác giả vì phải mất thời gian thực hiện khảo sát 2 lần cho 1 khách hàng, thêm vào đó bảng câu hỏi của mô hình này rất dài dễ làm cho người được khảo sát hiểu lầm, khó xác định rõ các chỉ tiêu, điều này làm ảnh hưởng tới chất lượng của dữ liệu thu thập được, giảm độ tin cậy đối với các dữ liệu này. Mặc dù mô hình SERVPERF có ưu điểm hơn mô hình SERVQUAL ở phần bảng câu hỏi của mô hình này ngắn gọn dễ hiểu đối với khách hàng, tiết kiệm thời gian cho người được khảo sát, nhưng nhược điểm của mô hình này là không cho biết được đặc điểm nào của dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp được khách hàng kì vọng cao, cũng như đặc điểm nào mà khách hàng đang không hài lòng.
Mô hình IPA, dựa trên các biến quan sát của mô hình SERVQUAL trên, khắc phục được những hạn chế của mô hình SERVPERF đó là nó đánh giá được tầm quan trọng của các thuộc tính của dịch vụ. Ngoài ra, IPA được thể hiện trên sơ đồ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và phân tích. Cho nên, dựa vào các ưu điểm đó, tác giả đã lựa chọn mô hình IPA để làm mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của đề tài.
1.4 Quản lý chất lượng hoạt động cung ứng dịch vụ
Muốn đạt được chất lượng dịch vụ tốt để cung cấp tới khách hàng thì các nhà quản trị doanh nghiệp phải quản lý được tốt chất lượng của doanh nghiệp mình. Hoạt động quản lý trong lĩnh vực chất lượng gọi là hoạt động quản lý chất lượng, quản lý chất lượng đảm bảo cho mỗi doanh nghiệp làm đúng các quy trình của mình và đảm bảo cung cấp được các sản phảm, dịch vụ có chất lượng tốt tới khách hàng. Quản lý chất lượng hoạt động cung ứng dịch vụ là các hoạt động có sự phối hợp nhằm định hướng và kiểm soát về chất lượng của một doanh nghiệp, việc định hướng và kiểm soát về chất lượng bao gồm việc lập chính sách, hoạch định, mục tiêu, đảm bảo và cải tiến chất lượng.
Các nguyên tắc của quản lý chất lượng đó là:
- Nguyên tắc 1: Định hướng bởi khách hàng: Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ là phục vụ nhu cầu của khách hàng do đó họ cần phải hiểu được các nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng để không chỉ đáp ứng mà còn phấn đấu vượt cao hơn sự mong đợi của họ.
- Nguyên tắc 2: Sự lãnh đạo: Lãnh đạo thiếp lập sự thống nhất đồng bộ giữa mục đích và đường lối của doanh nghiệp. Lãnh đạo cần tạo ra và duy trì môi trường nội bộ trong doanh nghiệp để thu hút mọi người trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
- Nguyên tắc 3: Sự tham gia của mọi người: Con người là nguồn lực quan trọng nhất của một doanh nghiệp và sự tham gia đầy đủ với những hiểu biết và kinh nghiệm của họ rất có ích cho doanh nghiệp.
- Nguyên tắc 4: Quan điểm quá trình: Kết quả mong muốn sẽ đạt được một cách hiệu quả khi các nguồn và các hoạt động có liên quan được quản lý như một quá trình.
- Nguyên tắc 5: Tính hệ thống: Việc xác định, hiểu biết và quản lý một hệ thống các quá trình có liên quan lẫn nhau đối với mục tiêu đề ra sẽ đem lại hiệu quả của doanh nghiệp.
- Nguyên tắc 6: Cải tiến liên tục: Cải tiến liên tục là mục tiêu, đồng thời cũng là phương pháp của mọi doanh nghiệp. Muốn có được khả năng cạnh tranh và mức độ chất lượng cao nhất, doanh nghiệp phải liên tục cải tiến.
- Nguyên tắc 7: Quyết định dựa trên sự kiện: Mọi quyết định và hành động của hệ thống quản lý hoạt động cung ứng dịch vụ muốn có hiệu quả phải được xây dựng dựa trên việc phân tích dữ liệu và thông tin.
- Nguyên tắc 8: Quan hệ hợp tác cùng có lợi với khách hàng: Doanh nghiệp và người cung ứng phụ thuộc lẫn nhau, và mối quan hệ tương hỗ cùng có lợi sẽ nâng cao năng lực của cả hai bên để tạo ra giá trị.
Trên đây là 8 nguyên tắc quản lý chất lượng, dựa trên các nguyên tắc này, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ sau khi phân tích thực trạng chất lượng tại công ty mình sẽ rà soát lại quy trình và đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng hoạt động cung ứng dịch vụ tại Công ty mình.
Tiểu kết chuơng 1
Kết thúc chuơng 1, tác giả đã đề cập về các cơ sở lý luận chung về dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, hoạt động cung ứng dịch vụ, các phuơng thức cung ứng dịch vụ, chất luợng dịch vụ, các tiêu chí đánh giá chất luợng hoạt động cung ứng dịch vụ và các nhân tố ảnh huởng đến chất luợng hoạt động cung ứng dịch vụ. Tác giả cũng giới thiệu về các mô hình đánh giá chất luợng dịch vụ đang đuợc sử dụng phổ biến hiện nay, phân tích ưu, nhuợc điểm và lý do tác giả sử dụng mô hình IPA (mức độ quan trọng – mức độ thể hiện) để phân tích đánh giá của khách hàng về chất luợng hoạt động cung ứng dịch vụ của Công ty TNHH Thuơng mại và Dịch vụ Đuờng không Viễn Đông Hà Nội.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CUNG ỨNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ ĐƯỜNG KHÔNG VIỄN ĐÔNG HÀ NỘI