6. Bố cục của luận văn
1.2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Lệ
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn chi nhánh Cần Thơ”, Luận văn đại học. Bài nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp từ phỏng vấn 90 khách hàng đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng và những khách hàng chưa giao dịch với ngân hàng tại trung tâm quân. Tác giả sử dụng phần mềm Stata để chạy hồi quy tương quan Probit để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và sử dụng mô hình hồi quy tương quan dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lượng tiền gửi của khách hàng vào ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 biến: thu nhập, lãi suất, chất lượng phục vụ của nhân viên, có quen ngân hàng không, khoảng cách có ý nghĩa thống kê trong mô hình Probit và có 4 biến: thu nhập, chỉ tiêu, số nhân khẩu, số người phụ thuộc có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy tương quan.
1.2.4.4.Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Thịnh
Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á”, Bài nghiên cứu điều tra khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại địa bàn Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi. Ngoài ra bản câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Tác giả dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến. Trong phần xử lý dữ liệu có dùng các phương pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ giữa các biến. Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất giải thích 46% lòng trung thành của khách hàng. Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất
lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á. Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ. Những biến số khác cũng có mối tương quan với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 hệ thống lại cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dich vụ để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Tác giả đã chọn lọc các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tiêu biểu là các nghiên cứu của SERVQUAL (1988) của Parasuraman và L.Berry Leonard (1988), mô hình của Gronroos (1984), mô hình của (Mattsson, 1992), mô hình SERVPERF của Cromin và Taylor (1992), mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), mô hình nghiên cứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận, mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Lệ, mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Thịnh
Vì Bảo tàng Đà Nẵng cũng là một dịch vụ về du lịch cho nên tác giả áp dụng mô hình của bên sự hài lòng của khách hàng về chất dịch vụ. Qua nghiên cứu tác giả chọn cho mình mô hình SERVQUAL (1988) của Parasuraman bao gồm 1 biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ) và 5 biến độc lập gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự cảm thông, mức độ đảm bảo và khả năng đáp ứng.
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Xây dựng mô hìnha. Các giả thuyết a. Các giả thuyết
Trong lĩnh vực Bảo tàng thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng và từ đó quyết định đến số lượng khách tham quan đến với Bảo tàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry và biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có năm thành phần: tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách tham quan để đánh giá các yếu tố thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến với Bảo tàng. Các giả thuyết đặt ra:
H1: Yếu tố sự hữu hình có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng.
H2: Yếu tố độ tin cậy có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng
H3: Yếu tố sự cảm thông có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng.
H4: Yếu tố mức độ đảm bảo có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng.
H5: Yếu tố khả năng đáp ứng có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng.
Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan, đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, trình độ và thu nhập… dẫn đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng.
Ta có mô hình nghiên cứu như sau:
Biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách tham quan
Biến độc lập: là các yếu tố sự hữu hình, độ tin cậy, sự cảm thông, mức độ đảm bảo, khả năng đáp ứng.
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết của đề tài 2.1.2. Thiết lập các thang đo
Các thang đo khái niệm trong mô hình “phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng” được kế thừa và hiệu chỉnh để phù hợp từ các nghiên cứu trước đây.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
(1) Hoàn toàn không đồng ý Phương tiện hữu hình
Sự đáp ứng
Sự tin cậy
Năng lực phục vụ
Sự cảm thông
Sự hài lòng của khách tham quan
(2) Không đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Năm thành phần của SERVPERF khởi đầu được đo lường bằng 15 biến sau:
Bảng 2.1. Thang đo SERVPERF (dự thảo) Các yếu tố
SỰ HỮU HÌNH
Cơ sở vật chất của Bảo tàng tiện nghi, đầy đủ Bảo tàng có những hiện vật hấp dẫn
Bảo tàng có trang thiết bị hiện đại ĐỘ TIN
CẬY
Bảo tàng cung cấp dịch vụ đúng như đã truyền thông, quảng bá Khách tham quan tin tưởng về dịch vụ của Bảo tàng cung cấp Bảo tàng thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu Bảo tàng giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch vụ SỰ CẢM
THÔNG
Nhân viên Bảo tàng thể hiện sự quan tâm đến khách tham quan Nhân viên Bảo tàng hiểu được nhu cầu của khách tham quan Nhân viên Bảo tàng hết lòng vì khách tham quan
MỨC ĐỘ ĐẢM BẢO
Nhân viên Bảo tàng khiến khách tham quan tin tưởng
Nhân viên Bảo tàng giúp khách tham quan cảm thấy vui vẻ khi sử dụng dịch vụ
Thuyết minh viên Bảo tàng có trình độ chuyên môn cao có thể phản hồi những thắc mắc của khách tham quan kịp thời.
ĐÁP ỨNG Nhân viên không bao giờ quá bận rộn không phản hồi thông tin cho khách tham quan
Nhân viên Bảo tàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách tham quan
Sau cuộc khảo sát 20 khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng, nhận thấy như sau:
Thứ nhất là, khách tham quan cảm nhận được dịch vụ cung cấp từ Bảo tàng còn nói chung, nói tổng quát chưa cụ thể nên khó đánh giá.
Thứ hai là, khách tham quan có các nhận định về các dịch vụ này cũng khác nhau, mức độ cũng khác nhau nếu cùng tiêu chí.
Các yếu tố
SỰ HỮU HÌNH
Cơ sở vật chất của Bảo tàng tiện nghi, đầy đủ SUHUUHINH1
Bảo tàng có những hiện vật hấp dẫn SUHUUHINH2
Bảo tàng có trang thiết bị hiện đại SUHUUHINH3
Nhân viên Bảo tàng có bề ngoài trang nhã, chuyên nghiệp
SUHUUHINH4 ĐỘ TIN
CẬY
Bảo tàng cung cấp dịch vụ đúng như đã tuyên truyền, quảng bá
TINCAY1 Khách tham quan tin tưởng vào lời giới thiệu của nhân
viên Bảo tàng cung cấp
TINCAY2 Bảo tàng thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu
cầu
TINCAY3 Bảo tàng đảm về thời gian thực hiện dịch vụ TINCAY4 Đội ngũ thuyết minh viên Bảo tàng tận tình, giàu kinh
nghiệm hướng dẫn khách tham quan
TINCAY5 SỰ
CẢM THÔNG
Nhân viên Bảo tàng thể hiện sự quan tâm đến khách tham quan
CAMTHONG1 Nhân viên Bảo tàng đối xử với du khách thân thiện, cởi
mở
CAMTHONG2 Nhân viên Bảo tàng hiểu được nhu cầu của khách tham
quan
CAMTHONG3 Nhân viên Bảo tàng hết long vì tuyến tham quan của
khách tham quan
CAMTHONG4 Bảo tàng có thời gian tham quan thuận tiện cho tất cả
khách tham quan CAMTHONG5 MỨC ĐỘ ĐẢM BẢO
Nhân viên Bảo tàng khiến khách tham quan tin tưởng DAMBAO1 Nhân viên Bảo tàng giúp khách tham quan cảm thấy an
toàn khi tham quan
DAMBAO2
Nhân viên Bảo tàng luôn lịch sự DAMBAO3
Thuyết minh viên Bảo tàng có đầy đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của khách tham quan
DAMBAO4 KHẢ
NĂNG ĐÁP
Nhân viên Bảo tàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách tham quan
DAPUNG1 Nhân viên Bảo tàng luôn sẵn sang giúp đỡ khách tham
quan
ỨNG Nhân viên Bảo tàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách tham quan
DAPUNG3 Nhân viên không bao giờ quá bận rộn không trả lời các
câu hỏi của khách tham quan
DAPUNG4
Theo cấu trúc này, bảng câu hỏi đã được phát hành. Với khoảng 70 hồi đáp đầu tiên, các phân tích độ tin cậy, phân tích yếu tố đã được tiến hành cho thang đo này. Kết quả cho thấy các thành phần tin cậy, đáp ứng có dấu hiệu đa hướng. Cấu trúc bảng câu hỏi được điều chỉnh một lần nữa theo hướng này với số biến, nội dung biến không thay đổi (xem ở phụ lục 1) dùng cho nghiên cứu định lượng với mẫu 180.
2.3. Thiết kế bản câu hỏi
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn với các tiêu chí: ngôn từ dễ hiểu, không gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý; thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu.
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thông tin thu thập được trong mô hình lý thuyết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách tham quan, bảng câu hỏi được biến đổi phù hợp với tình hình thực tế tại Bảo tàng. (Xem phụ lục 1)
2.4. Nghiên cứu chính thức2.4.1. Mẫu và thông tin mẫu 2.4.1. Mẫu và thông tin mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến: - Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 26, cỡ mẫu cần đạt là 26*5 = 130 mẫu.
- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong nghiên cứu này, dự kiến số biến độc lập là 5 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*5 = 90 mẫu. - Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
Với thông tin trên, nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu là 180 cho nghiên cứu.
2.4.2. Tổ chức thu thập dữ liệu
Nghiên cứu được tiến hành đối với những du khách đến tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng, những du khách đã và đang tham quan tại Bảo tàng.
Bảng 2.3: Phương pháp thu thập dữ liệu Nội dung Thông tin chi tiết
Thị trường Phạm vị nghiên cứu Bảo tàng Đà Nẵng Đối tượng
nghiên cứu
Người có độ tuổi từ 24 trở lên đến tham quan Bảo tàng Đà Nẵng Cách thức thực
hiên
Sử dụng bảng câu hỏi đã được in sẵn, phỏng vấn trực tiếp khách tham quan tại Bảo tàng.
2.5. Chuẩn bị xử lý dữ liệu
Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích, sau khi tiến hành điều tra thu nhận lại các bảng câu hỏi và làm sạch thông tin. Tiếp theo, tiến hành mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi. Cuối cùng, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bảng.
Tiến hành các thống kê để mô tả dữ liệu thu thập. Sau đó, tiến hành: - Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha;
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis);
- Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%.
2.6. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu2.6.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha 2.6.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những