6. Bố cục của luận văn
3.8.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài nghiên cứu này có một số giới hạn và gợi ý cho các nghiên cứu trong tương lai như sau:
Thứ nhất, đề tài đã không điều tra những yếu tố ảnh hưởng khác có thể tác động đến sự hài lòng như niềm tin của khách tham quan, hình ảnh bảo tàng,... Trong nghiên cứu tương lai, hy vọng các nhà nghiên cứu sẽ đưa các biến này vào phạm vi nghiên cứu.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ thực hiện khảo sát với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tiếp cận ngẫu nhiên những khách tham quan của Bảo tàng Đà Nẵng nên chưa mang tính khái quát của mẫu nghiên cứu. Trong các nghiên cứu tiếp theo, nên sử dụng mẫu đại diện hơn để tăng tính tổng quát hóa. Nghiên cứu tương lai là tăng qui mô mẫu, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước.
Cuối cùng, nghiên cứu này đã dùng công cụ phân tích bằng hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và dùng phân tích tương quan Pearson để xác nhận mối tương quan qua lại giữa các khái niệm nghiên cứu. Một cách thay thế khác mà nghiên cứu tương lai có thể thực hiện đó là dùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến liên quan đến sự hài lòng và tác động sự hài lòng của khách tham quan. Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của du khách khi đến tham quan Bảo tàng Đà Nẵng để kết luận giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu đã được thu thập qua 2 bước: phỏng vấn thử (n=20) và phỏng vấn trực tiếp (n=168) tại Bảo tàng Đà Nẵng. Các thang đo lường về các
thành phần tác động đến sự hài lòng của khách tham quan được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và được phát triển cho phù hợp với tình hình tại Bảo tàng Đà Nẵng qua thảo luận nhóm và phân tích nhân tố EFA. Phương trình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng.
Kết quả phân tích cho thấy, các thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách tham quan đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Đối với sự hài lòng thì các yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách tham quan bao gồm 5 thành phần chính: (1) sự hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) sự cảm thông, (4) mức độ đảm bảo và (5) khả năng đáp ứng.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy tất cả 5 thành phần vừa nêu ở trên đều tác động đến sự hài lòng của khách tham quan.
Trong đó thành phần yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách tham quan có thứ tự giảm dần như sau: 1 - Mức độ đảm bảo (β=0.337), 2 - Sự cảm thông (β=0.325), 3- Độ tin cậy (β=0.294), 4 - Khả năng đáp ứng(β=0.254 ), 5 - Sự hữu hình (β=0.194). Năm thành phần này có tác động dương đến sự hài lòng của khách thông qua phân tích hồi quy. Như vậy, khái niệm về sự hài lòng của khách và các thành phần của nó, đặc biệt ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ Bảo tàng như nghiên cứu này được xác nhận.
4.2. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Kết quả nghiên cứu ngụ ý rằng lãnh đạo Bảo tàng Đà Nẵng nên xem xét đáng kể về sự hài lòng của khách tham quan. So với các yếu tố mức độ đảm bảo, độ tin cậy, sự cảm thông thì sự hữu hình và khả năng đáp ứng tác động ít nhất vào sự hài lòng của khách tham quan nhưng chúng vẫn là yếu tố có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách tham quan. Bảng kết quả chi tiết các biến quan sát thuộc 5 thành phần của sự hài lòng của khách tham quan cho thấy mức độ tác động trực tiếp của từng yếu tố được thể hiện trong bảng 5.1
Bảng 4.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách tham quan đến Bảo tàng Đà Nẵng
Các yếu tố tác động đếnsự hài lòng của khách tham
quan Giá trị trung bình Hệ số Beta chuẩn hóa Mức tác động (càng lớn càng mạnh) Mức độ đảm bảo 3.352 .337 5 Độ tin cậy 3.462 .294 3 Sự cảm thông 3.114 .325 4 Sự hữu hình 3.64 .194 1 Khả năng đáp ứng 3.737 .253 2 4.2.1. Nhân tố “mức độ đảm bảo”
Kết quả cho thấy nhân tố mức độ đảm bảo có tác động mạnh nhất so với các nhân tố khác đến sự hài lòng của khách tham quan vì có hệ số Beta lớn nhất (với β = 0,337).Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách tham quan đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp (giá trị trung bình của mức độ đảm bảo = 3,35). Như vậy, khách tham quan sử dụng dịch vụ của Bảo tàng xem nhân tố mức độ đảm bảo là quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ không cao. Vì vậy, Bảo tàng cần quan tâm phát triển mức độ đảm bảo để nâng cao độ thỏa mãn của khách tham quan về việc đảm bảo hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách.
Bảng 4.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố mức độ đảm bảo
Biến quan sát Phát biểu Giá trị
trung bình
DAMBAO1 Nhân viên Bảo tàng khiến du khách tin tưởng 3.61 DAMBAO2 Nhân viên Bảo tàng giúp du khách cảm thấy an toàn
DAMBAO3 Nhân viên Bảo tàng luôn lịch sự
3.24 DAMBAO4 Thuyết minh viên Bảo tàng có đầy đủ kiến thức để trả
lời thắc mắc của du khách 3.38
Bảng 4.2 cho thấy, khách tham quan đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát DAMBAO2 (giá trị trung bình = 3.18), đánh giá cao nhất đối với biến quan sát DAMBAO1 (giá trị trung bình = 3.61). Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách tham quan đến với Bảo tàng hiện nay, đòi hỏi nhân viên phải chuyên nghiệp hơn, kiến thức vững vàng hơn, tạo sự tin tưởng cho khách tham quan để họ cảm thấy thân thiện hơn, yêu mến khi đến tham quan Bảo tàng.
4.2.2. Nhân tố “sự cảm thông”
Sự cảm thông có tác động mạnh thứ hai so với các yếu tố khác đến sự hài lòng của khách tham quan vì có hệ số Beta (với β = 0,325). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách tham quan đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất (giá trị trung bình của độ tin cậy là = 3.114). Như vậy, khách tham quan sử dụng dịch vụ của bảo tàng xem nhân tố sự cảm thông có ảnh hưởng thứ tự đến sự hài lòng của khách tham quan và mức độ hài lòng hiện nay của tương đối thấp. Do đó, nhân viên cần phải nhạy bén, chuyên nghiệp hơn để nắm bắt được nhu cầu của du khách nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách đem lại sự hài lòng cao nhất cho du khách.
Bảng 4.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự cảm thông
Biến quan sát Phát biểu Giá trị
trung bình
SUCAMTHONG1 Nhân viên Bảo tàng thể hiện sự quan tâm
SUCAMTHONG2 Nhân viên Bảo tàng đối xử với khách tham
quan chu đáo 3.18
SUCAMTHONG3 Nhân viên Bảo tàng hiểu được nhu cầu của
khách tham quan 3.14
SUCAMTHONG4 Nhân viên Bảo tàng hết lòng vì lợi ích của
khách tham quan 3.09
SUCAMTHONG5 Bảo tàng có thời gian giao dịch thuận tiện
cho tất cả khách tham quan 3.11
Bảng 4.3 cho thấy, khách tham quan đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát SUCAMTHONG1 (giá trị trung bình = 3.05) đánh giá cao nhất đối với biến quan sát SUCAMTHONG2 (giá trị trung bình = 3.18). Ngoài công việc, các nhân viên ít quan tâm đến khách tham quan, một vài lời hỏi thăm cũng tạo cho du khách vui vẻ, tạo được sự thân thiện hơn với du khách và qua đó, giúp Bảo tàng hiểu thêm được nhu cầu, mong muốn của khách để có thể đáp ứng được một cách trọn vẹn và đầy đủ nhất hay hơn nữa là bán thêm các sản phẩm dịch vụ giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho Bảo tàng. Bảo tàng đã đáp ứng được các yêu cầu của khách tham quan nhưng điều này chưa đủ, để tạo một sự gắn kết hơn nữa giữa bảo tàng và các khách tham quan. Bảo tàng cần có chế độ, chính sách và chi phí hợp lý dành cho khách tham quan vào những ngày đặc biệt như ngày tết, ngày sinh nhật…….Tóm lại, để có một sự đồng cảm dành cho khách tham quan, bảo tàng cần có những buổi thảo luận nhỏ hay những khóa học ngắn về tâm lý cho nhân viên để họ có thể dễ dàng tiếp xúc, trao đổi trò chuyện với khách tham quan cùng một ngân sách hợp lý nhằm thể hiện sự quan tâm đến khách tham quan nhiều hơn.
4.2.3. Nhân tố “độ tin cậy”
Độ tin cậy có tác động thứ ba so với các yếu tố khác đến sự hài lòng khách tham quan vì có hệ số Beta (với β = 0.294). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của khách tham quan đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là ở mức trung bình (giá trị trung bình của độ tin cậy là = 3.462). Như vậy, Du khách sử dụng dịch vụ của Bảo
tàng xem yếu tố độ tin cậy là quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan nhưng mức độ thỏa mãn hiện nay của họ ở mức trung bình. Vì vậy, để nâng cao độ tin vậy cần thiết phải nâng cao mức độ thỏa mãn chung về độ tin cậy của khách tham quan
Bảng 4.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố độ tin cậy Biến quan
sát Phát biểu
Giá trị trung
bình
TINCAY1 Bảo tàng cung cấp dịch vụ đúng như đã truyền thông ,
quảng bá 3.23
TINCAY2 Khách tham quan tin tưởng vào dịch vụ của Bảo tàng
cung cấp 3.63
TINCAY3 Bảo tàng thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được
yêu cầu 3.64
TINCAY4 Bảo tàng giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch
vụ 3.32
TINCAY5 Thuyết minh viên Bảo tàng tận tình, giàu kinh
nghiệm hướng dẫn khách tham quan 3.49
Bảng 4.4 cho thấy, khách tham quan đánh giá thấp nhất đối với biến quan sát TINCAY1 (giá trị trung bình = 3.23), đánh giá cao nhất đối với biến quan sát TINCAY2 (giá trị trung bình = 3.63). Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách tham quan, đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải một lần nữa yêu cầu các phẩm chất cần có của nhân viên Bảo tàng như cẩn thận, chăm chỉ, nhanh để xử lý tình huống chính xác tránh sai xót, thực hiện đúng những gì đã hứa nhằm đạt sự tin cậy của khách tham quan. Muốn vậy, Bảo tàng phải sử dụng trang thiết bị công nghệ hiện đại để phục vụ khách tham quan đồng thời phải thận trọng ở khâu tuyển nhân sự và thường xuyên đào tạo, đưa ra các quy tắc ứng xử và đánh giá nhân viên một cách đột xuất
và bí mật nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự an tâm, tin cậy, thích đến Bảo tàng đối vớí khách tham quan
4.2.4. Nhân tố “sự hữu hình”
Yếu tố này có tác động yếu nhất tới sự hài lòng của du khách đến tham quan bảo tàng với beta = 0.94. Tuy nhiên, mức độ đánh giá của du khách đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là 3.64 và là đánh giá cao so với các thang đo còn lại. Như vậy, khách tham quan sử dụng dịch vụ Bảo tàng xem yếu tố sự hữu hình cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Bảng 4.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự hữu hình
Biến quan sát Phát biểu
Giá trị trung bình
SUHUUHINH1 Cơ sở vật chất của bảo tàng khang trang, tiện nghi 3.55
SUHUUHINH2 Bảo tàng có những hiện vật bắt mắt 3.79
SUHUUHINH3 Bảo tàng có trang thiết bị hiện đại (máy in, máy tính,
camera…) 3.67
SUHUUHINH4 Nhân viên bảo tàng có bề ngoài trang nhã, chuyên nghiệp 3.55 Kết quả chỉ ra rằng để tăng hơn nữa sự hài lòng của khách tham quan, việc đầu tiên là cần xem xét và điều chỉnh cơ sở vật chất của Bảo tàng. Bên cạnh đó, các nhân viên của Bảo tàng cũng cần có đồng phục đẹp, mỗi nhân viên đều phải theo quy chuẩn của Bảo tàng đề ra để tạo sự đồng bộ, chuyên nghiệp…. Vì vậy, Bảo tàng nên đưa ra một số quy định và cẩm nang về quản lý bộ mặt công sở để mỗi nhân viên căn cứ vào đó để có thể tự kiểm tra việc tuân thủ của mình hoặc đề xuất, cải tạo sửa chữa nếu cần thiết và việc này cũng được bảo tàng tiến hành kiểm tra đột xuất và thường xuyên. Vì giá trị trung bình của hai biến quan sát này thấp nhất 3.55. Ngoài ra, bảo tàng cũng cần đầu tư hơn nữa vào bộ mặt công sở như trang bị cơ sở vật chất hiện đại thường xuyên chỉnh lý trưng bày, làm mới bảo tàng để thu hút khách du lịch đến với bảo tàng nhiều hơn. Các biển hiệu của Bảo tàng cần phải làm
bắt mắt và cuốn hút, thêm vào đó bảo tàng cũng cần nâng cấp công nghệ để tự hoàn thiện hơn nữa về phương tiện hữu hình, tạo cho du khách cảm thấy thích thú, đơn giản khi tự sử dụng các dịch vụ của Bảo tàng .
KẾT LUẬN
Với mong muốn tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan đến Bảo tàng Đà Nẵng , đề tài đã làm sáng tỏ những mục tiêu đặt ra bằng cách phân tích các yếu tố định tính và định lương dựa trên cơ sở lý thuyết và sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ Servperf xem xét mối liên hệ, ảnh hưởng của 5 thành phần cơ bản: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Bảo đảm (assurance), Đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles). Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy thì cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan đến tham quan Bảo tàng Đà Nẵng.
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên cỡ mẫu thu thập được có thể chưa đủ đại diện cho tổng thể. Hơn nữa, để có nghiên cứu tốt hơn, cần so sánh chất lượng cũng như chi phí cơ hội so với các bảo tàng trên cùng địa bàn. Giới hạn trên sẽ được hạn chế và hoàn thiện ở những nghiên cứu tiếp theo.
trình Kinh tế lượng, NXB Thống kê, TP.HCM
2. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
3. Oliver, R. L. (1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the Consumers, New York: McGraw-Hill.
4. Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing.
5. Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL: a mutltiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing.
6. Cronin, J.J & S.A. Taylor (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing.
7. Philip Kotler and Gary Armstrong. Principles of Marketing- Chapter 5, Eight Edition
PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH THAM QUAN TẠI
BẢO TÀNG ĐÀ NẴNG
Xin chào Anh / Chị. Tôi tên là Phan Thị Khánh Vy, hiện đang là học viên sau đại học Trường Đại học Duy Tân Đà Nẵng. Hiện nay, tôi đang thực hiện luận văn tốt nghiệp với đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng”. Ý kiến của Anh / Chị sẽ giúp cho Bảo tàng Đà Nẵng rất nhiều trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ phục vụ cho du khách.
Tất cả các thông tin của Anh / Chị sẽ được bảo mật hoàn toàn. Anh / Chị vui lòng tick (ü) vào mỗi câu hỏi dưới đây.
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN
ÜGiới tính: Nam Nữ
Ü Độ tuổi:
Từ 24 – 35 tuổi Từ 36 - 45 tuổi
Từ 46 – 55 tuổi Trên 55
ÜTrình độ học vấn:
Dưới phổ thông Phổ thông Cao đẳng, trung cấp Đại học/sau đại học Khác
ÜAnh / Chị có thể vui lòng cho biết mình làm nghề gì?
Lao động phổ thông Nông dân Cán bộ hưu trí Cán bộ công nhân, viên chức Thương nhân Khác
ÜĐây là lần thứ mấy anh/chị đến Bảo tàng Đà Nẵng? 1 lần 3 lần 2 lần >3 lần
ÜAnh / Chị có thể vui lòng cho biết thời gian tham quan Bảo tàng bao lâu? Trên 2 tiếng Dưới nửa tiếng
những kênh thông tin nào?