CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Thiết kế nghiên cứu
2.1.1. Xây dựng mô hình
a. Các giả thuyết
Trong lĩnh vực Bảo tàng thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng và từ đó quyết định đến số lượng khách tham quan đến với Bảo tàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry và biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có năm thành phần: tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách tham quan để đánh giá các yếu tố thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến với Bảo tàng. Các giả thuyết đặt ra:
H1: Yếu tố sự hữu hình có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng.
H2: Yếu tố độ tin cậy có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng
H3: Yếu tố sự cảm thông có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng.
H4: Yếu tố mức độ đảm bảo có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng.
H5: Yếu tố khả năng đáp ứng có thật sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng.
Như mục đích của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan, đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo độ tuổi, trình độ và thu nhập… dẫn đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng.
Ta có mô hình nghiên cứu như sau:
Biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách tham quan
Biến độc lập: là các yếu tố sự hữu hình, độ tin cậy, sự cảm thông, mức độ đảm bảo, khả năng đáp ứng.
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết của đề tài 2.1.2. Thiết lập các thang đo
Các thang đo khái niệm trong mô hình “phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng” được kế thừa và hiệu chỉnh để phù hợp từ các nghiên cứu trước đây.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm liên quan được đo bằng thang đo Likert 5 điểm:
(1) Hoàn toàn không đồng ý Phương tiện hữu hình
Sự đáp ứng
Sự tin cậy
Năng lực phục vụ
Sự cảm thông
Sự hài lòng của khách tham quan
(2) Không đồng ý (3) Bình thường (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Năm thành phần của SERVPERF khởi đầu được đo lường bằng 15 biến sau:
Bảng 2.1. Thang đo SERVPERF (dự thảo) Các yếu tố
SỰ HỮU HÌNH
Cơ sở vật chất của Bảo tàng tiện nghi, đầy đủ Bảo tàng có những hiện vật hấp dẫn
Bảo tàng có trang thiết bị hiện đại ĐỘ TIN
CẬY
Bảo tàng cung cấp dịch vụ đúng như đã truyền thông, quảng bá Khách tham quan tin tưởng về dịch vụ của Bảo tàng cung cấp Bảo tàng thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu Bảo tàng giữ đúng cam kết về thời gian thực hiện dịch vụ SỰ CẢM
THÔNG
Nhân viên Bảo tàng thể hiện sự quan tâm đến khách tham quan Nhân viên Bảo tàng hiểu được nhu cầu của khách tham quan Nhân viên Bảo tàng hết lòng vì khách tham quan
MỨC ĐỘ ĐẢM BẢO
Nhân viên Bảo tàng khiến khách tham quan tin tưởng
Nhân viên Bảo tàng giúp khách tham quan cảm thấy vui vẻ khi sử dụng dịch vụ
Thuyết minh viên Bảo tàng có trình độ chuyên môn cao có thể phản hồi những thắc mắc của khách tham quan kịp thời.
ĐÁP ỨNG Nhân viên không bao giờ quá bận rộn không phản hồi thông tin cho khách tham quan
Nhân viên Bảo tàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách tham quan
Sau cuộc khảo sát 20 khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng, nhận thấy như sau:
Thứ nhất là, khách tham quan cảm nhận được dịch vụ cung cấp từ Bảo tàng còn nói chung, nói tổng quát chưa cụ thể nên khó đánh giá.
Thứ hai là, khách tham quan có các nhận định về các dịch vụ này cũng khác nhau, mức độ cũng khác nhau nếu cùng tiêu chí.
Các yếu tố
SỰ HỮU HÌNH
Cơ sở vật chất của Bảo tàng tiện nghi, đầy đủ SUHUUHINH1
Bảo tàng có những hiện vật hấp dẫn SUHUUHINH2
Bảo tàng có trang thiết bị hiện đại SUHUUHINH3
Nhân viên Bảo tàng có bề ngoài trang nhã, chuyên nghiệp
SUHUUHINH4 ĐỘ TIN
CẬY
Bảo tàng cung cấp dịch vụ đúng như đã tuyên truyền, quảng bá
TINCAY1 Khách tham quan tin tưởng vào lời giới thiệu của nhân
viên Bảo tàng cung cấp
TINCAY2 Bảo tàng thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên được yêu
cầu
TINCAY3 Bảo tàng đảm về thời gian thực hiện dịch vụ TINCAY4 Đội ngũ thuyết minh viên Bảo tàng tận tình, giàu kinh
nghiệm hướng dẫn khách tham quan
TINCAY5 SỰ
CẢM THÔNG
Nhân viên Bảo tàng thể hiện sự quan tâm đến khách tham quan
CAMTHONG1 Nhân viên Bảo tàng đối xử với du khách thân thiện, cởi
mở
CAMTHONG2 Nhân viên Bảo tàng hiểu được nhu cầu của khách tham
quan
CAMTHONG3 Nhân viên Bảo tàng hết long vì tuyến tham quan của
khách tham quan
CAMTHONG4 Bảo tàng có thời gian tham quan thuận tiện cho tất cả
khách tham quan CAMTHONG5 MỨC ĐỘ ĐẢM BẢO
Nhân viên Bảo tàng khiến khách tham quan tin tưởng DAMBAO1 Nhân viên Bảo tàng giúp khách tham quan cảm thấy an
toàn khi tham quan
DAMBAO2
Nhân viên Bảo tàng luôn lịch sự DAMBAO3
Thuyết minh viên Bảo tàng có đầy đủ kiến thức để trả lời thắc mắc của khách tham quan
DAMBAO4 KHẢ
NĂNG ĐÁP
Nhân viên Bảo tàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách tham quan
DAPUNG1 Nhân viên Bảo tàng luôn sẵn sang giúp đỡ khách tham
quan
ỨNG Nhân viên Bảo tàng luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách tham quan
DAPUNG3 Nhân viên không bao giờ quá bận rộn không trả lời các
câu hỏi của khách tham quan
DAPUNG4
Theo cấu trúc này, bảng câu hỏi đã được phát hành. Với khoảng 70 hồi đáp đầu tiên, các phân tích độ tin cậy, phân tích yếu tố đã được tiến hành cho thang đo này. Kết quả cho thấy các thành phần tin cậy, đáp ứng có dấu hiệu đa hướng. Cấu trúc bảng câu hỏi được điều chỉnh một lần nữa theo hướng này với số biến, nội dung biến không thay đổi (xem ở phụ lục 1) dùng cho nghiên cứu định lượng với mẫu 180.
2.3. Thiết kế bản câu hỏi
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi, thỏa mãn với các tiêu chí: ngôn từ dễ hiểu, không gây hiểu nhầm về ý nghĩa, các phát biểu không bị trùng lắp, cấu trúc và số lượng câu hỏi hợp lý; thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu.
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thông tin thu thập được trong mô hình lý thuyết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách tham quan, bảng câu hỏi được biến đổi phù hợp với tình hình thực tế tại Bảo tàng. (Xem phụ lục 1)
2.4. Nghiên cứu chính thức2.4.1. Mẫu và thông tin mẫu 2.4.1. Mẫu và thông tin mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.
Kích thước của mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến: - Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 26, cỡ mẫu cần đạt là 26*5 = 130 mẫu.
- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong nghiên cứu này, dự kiến số biến độc lập là 5 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8*5 = 90 mẫu. - Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger thực hiện (2006) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
Với thông tin trên, nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu là 180 cho nghiên cứu.
2.4.2. Tổ chức thu thập dữ liệu
Nghiên cứu được tiến hành đối với những du khách đến tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng, những du khách đã và đang tham quan tại Bảo tàng.
Bảng 2.3: Phương pháp thu thập dữ liệu Nội dung Thông tin chi tiết
Thị trường Phạm vị nghiên cứu Bảo tàng Đà Nẵng Đối tượng
nghiên cứu
Người có độ tuổi từ 24 trở lên đến tham quan Bảo tàng Đà Nẵng Cách thức thực
hiên
Sử dụng bảng câu hỏi đã được in sẵn, phỏng vấn trực tiếp khách tham quan tại Bảo tàng.
2.5. Chuẩn bị xử lý dữ liệu
Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích, sau khi tiến hành điều tra thu nhận lại các bảng câu hỏi và làm sạch thông tin. Tiếp theo, tiến hành mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng câu hỏi. Cuối cùng, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bảng.
Tiến hành các thống kê để mô tả dữ liệu thu thập. Sau đó, tiến hành: - Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha;
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis);
- Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình; các kiểm định giả thuyết đều sử dụng mức ý nghĩa là 5%.
2.6. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu2.6.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha 2.6.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi
phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
- Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
- Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).
2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được sử dụng phân tích nhân tố để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một tập biến (gọi là nhân tố) ít hơn; các
nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu (Hair, Anderson, Tatham và Black; 1998).
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (dẫn theo Lê Ngọc Đức, 2008).
Bảng 2.4: Các bước phân tích nhân tố EFA Bước Nội dung
1 Đối với các biến quan sát đo lường các khái niệm thành phần là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách tham quan tại Bảo tàng Đà Nẵng, nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố PrincipalAxis factoring với phép quay Varimax
2 - Kiểm định Bartlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
- Xem xét giá trị KMO: 0,5≤KMO≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, ngược lại kmo≤0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc - 2005)
- Để phân tíc EFA có giá trị thực tiễn: tiến hành loại các biến quan sát có hệ số nhân tố >0,5
- Xem lại thông số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗ nhân tố) có giá trị >1
- Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =1. Với các thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Princial components. Tiến hành loại các biến số có trọng số nhân tố (còn gọi là hệ số tải nhân tố) nhỏ hơn 0,4 và tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (thang đo được chấp nhận) (Gerbing & Anderson, 1988; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là đạt được mức tối thiểu; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75 (Hair, Anderson, Tatham và Black; 2008).
2.6.3. Phân tích tương quan
Sau quá trình thực hiện kiểm định thang đo: đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA); tiến hành tính toán nhân số của nhân tố (giá trị của các nhân tố trích được trong phân tích nhân tố EFA) bằng cách tính trung bình cộng của các biến quan sát thuộc nhân tố tương ứng.
Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sử dụng cho phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo. Các kiểm định giả thuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%.
Phân tích tương quan
- Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Đồ thị phân tán cũng cung cấp thông tin trực quan về mối tương quan tuyến tính giữa hai biến. Sử