CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5.6. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng và Sự Tin Tưởng của khách hàng
chuyên nghiệp, luôn đáp ứng được nhu cầu và tạo được Sự Hài Lòng Của Khách Hàng đối với cửa hàng thì họ sẽ nảy sinh Ý Định Mua. Cụ thể, trong q trình nghiên cứu, nhóm đã ghi nhận được một số trường hợp như sau. Khách hàng vơ tình nhìn thấy một sản phẩm của một cửa hàng thời trang online, vì có tị mị về sản phẩm nên đã liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng của cửa hàng người này liên tục nhận được phản hồi từ phía cửa hàng một cách nhanh chóng, cung cấp đầy đủ thơng tin và được giải đáp các thắc mắc một cách đầy đủ, họ bắt đầu cảm thấy hài lòng với dịch vụ và nảy sinh Ý Định Mua hàng. Ngược lại, nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng của cửa hàng đó khơng tốt như phản hồi quá chậm trễ, cung cấp thơng tin khơng chính xác, … sẽ hình thành nên những phản ứng tiêu cực của khách hàng đối với cửa hàng, cụ thể là sự khơng hài lịng của khách hàng sẽ dẫn tới việc khách hàng khơng cịn quan tâm đến sản phẩm đó nữa dẫn đến Ý Định Mua hàng giảm.
Một ví dụ thực tế cho giả thuyết này chính là sự khác biệt trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của cửa hàng mắt kính trực tuyến Warby Parker. Ngồi những dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến thơng thường, cửa hàng còn áp dụng phương thức “thử tại nhà” để giao hàng. Điều này giúp giảm bớt cảm giác có quá nhiều sự lựa chọn, khách hàng sẽ được tiếp cận ngay sản phẩm thật sự phù hợp với nhu cầu. Theo phản hồi của các khách hàng đã từng trải nghiệm phương thức dịch vụ này, họ đã cực kỳ hài lòng và sẽ sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm của cửa hàng.
4.5.6. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng của khách hàng và Sự Tin Tưởng của kháchhàng hàng
Giả thuyết cuối cùng trong đề tài nghiên cứu của nhóm chính là Sự Hài Lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Sự Tin Tưởng của khách hàng.
Lòng Tin của khách hàng sẽ chịu tác động bởi nhiều yếu tố ở cả phía khách hàng hay doanh nghiệp. Đối với đề tài nghiên cứu của nhóm đã tập trung nghiên cứu về yếu tố Sự Hài Lòng tác động như thế nào đến Sự Tin Tưởng của khách hàng. Sau khi tiến hành
phân tích các dữ liệu mà nhóm thu thập được, có thể nhận định rằng đây là tác động tích cực.
“Để chắc chắn hơn cho nhận định này, nhóm đã tìm ra 2 nghiên cứu đã chỉ ra kết quả tương tự về mối quan hệ giữa 2 yếu tố này trong giả thuyết. Đầu tiên, theo Geyskens và cộng sự (1999) trong nghiên cứu của mình đã cho thấy tiền để của Sự Tin Tưởng của khách hàng chính là Sự Hài Lịng. Một nghiên cứu khác của Dabholkar và Sheng (2012) kết luận rằng Sự Hài Lòng chung của người mua đối với trải nghiệm mua hàng được đề xuất có ảnh hưởng tích cực đến Sự Tin Tưởng của họ đến các nhà cung cấp, tổ chức hay doanh nghiệp.”
Để làm rõ hơn sự tác động của Sự Hài Lòng đến Lòng Tin của khách hàng trong ngữ cảnh nghiên cứu của nhóm sẽ được giải thích như sau. Một khách hàng có thể tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp của mình cung cấp đầu tiên cần phải tạo cho họ được Sự Hài Lịng bởi đây chính là tiền đề và là động lực cho Sự Tin Tưởng. Đối với bài nghiên cứu của nhóm Sự Hài Lịng ở đây được hình thành từ chính dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng thời trang trực tuyến cụ thể ở đây là các kỹ năng tạo dựng danh tiếng, kĩ năng giải quyết vấn đề, kỹ năng giao tiếp bằng lời nói và cuối cùng là kĩ năng Kỹ Năng Văn Hóa Dịch Vụ Khách Hàng Khách Hàng từ đó có thể tạo dựng Lịng Tin của khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng với danh tiếng của cửa hàng, được giải quyết các vấn đề phát sinh một các hợp lý, được cung cấp thơng tin một cách đầy đủ và chính xác trong q trình giao tiếp hay được trải nghiệm trong một văn hóa dịch vụ tốt từ cửa hàng thì Lịng Tin đối với cửa hàng đấy sẽ bắt đầu tăng. Ngược lại, nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng của cửa hàng khơng tốt đem đến trải nghiệm không mấy hài lịng cho khách hàng như khơng thể giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng, giao tiếp với khách hàng không tự tin, … sẽ làm giảm độ tin cậy của cửa hàng trong mắt vị khách hàng ấy.
Ví dụ thực tế cho giả thuyết này là thương hiệu thời trang Ivy Moda trong những năm qua đã thực hiện rất nhiều các chương trình truyền thơng hiệu quả có thể kể đến như sự kiện tài trợ cho chương trình The Face – một chương trình đang nhận được sự quan
tâm rất lớn từ cộng đồng nhằm nâng cao vị trí thương hiệu của mình trong mắt khách hàng. Cũng thơng qua sự kiện này Sự Hài Lòng về danh tiếng của Ivy Moda cũng được hình thành trong tâm trí của khách hàng từ đó tạo dựng được Lòng Tin đối với thương hiệu trong mắt các khách hàng của họ.
Sự tác động tích cực của yếu tố Sự hài lòng của khách hàng đến Sự Tin Tưởng của khách hàng đã được chứng minh bằng các cơ sở lý thuyết và các kết quả phân tích dữ liệu, điều này đã đáp ứng được mục tiêu đầu tiên và thứ hai trong phần mục tiêu nghiên cứu của chương một.