1.2.4.1. Đặc điểm của Marketing đối với việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng
- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành của nền kinh tế quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại SPDV mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng SPDV và lựa chọn ngân hàng của khách hàng...Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương hướng, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng SPDV. Quá trình cung ứng SPDV ngân hàng có sự tham gia đồng thời của ba yếu tố là cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing sẽ phối hợp các yếu tố này với nhau, góp phần nâng cao chất lượng SPDV, tạo chỗ đứng của ngân hàng trên thị trường. Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban lãnh đạo ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi suất, phí, cũng như chính sách ưu đãi cho những bộ phận khách hàng khác nhau... Ngoài ra, bộ phận Marketing cũng giúp ngân hàng xây dựng cơ chế, chính sách khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, ý tưởng, cải tiến hoạt động để cung cấp SPDV đến khách hàng ngày càng tốt hơn. Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hang...
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng vói thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường, để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi vì Marketing giúp ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những SPDV khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của SPDV ở thị trường mục tiêu. Marketing cần làm tốt những nội dung sau:
Một là, phải tạo được tính độc đáo của SPDV. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt, không xa rời thực tế hoặc là trong nhận thức của khách hàng.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, phải có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Có như thế, lợi thế ngân hàng mới duy trì được. Vì SPDV ngân hàng rất dễ sao chép nên việc duy trì lợi thế khác biệt sản phẩm ngân hàng không phải việc dễ dàng. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế canh tranh trên thị trường. ( PGS.TS Nguyễn Xuân Quang, 2005), (PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007).
1.2.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Marketing để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Hoạt động Marketing là hoạt động mà Ngân hàng tiến hành nghiên cứu nhu cầu, sau đó là việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Mỗi chiến lược Marketing được xác định và triển khai luôn bị tác động bởi nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan. Sau đây chúng ta sẽ đi xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hoạt động Marketing ngân hàng.
- Nhân tố chủ quan
+ Đội ngũ cán bộ công nhân viên
Đội ngũ cán bộ công nhân viên là lực lượng quan trọng trong việc xác định hình ảnh Ngân hàng trong tâm trí khách hàng bởi sản phẩm Ngân hàng là SPDV - nó mang tính vô hình, khách hàng không thể hiểu hết về các dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp, họ thường không thấy những lợi ích mà họ có được sau thời gian sử dụng dịch vụ, vì thế quyết định sử dụng dịch vụ nào chịu sự ảnh hưởng bởi mức độ tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng mà họ lựa chọn, và điều này liên quan trực tiếp đến lực lượng nhân viên phụ trách việc tiếp đón khách hàng. Từ những việc làm nhỏ nhất của mỗi cá nhân đều có thể gây ảnh hưởng tốt hoặc xấu đến nhận thức và sở thích của khách hàng. Trong quá trình giao tiếp với khách hàng, nhân viên Ngân hàng có thái độ phục vụ khách hàng (kể cả cũ lẫn mới) niềm nở, hướng dẫn khách hàng làm các thủ tục một cách nhanh chóng, cẩn thận, xử lý các tình huống một cách nhanh nhạy hợp lý...thì sẽ để lại ấn tượng tốt về Ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Nhân viên Ngân hàng có thể khơi gợi khách hàng sử dụng thêm dịch vụ của Ngân hàng mình.
+ Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị
Cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của ngân hàng cũng là một trong những yếu tố đặc biệt quan trọng vì nó là “bộ mặt” của Ngân hàng. Do đặc tính vô hình và không đồng nhất của sản phẩm dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra song song và chịu nhiều tác động hữu hình từ các yếu tố xung quanh, các trang thiết bị, vật chất góp phần hỗ trợ quá trình hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo sự tin tưởng cho khách hàng trước khi họ lựa chọn các dịch vụ của ngân hàng.
+ Tài chính của ngân hàng
Đây là yếu tố rất quan trọng trong vấn đề chi phí cho hoạt động Marketing. Một ngân hàng có tình hình tài chính mạnh sẽ tạo đuợc lòng tin không chỉ với khách hàng mà còn đối với bạn hàng, Nhà nuớc; nó giúp cho ngân hàng luôn đảm bảo khả năng thanh toán kịp thời, có cơ sở để mở rộng huy động vốn. Tài chính mạnh sẽ tạo cho Ngân hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngoài ra Ngân hàng còn có thể mở rộng đầu tu vào các lĩnh vực khác để đạt mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. Với các chính sách marketing, ngân hàng cần một khoản chi phí lớn để thực hiện các chiến dịch nhu quảng cáo, xây dựng thuơng hiệu, tạo dựng động lực cho nhân viên, lòng tin từ khách hàng. Do đó, nếu ngân hàng không đủ mạnh về tài chính thì lợi nhuận thu đuợc không cao, chi phí cho hoạt động Marketing không đuợc đầu tu vì vậy, nó đòi hỏi phải có một ngân sách riêng cho tiến trình hoạt động Marketing.
- Các nhân tố khách quan
Đó là các nhân tố bên ngoài ngân hàng nhung ảnh huởng rất lớn đến hoạt động Marketing của ngân hàng bao gồm: kinh tế, xã hội, pháp luật.
+ Nhân tố kinh tế
Hoạt động của ngân hàng thuơng mại đuợc coi là chiếc cầu nối giữa các lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế. Kinh tế ổn định hay bất ổn định, sự tăng truởng nhanh hay chậm đều tác động mạnh mẽ đến chiếc cầu nối, đặc biệt là hoạt động Marketing hỗn hợp. Một nền kinh tế tốt, đồng nghĩa với mức tiêu dùng của nguời dân tốt hơn, nhu cầu tiêu dùng tăng cao, lợi nhuận thu về từ ngân sách dịch vụ tăng, từ đó, các ngân hàng có cơ hội nâng cấp chất luợng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng từ khách hàng.
+ Nhân tố xã hội
Các nhân tố xã hội gồm: thói quen, tâm lý, tuổi tác, trình độ dân trí, tình hình trận tự và an toàn xã hội, mật độ dân cu,...sẽ ảnh huởng trực tiếp đến các tác nhân chính tham gia vào quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng về tín dụng, thanh toán, chuyển tiền, tu vấn, bảo hiểm, bảo lãnh,...đều dựa trên cơ sở khách hàng tin tuởng vào ngân hàng và ngân hàng tin tuởng vào khả năng kinh doanh của khách hàng. Các chính sách marketing đặc biệt là marketing mix đuợc hình thành từ các yếu tố trên, xã hội quan tâm nhiều đến marketing, thì ngân hàng càng có nhiều cơ hội để thực thi các chiến luợc của mình.
+ Nhân tố pháp lý
Trong nền kinh tế thị trường mọi thành phần kinh tế đều có quyền tự chủ về hoạt động sản xuất kinh doanh, nhưng phải đảm bảo trong khuôn khổ pháp luật. Hoạt động của ngân hàng cũng vậy phải tuân theo mọi quy định của nhà nước, luật tổ chức tín dụng, luật dân sự, và các qui định khác. Nếu các qui định của pháp luật không rõ ràng và đồng bộ, ổn định và có nhiều kẽ hở thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng nói chung và hoạt động Marketing nói riêng. Ngược lại, những văn bản pháp luật qui định rõ ràng, đầy đủ, đồng bộ, kịp thời, ốn định sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc góp phần vào sự cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng trong hoạt động kinh doanh.
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Các lý thuyết về Marketing ngân hàng và Chất lượng dịch ngân hàng trong chương I là cơ sở để hình thành các chương II, III của bài khóa luận tốt nghiệp. Trong chương này, tác giả đã đề cập đến các lý thuyết phù hợp với nội dung đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm phục vụ quá trình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ nhận được của khách hàng để làm tiền đề đưa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại chi nhánh Agribank Can Lộc.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH HUYỆN CAN LỘC