2.2.2.1. Phương pháp nghiên cứu
a. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu
b. Xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu
Với tính chất vô hình, khó cảm nhận thông qua giác quan nên việc đánh giá sản phẩm dịch vụ còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố và tùy vào mỗi thời điểm khác nhau, mỗi sản phẩm dịch vụ được cung cấp sẽ có những cảm nhận khác nhau và chất lượng dịch vụ cũng không đồng nhất. Để đánh giá chính xác hơn chất lượng dichj vụ tại Agribank Can Lộc, tác giả đã sử dụng phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng tại Agribank Can Lộc.
Bài khảo sát có vận dụng mô hình Nghiên cứu lý thuyết về chất luợng dịch vụ ngân hàng của Parasuraman (mô hình SERVQUAL) cũng nhu ý kiến tham khảo của cán bộ tại Agribank Can Lộc.
Sơ đồ 2.3. Mô hình nghiên cứu lí thuyết
Dựa trên mô hình của Pharasuraman để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, tác giả đua ra một số giả thiết để kiểm định mối tuơng quan giữa sự hài lòng và các yếu tố ảnh huởng đến chất luợng dịch vụ ngân hàng. Các giả thiết đuợc đua ra bao gồm:
Giả thuyết H1: Có mỗi quan hệ tuơng đồng giữa sự tin cậy và thỏa mãn khách hàng đối với chất luợng dịch vụ tại Agribank Can Lộc
Giả thuyết H2: Có mỗi quan hệ tuơng đồng giữa sự mức độ đáp ứng và sự thỏa mãn khách hàng đối với chất luợng dịch vụ tại Agribank Can Lộc
Giả thuyết H3: Có mỗi quan hệ tuơng đồng giữa năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng đối với chất luợng dịch vụ tại Agribank Can Lộc
Giả thuyết H4: Có mỗi quan hệ tuơng đồng giữa sự đồng cảm và sự thỏa mãn khách hàng đối với chất luợng dịch vụ tại Agribank Can Lộc
Giả thuyết H5: Có mỗi quan hệ tuơng đồng giữa Phuơng tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng đối với chất luợng dịch vụ tại Agribank Can Lộc
c. Xây dựng thang đo và bảng hỏi
Trong quá trình xây dựng bảng hỏi, tác giả đã tham khảo ý kiến của các cán bộ làm việc tại Agribank Can Lộc và sử dụng bộ thang đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman & Cộng sự 1988 để thiết kế thang đo sơ bộ và bảng hỏi. Tác giả đã tiến hành khảo sát thử 5 khách hàng nhằm kiểm tra chất lượng bảng hỏi và tính rõ ràng trong các câu hỏi. Sau khi phỏng vấn thử kết thúc, bộ câu hỏi đã được thay đổi từ 26 biến xuống thành 20 biến do các câu hỏi có tính trùng lặp và lan man, sau khi chỉnh sửa và hợp nhất các câu hỏi tương tự, thang đo chất lượng dịch vụ Agribank Can Lộc bao gồm 22 biến trong đó:
• Sự tin cậy: 4 biến ( phụ lục II)
• Sự đáp ứng: 4 biến (phụ lục II)
• Năng lực phục vụ: 4 biến (phụ lục II)
• Sự đồng cảm: 4 biến (phụ lục II)
• Phương tiện hữu hình: 5 biến (phụ lục II)
• Thang đó đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng: 1 biến (phụ lục II)
d. Quy trình thu thập và phân tích số liệu
• Quy trình thu thập số liệu
Với mục đích đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ nên đối tượng được hướng đến cho bảng điều tra là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Agribank Can Lộc, đồng nghĩa với việc tác giả đã khoanh vùng khảo sát tập trung vào khu vực huyện Can Lộc. Bảng điều tra được phát tại phòng giao dịch chính tại Thị trấn Nghèn- huyện Can Lộc, tấc giả cũng đã phát phiếu online và nhờ một số nhân viên tại chi nhánh gửi phiếu điều tra online cho khách hàng. Phiếu điều tra gồm 2 phần chính, bao gồm:
Phần I: Thông tin khách hàng, mức độ ưu tiên khi lựa chọn sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng và thời gian sử dụng dịch vụ tại Agribank Can Lộc (Phụ lục..)
Phần 2: Các nhận định được đưa ra cùng thang đo Likert 5 theo mức độ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” để người sử dụng dịch vụ có thể đánh giá về biến đã được đưa ra trong bảng hỏi. ( Phụ lục II)
Số lượng phiếu phát ra tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, vì vậy, để có thể gia tăng độ chính xác của bài nghiên cứu, tác giả bài viết quyết định số lượng bảng
hỏi phù hợp là 120, để đảm bảo số phiếu thu về đủ, số phiếu chính thức đuợc phát ra là 150 bảng hỏi, thời gian tiến hành khảo sát bắt đầu từ 5/5/2020-15/5/2020.
Phuong pháp phân tích dữ liệu đuợc sử dụng trong bài nghiên cứu này là phuơng pháp phân tích hệ số tuong quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến.
• Quy trình phân tích dữ liệu
- Các bước phân tích dữ liệu + Làm sạch dữ liệu
Bài khảo sát đuợc tiến hành rộng rãi nên sẽ khó có thể chính xác đuợc 100%, vậy nên cần phải làm sạch dữ liệu truớc khi đua vào phân tích để tránh những sai sót trong quá trình nhập dữ liệu. Quá trình làm sạch đuợc thực hiện bằng cách dùng bảng tần số để tìm ra vị trí và giá trị lỗi để chỉnh sửa.
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’Alpha
Nhằm kiểm tra vai trò ảnh huởng đến việc đo luờng khái niệm lí thuyết mà tác giả nghiên cứu của các mục hỏi, từ đó loại bỏ các mục hỏi làm giảm tuơng quan giữa mục hỏi và giữ cho hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0.7, tác giả đã tiến hành đánh giá dựa trên hai phép tính: Tuong quan giữa bản thân mục hỏi và tuơng quan của các điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi nguời trả lời. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tuơng quan với nhau dựa trên công thức:
α = N.p/ [1+p(N-1)] Với N: số mẫu
P: Hệ số tuơng quan trung bình giữa các câu hỏi
Nếu tuơng quan giữa các hệ số là phù hợp, chứng tỏ các mục hỏi đóng góp bằng nhau cho sự hiểu biết của chúng ta về quan điểm của mối câu trả lời. Mục hỏi nào không đóng góp nhiều sẽ tuơng quan yếu với tổng số điểm của các câu trả lời.
Theo quy uớc, tập nếu hệ số Cronbach5Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.7 trở lên đã có thể sự dụng đuợc rồi. Vì vậy, tác giả sẽ loại trừ những biến có hệ số nhỏ hơn 0,7 và những yếu tố có hệ số tuơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
+ Phân tích hệ số tương quan Pearson
Hệ số tuơng quan Pearson (Pearson correlation coeficient, kí hiệu r) là một chỉ số thống kê đo luờng mối liên hệ tuơng quan giữa hai biến số. Hệ số tuơng quan có
Thông tin
khách hàng Phân loại Số lượng Tỉ lệ %
giá trị từ -1 đến 1. Hệ số tương quan bằng 0 (hay gần 0) có nghĩa là hai biến số không có liên hệ gì với nhau; ngược lại nếu hệ số bằng -1 hay 1 có nghĩa là hai biến số có một mối liên hệ tuyệt đối. Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r <0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y tăng); nếu giá trị hệ số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng, và khi x tăng cao thì y cũng tăng theo.
Có nhiều hệ số tương quan, hệ số tương quan thông dụng nhất: hệ số tương quan Pearson r, được định nghĩa như sau: Cho hai biến số x và y từ n mẫu, hệ số tương quan Pearson được ước tính bằng công thức sau đây:
Trong phân tích áp dụng cho bài khóa luận, kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến quan sát không đạt được các điều kiện về hệ số tương quan Pearson thì bị loại khỏi mô hình. Nếu các biến độc lập với nhau có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy, tức hệ số VIF, theo quy ước, nếu hệ số VIP lớn hơn 10 thì sẽ cần để ý đến hiện tượng đa cộng tuyến, cần phải loại bỏ các biến tác động đến nhau.
+ Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Bước đầu tiên sẽ xây dựng ma trận tương quan giữa các biến để xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến, từ đó phát hiện ra tương quan giữa các biến đọc lập với biến phụ thuộc. Khi nhận thấy có sự tương quan chặt với giữa các biến với nhau, cần phải kiểm tra tiếp có xáy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không. Hệ số Adjisted R square (R^2) sẽ được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình vì hệ số loại bỏ độ lệch phóng đại của R^2 nghĩa là càng đưa thêm biến độc lập vào R^2 càng tăng khi mà không phải mô hình nào càng có nhiều biến càng phù hợp.
2.2.2.2. Kết quả của cuộc khảo sát a. Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu
42 - Thông tin điều tra về mẫu
+ Số phiếu phát ra: 150 + Số phiếu thu về: 136 + Số phiếu hợp lệ: 134 - Ket quả điều tra
Giới tính Nam 72 46.3%
Nữ 62 53.7%
Độ tuổi Dưới 18 tuổi 3 3%
Từ 18 đến 29 tuổi 48 35.8%
Từ 30-55 tuổi 57 42,5
Trên 55 tuổi 25 18,7
Nghề Công nhân,Viên chức nhà nước 27 20.1%
nghiệp Kinh doanh, buôn bán 32 23.9%
Nông dân/ Nội trợ 45 33.6%
Hưu trí 10 7.5%
Học sinh, sinh viên 18 13.4%
Khác 2 1.5%
Mức thu Dưới 3 triệu 24 17.9%
nhập Từ 3-10 triệu 79 59.0%
Trên 10 triệu 31 23.1%
Thời gian Dưới 1 năm 15 11.2%
sử dụng Từ 1-3 năm 26 19.4%
DV Từ 3-5 năm 36 26.9%
(Nguôn: Tông hợp từ các phiêu khảo sát)
+ Thông tin về giới tính
Theo kết quả khảo sát, số lượng nam nữ tham gia khảo sát tương đương nhau, nam giới có số lượng nhiều đã phản ánh đúng thực tế khách hàng giao dịch tại chi nhánh. Điều này có thể giải thích được vì lí do tập quán tại địa phương, nam giới vẫn nắm quyền quyết định về kinh tế trong gia đình.
+ Thông tin về độ tuổi
Dựa trên ý kiến của các anh chị nhân viên tại chi nhánh, tác giả đã phân loại độ
Yeu tố Rất khôngđồng ý Khôngđồng ý Không cóý kien Đồng ý Rất đồng ý Uy tín của khách hàng 3.7% 1.5% 13.4% 53% 28.4% Lãi suất, phí dịch vụ 3.7% 67% 28.4% 61.2% Bảo mật an toàn 3.7% 1.5% 18.7% 50.7% 25.4% Cơ sở vật chất hiện đại 5.2% 2.2% 26.1% 46.3% 20.1%
Thái độ nhân viên 3.7% 07% 11.9% 50.7% 32.8%
tuổi dựa trên hành vi sử dụng các SPDV tại Agribank Can Lộc theo mức độ sử dụng dịch vụ tại chi nhánh, mức tuổi trung bình tham gia giao dịch tại chi nhánh thuộc khoảng 18-55 tuổi, cho thấy tuổi tham gia tại chi nhánh có xu huớng già đi, tuổi khách
hàng cao lên kéo theo tính tình và kinh nghiệm sống tăng lên, đòi hỏi ngân hàng phải
chú ý hành vi của đối tuọng này để có những chính sách phù hợp hơn.
+ Thông tin về nghề nghiệp
Nông dân, nội trợ là đối tuợng tham gia khảo sát đông nhất, tiếp theo là công nhân viên chức và hộ kinh doanh nhỏ lẻ. Kết quả cho thấy khách hàng thuờng xuyên của Agribank Can Lộc là các hộ nông dân, công nhân viên chức chiếm đa số, “học sinh, sinh viên” cũng chiếm số lớn, tuy nhiên, theo nhận định của tác giả và kết quả khảo sát, số SPDV mà học sinh sinh viên tham gia chủ yếu là sản phẩm “thẻ” và “ngân hàng điện tử”, trong khi, “Nông dân/nội trợ” lại chủ yếu sử dụng các loại sản phẩm vay vốn, tiền gửi tiết kiệm và chuyển tiền. Nhu vậy, mức độ sử dụng các SPDV còn bị ảnh huởng bởi nghề nghiệp của khách hàng.
+ Thông tin về mức thu nhập
Mức thu nhập trung bình của khách hàng sử dụng dịch vụ của Agribank Can Lộc từ 3-10 triệu, điều này hoàn toàn đúng vì khách hàng là nông dân, học sinh, sinh viên nhiều, bên cạnh đó, mức luơng của tầng lớp viên chức nhà nuớc tại địa bàn cũng không cao.
+ Thông tin về thời gian sử dụng dịch vụ
Với lợi thể là ngân hàng có từ rất lâu, Agribank Can Lộc luôn có luợt khách đông và trung thành, số khách hàng tham gia dịch vụ trên 5 năm tại chi nhánh chiếm 42%, chứng tỏ NH có một luợng “khách hàng trung thành” rất lớn.
44
+ Thông tin về các yếu tố được ưu tiên khi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng
Bảng 2.5 : Mức độ ưu tiên khi lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại Agribank Can Lộc
Dịch vụ đi kèm( gửi
xe, an ninh..) 6.0% 3.0% 23.9% 47.0% 20.1%
Thời gian cung cấp
dịch vụ 5.2% 3.7% 13.4% 41.0% 36.6%
SPDV đa dạng 5.2% 3.7% 35.5% 35.1% 20.1%
Mạng lưới và chi
Tê n dịch vụ Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không cóý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
ɪ- Tiền gửi tiết kiệm 3.7% 12.7% 48.5% 35.1%
~ĩ ~ Dịch vụ thẻ 3.0% 2.2% 23.9% 44.0% 26.9% ~3 ~ Dịch vụ chuyển tiềnTín dụng 3.7%3.0% 4.5%1.5% 11.2%11.9% 47.8% 32.8%50.7% 32.8% T- Dịch vụ ngân hàng điện tử 4.5% 4.5% 28.4% 44.0% 18.7%
6. Thanh toán quốc tế 3.0% 4.5% 42.0% 35.1% 16.4%
~
Γ Dịch vụ tư vấn tài chính 2.2% 3.0% 47.0% 31.3% 16.4%
-8- Chứng minh năng lực tài chính
3.7% 5.2% 50.0% 36.6% 13.4%
~9
~ Bảo hiểm 3.0% 2.2% 41.0% 36.6% 17.2%
(Nguôn: Tông hợp từ các phiêu khảo sát)
Nhìn vào bảng trên cho thấy, yếu tố “Lãi suất phí dịch vụ” được khách hàng đánh giá quan tâm với số điểm cao nhất, điều này phù hợp khi khối lượng khách hàng đến tham gia giao dịch đa số là nông dân và người có mức thu nhập trung bình, những đối tương này thông thường người ta ít để ý đến các yếu tố đi kèm như “mạng lưới chi nhánh rộng khắp” hay “SPDV đa dạng”. Yếu tố tiếp theo được đánh giá cao là “bảo mật an toàn” và “thời gian cung cấp dịch vụ”, các yếu tố “dịch vụ đi kèm”, “cơ sở vật chất” cũng được để ý ở mức độ cao. Vì vậy, ngân hàng cần có các biện pháp thay đổi để thu hút khách hàng thông qua đánh giá sự quan tâm của họ, bên cạnh đó, nâng cấp các dịch vụ khác để gia tăng mức độ hài lòng, mang đến cho khách hàng cảm giác nhận được nhiều hơn kì vọng, từ
45 đó, đánh giá cao CLDV của ngân hàng.
+ Yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dich vụ” tại Agribank Can Lộc
(Nguồn: Tổng hợp từ các phiếu khảo sát)
Số liệu khảo sát cho thấy, số dịch vụ có lượng khách hàng không có ý kiến chiếm số lượng lớn, “Chứng minh năng lực tài chính”- 50%, “Bảo hiểm” 41%, “Thanh toán quốc tế” -42%, “Dịch vụ tư vấn tài chính” 47%, chứng tỏ các SPDV tại Agribank chưa phổ biến đều. Ngân hàng cần tuyên truyền, giới thiệu các gói sản phẩm đến với khách hàng để gia tăng mức độ đa dạng sản phẩm, thêm nhiều lựa chọn và thêm nhiều khách hàng mục tiêu.
b. Phân tích kết quả điều tra khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
• Kết quả phân tích thống kê
Thông qua cuộc khảo sát và mô hình phân tích thống kê SPSS, tác giả đã kiểm tra mức điểm trung bình đánh giá “Mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ” của KH đã sử dụng dịch vụ của Agribank Can Lộc, kết quả phân tích như sau:
- Thang đo mức độ trung bình các biến quan sát + Độ tin cậy ( Phụ lục III)
Nhìn chung “mức độ tin cậy” của Agribank Can Lộc dành cho khách hàng được
đánh giá tương đối cao tại mức trung bình của các biến bằng 4.0168, yếu tố được KH hài lòng nhất ở yếu tố “sự tin cậy” chính là “Tên tuổi và quy mô của ngân hàng”. Biến “Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng về thời gian và chất lượng sản phẩm” như cam kết được đánh giá ở mức vừa phải với mức điểm 3.8582, tương tự, biến “Các báo cáo