5. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
3.1.2. Những thách thức đối với NHTMCPKỹ thương Việt Nam trong việc phát
Thứ nhất, thách thức về hiện đại hóa hệ thống công nghệ ngân hàng, đa dạng
hóa sản phẩm và dịch vụ đang ngày càng trở nên cấp bách trong bối cảnh chung của tiến trình hội nhập khu vực và quốc tế, trong đó nghiệp vụ thẻ đòi hỏi các ngân hàng phải xây dựng cả nền tảng công nghệ và trình độ nghiệp vụ ở mức cao, hiện đại.
Thứ hai, thách thức từ bản thân chiến lược kinh doanh dài hạn của các ngân
hàng thương mại, trong đó yêu cầu đặt ra là thu từ dịch vụ phải chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu của ngân hàng.
Thứ ba, thách thức từ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường thẻ tại Việt Nam. Thị
trường thẻ ở Việt Nam hiện mới chỉ phát triển ở mức rất sơ khai và còn có tiềm năng phát triển rất lớn trong tương lai, do đó các ngân hàng thương mại cần phải triển khai sớm để chiếm lĩnh thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trước khi các ngân hàng nước ngoài được phép mở rộng hoạt động thẻ tại Việt Nam theo lộ trình hội nhập khu vực và quốc tế.
3.2. CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ TẠI TECHCOMBANK
3.2.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, xác định phân đoạn thị trườngmục tiêu cũng như nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. mục tiêu cũng như nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Ta thấy rằng cho dù thẻ ngân hàng đã được ứng dụng rộng rãi trên thế giới song đối với thị trường Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm mới. Do vậy nó cũng phải đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không được khách hàng chấp nhận hoặc số lượng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu không đủ bù đắp chi phí. Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trường, các NHTM nói chung và Techcombank nói riêng cần phải làm tốt công tác nghiên cứu thị trường, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách hàng để có thể xây dựng sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị trường.
Nghiên cứu thị trường của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trường của ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ưu. Thị trường của ngân hàng bao gồm: thị trường ngân hàng đang hoạt động và thị trường ngân hàng có dự định xâm nhập. Những phân tích về thị trường của ngân hàng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra các kết luận đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trường. Công tác dự đoán thị trường sẽ góp phần lớn trong việc thực hiện phương châm “Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình
có” của marketing hiện đại. Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là nhằm xác định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì, tương lai ra sao, họ mong đợi những dịch vụ gì ở ngân hàng? Từ đó ngân hàng sẽ xác định được các chính sách khách hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu. Một trong những phương pháp quan trọng của nghiên cứu thị trường là phân đoạn thị trường. Đây chính là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu thức nhất định thành những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm đó có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của Ngân hàng hay không, từ đó ra những quyết định về việc lựa chọn thị trường của Ngân hàng - thị trường mà Ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ.
Nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược kinh doanh là trở thành ngân hàng bán lẻ số 1, chiếm thị phần số 1 đối với phân khúc khách hàng có thu nhập khá trong số các NHTMCP và là số 1 đối với phân khúc khách hàng ưu tiên trong số các ngân hàng nội địa thì Techcombank cần tăng cường điều tra, phân loại khách hàng và xúc tiến các hoạt động cung ứng sản phẩm, dịch vụ thẻ cho khách hàng. Hiện tại Techcombank cần hình thành bộ phận chuyên trách công tác nghiên cứu khách hàng nhằm đẩy mạnh hơn nữa công tác thu thập thông tin, đánh giá khách hàng và xúc tiến các hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ thẻ cho khách hàng.
❖Tăng cường điều tra khách hàng
Để thực hiện tốt việc phát triển dịch vụ thẻ, Techcombank cần phải có hệ thống thông tin tương đối đầy đủ về các đối tượng khách hàng thuộc địa bàn phục vụ. Cụ thể là những thông tin sau đây:
S Thông tin về khách hàng doanh nghiệp: Thu thập thông tin tổng quát về doanh nghiệp: Tên doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh, vốn đăng kí, tổ chức nhân sự, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh...
S Thông tin về khách hàng cá nhân: Nghề nghiệp, tài sản, thu nhập, chi tiêu, nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng,..
Techcombank phải thường xuyên tổ chức khảo sát, điều tra thông tin về doanh nghiệp, cá nhân. Lập phiếu thăm dò nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ thẻ Ngân hàng của khách hàng. Nguồn thông tin cũng có thể thu thập được từ các cơ quan nhà nước,
báo cáo thống kê, thông tin trên đài, báo, internet và các báo cáo của doanh nghiệp.[22]
❖ Tiến hành đánh giá, phân loại khách hàng theo định kì
Việc này nhằm để xem xét khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ thẻ theo từng đối tượng. Techcombank có thể phân loại khách hàng theo 3 nhóm sau:
S Nhóm khách hàng chưa có nhu cầu sử dụng sản phẩm của Techcombank
S Nhóm khách hàng có tiềm năng lớn, đủ diều kiện để Techcombank tập trung tiếp thị.
S Nhóm khách hàng có nguy cơ rủi ro cao
Sau khi phân loại khách hàng, Ngân hàng sẽ tổng hợp được lượng khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng để tổ chức công tác tiếp thị và cũng làm cơ sở để dự trù Ngân sách của Ngân hàng một cách hợp lí.
Bên cạnh đó việc định hướng khách hàng cho bộ phận kinh doanh theo từng năm, sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên nắm rõ những khách hàng nào cần mở rộng cung ứng sản phẩm, dịch vụ thẻ và khách hàng nào cần hạn chế, thu hẹp.
❖ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Như chương 2 đã nghiên cứu, thị phần dịch vụ thẻ của Techcombank tăng trưởng không ổn định. Trong một số chỉ tiêu, Techcombank đã không giữ vững được thị phần của mình mà đánh rơi vào tay các ngân hàng cạnh tranh khác. Vì vậy nên Techcombank cần đẩy mạnh việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm nghiên cứu thị trường, phân đọan thị trường mục tiêu nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của Techcombank chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ cạnh tranh của ngân hàng chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế để phát triển dịch vụ thẻ Techcombank không chỉ nghiên cứu về thị trường, khách hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ về tiềm lực của đối thủ các nhà quản trị ngân hàng sẽ có được những dự đoán về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải pháp đối phó. Như vậy, chính nhờ việc tiến hành
các hoạt động theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho Techcombank luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công trong việc phát triển dịch vụ thẻ sẽ cao hơn.
3.2.2. Tăng cường hơn nữa hoạt động Marketing
Như đã tìm hiểu ở chương trước, hoạt động Marketing của Techcombank vẫn chưa được chú trọng đúng mức.Vì vậy nên để phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ tại ngân hàng mình, Techcombank phải đẩy mạnh hoạt động Marketing.
Thị trường dịch vụ ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm, dịch vụ. Do vậy việc đưa ra một sản phẩm, dịch vụ mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới. Vì thế Techcombank phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ thẻ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường NHTMCP Kỹ thương Việt Nam cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh mảng thị trường dịch vụ thẻ mới mở của ngân hàng mình.
Thực tế cho thấy, sản phẩm thẻ vẫn còn là một sản phẩm xa lại với nhiều người Việt Nam. Hiện tại, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Techcombank nói riêng và các Ngân hàng khác vẫn chưa nhiều. Nguyên nhân chủ yếu là do khách hàng chưa hiểu biết nhiều hoặc ngại ngần sử dụng dịch vụ thẻ vì nghĩ là nó phức tạp. Do vậy Techcombank cần tiến hành giới thiệu nó ra công chúng một cách mạnh mẽ, quyết liệt hơn trước. Cụ thể công tác khuếch trương hình ảnh mà Techcombank cần đẩy mạnh bao gồm các nội dung sau:
Thiết kế hình ảnh (logo, slogan, hình ảnh đặc trưng): tạo cho các sản phẩm thẻ của Techcombank thống nhất, đẹp, ấn tượng và mang bản sắc riêng của Ngân hàng.
Khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thẻ ngân hàng. Đây sẽ là kênh truyền thông tốt cho ngân hàng. Bởi vì nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ thẻ của Ngân hàng sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng, đồng thời sẽ
giới thiệu về chất lượng của dịch vụ thẻ của Techcombank tới những người than xung quanh họ. Qua đó sẽ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thẻ của NHTMCP Kỹ thương Việt Nam. Bộ Stoolkit như tờ rơi quảng cáo, mẫu đơn đăng ký phát hành thẻ, hướng dẫn sử dụng, catalog... cũng là những ấn phẩm quan trọng trong việc giới thiệu dịch vụ thẻ tới khách hàng.
Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện nhân dịp cho ra mắt sản phẩm, dịch vụ thẻ mới, nhân dịp Ngân hàng đạt mục tiêu về số lượng thẻ phát hành, tài trợ cho các giải thể thao, các sự kiện lớn của đất nước. Thông qua việc tổ chức sự kiện Ngân hàng thực hiện việc quảng cáo những sản phẩm, dịch vụ thẻ mới, những thành tựu đã đạt được...
Duy trì hình ảnh: Tổ chức công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để duy trì hình ảnh về sản phẩm, mạng lưới cơ sở thanh toán thẻ của Ngân hàng.
Nhận biết hê thống ĐVCNT ATM/POS: Techcombank cần thiết kế và tổ chức triển khai các mẫu cabin đặt máy ATM, biểu chỉ dẫn, hình ảnh tại điểm đặt POS thống nhât, có mầu sắc đặc trưng riêng cho Ngân hàng để khách hàng sử dụng thẻ dễ nhận biết. Thông qua đặc trưng về thiết kế cabin, biển hiệu điểm đặt máy ATM/POS cũng nâng cao hình ảnh của Ngân hàng trong dân chúng.
Để có được lợi nhuận như mong muốn cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của Ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ cũng vậy, việc đưa dịch vụ thẻ vào thị trường Việt Nam vào thời điểm nào, với những sản phẩm cụ thể ra sao sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt động này. Với công cụ marketing, Ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình. Bên cạnh đó, marketing còn là công cụ để Ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về dịch vụ thẻ cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hàng của mình. Đối với hoạt động thẻ thì khách hàng ở đây bao gồm cả các chủ thẻ và các CSCNT. Hai đối tượng khách hàng này có quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phát triển của đối tượng này sẽ kéo theo sự phát triển của đối tượng kia và ngược lại. Do đặc thù này nên trong hoạt động phát triển dịch vụ thẻ của mình các Ngân hàng cần phải đồng thời quan tâm
phát triển cả hai đối tượng khách hàng. Thực tế cho thấy tuy thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các ĐVCNT song nó vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi tại thị trường Việt Nam, một thị trường được coi là rất có tiềm năng.
3.2.3. Chú trọng hơn nữa công tác đào tạo, phát triển nguồn nhân lực
Dịch vụ thẻ, ngoài các tính chất về công nghệ, máy móc, trang thiết bị cần thiết cũng yêu cầu sự tham gia của nhân viên Ngân hàng và khách hàng vào quá trình tạo nên dịch vụ. Chuyên viên thẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong dịch vụ thẻ, từ khâu giới thiệu và thuyết phục khách hàng dùng thẻ đến khâu vận hành qui trình nghiệp vụ thẻ một cách thông suốt và nhanh chóng. Các nhân viên về thẻ có vai trò quyết định cả về số lượng cũng như chất lượng dịch vụ thẻ cung ứng và mối quan hệ giữa khách hàng và Ngân hàng.
Nhân lực cho mảng nghiệp vụ thẻ nên được chú trọng bài bản kể cả khi Ngân hàng sử dụng nhân viên part-time để phát hành thẻ. Việc đào tạo nhân viên am hiểu về nghiệp vụ Ngân hàng, hiểu biết về thẻ của Ngân hàng mình và cả Ngân hàng khác nhằm giải đáp, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là một trong những tiêu chí được đánh giá cao. Vì chiếc thẻ Ngân hàng là hữu hình nhưng dịch vụ mà nó mang lại là những cái mà sau khi sử dụng khách hàng mới có thể cảm nhận được. Từ lúc mở tài khoản thẻ, khách hàng phải tiếp xúc với nhân viên, khi có vấn đề phát sinh thì họ cũng cần gặp Ngân hàng. Chính vì thế, khi gặp một nhân viên có phong cách chuyên nghiệp, thái độ tận tâm, sẽ là một trong những yếu tố quan trọng để gây ấn tượng với khách hàng:
Các yêu cầu cần đặt ra đối với nhân viên trong mảng thẻ là:
S Am hiểu những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Ngân hàng - tài chính
S Thường xuyên được huấn luyện bổ sung nâng cao chuyên môn về sản phẩm thẻ, đặc biệt là khi có công nghệ mới.
S Vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp trong khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
S Được đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ.
Techcombank cũng nên chú trọng hơn nữa chế độ lương, thưởng, đãi ngộ nhân viên: ngoài tiền lương theo vị trí công việc, thưởng nhân dịp Lễ, Tết, nhân viên cũng nên được thưởng thêm về thành tích công việc. Một điều quan trọng nữa là luôn tạo bầu không khí làm việc thoải mái, gần gũi và năng động.
3.2.4. Mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ dịch vụ thẻ ngân hàng3.2.4.1. về mạng lưới chi nhánh 3.2.4.1. về mạng lưới chi nhánh
Để sản phẩm đến được với khách hàng thuận tiện, hợp lý và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thì Techcombank cần mở rộng mạng lưới chi nhánh hiện có. Vì như đã nói trong chương trước, mạng lưới chi nhánh của Techcombank còn mỏng và thưa so với các Ngân hàng trong top đầu. Vì riêng với nghiệp vụ phát hành thẻ thì không thể thông qua kênh phân phối nào khác. Mạng lưới chi nhánh của Techcombank phân bố không đều, tập trung nhiều ở các tỉnh miền Bắc, do vậy ban lãnh đạo của Ngân hàng có thể xem xét mở thêm ở các tỉnh miền Trung và Nam bộ.
Techcombank cũng có thể xem xét tới việc mở các văn phòng đại diện ở nước ngoài để mở rộng hoạt động, tăng cường nghiên cứu, khảo sát, giới thiệu quảng cáo về chức năng hoạt động của Techcombank đối với các nước trong khối ASEAN và trên thế giới, thành lập thêm một số Ngân hàng bán lẻ, tạo điều kiện cho dịch vụ thanh toán