5. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
3.2.2. Tăng cường hơn nữa hoạt động Marketing
Như đã tìm hiểu ở chương trước, hoạt động Marketing của Techcombank vẫn chưa được chú trọng đúng mức.Vì vậy nên để phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ tại ngân hàng mình, Techcombank phải đẩy mạnh hoạt động Marketing.
Thị trường dịch vụ ngân hàng là một thị trường hết sức đơn điệu cả về đối tượng khách hàng cũng như các loại sản phẩm, dịch vụ. Do vậy việc đưa ra một sản phẩm, dịch vụ mới là một việc làm khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, ngân hàng lại là đơn vị duy nhất không thể độc quyền về một sản phẩm mới. Vì thế Techcombank phải có những chiến lược marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ thẻ của mình nhằm thu hút khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường NHTMCP Kỹ thương Việt Nam cũng cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô phỏng, tiến tới chiếm lĩnh mảng thị trường dịch vụ thẻ mới mở của ngân hàng mình.
Thực tế cho thấy, sản phẩm thẻ vẫn còn là một sản phẩm xa lại với nhiều người Việt Nam. Hiện tại, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Techcombank nói riêng và các Ngân hàng khác vẫn chưa nhiều. Nguyên nhân chủ yếu là do khách hàng chưa hiểu biết nhiều hoặc ngại ngần sử dụng dịch vụ thẻ vì nghĩ là nó phức tạp. Do vậy Techcombank cần tiến hành giới thiệu nó ra công chúng một cách mạnh mẽ, quyết liệt hơn trước. Cụ thể công tác khuếch trương hình ảnh mà Techcombank cần đẩy mạnh bao gồm các nội dung sau:
Thiết kế hình ảnh (logo, slogan, hình ảnh đặc trưng): tạo cho các sản phẩm thẻ của Techcombank thống nhất, đẹp, ấn tượng và mang bản sắc riêng của Ngân hàng.
Khách hàng dễ nhớ và dễ nhận biết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ thẻ ngân hàng. Đây sẽ là kênh truyền thông tốt cho ngân hàng. Bởi vì nếu khách hàng hài lòng với dịch vụ thẻ của Ngân hàng sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng, đồng thời sẽ
giới thiệu về chất lượng của dịch vụ thẻ của Techcombank tới những người than xung quanh họ. Qua đó sẽ xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thẻ của NHTMCP Kỹ thương Việt Nam. Bộ Stoolkit như tờ rơi quảng cáo, mẫu đơn đăng ký phát hành thẻ, hướng dẫn sử dụng, catalog... cũng là những ấn phẩm quan trọng trong việc giới thiệu dịch vụ thẻ tới khách hàng.
Tổ chức sự kiện: Tổ chức sự kiện nhân dịp cho ra mắt sản phẩm, dịch vụ thẻ mới, nhân dịp Ngân hàng đạt mục tiêu về số lượng thẻ phát hành, tài trợ cho các giải thể thao, các sự kiện lớn của đất nước. Thông qua việc tổ chức sự kiện Ngân hàng thực hiện việc quảng cáo những sản phẩm, dịch vụ thẻ mới, những thành tựu đã đạt được...
Duy trì hình ảnh: Tổ chức công tác quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để duy trì hình ảnh về sản phẩm, mạng lưới cơ sở thanh toán thẻ của Ngân hàng.
Nhận biết hê thống ĐVCNT ATM/POS: Techcombank cần thiết kế và tổ chức triển khai các mẫu cabin đặt máy ATM, biểu chỉ dẫn, hình ảnh tại điểm đặt POS thống nhât, có mầu sắc đặc trưng riêng cho Ngân hàng để khách hàng sử dụng thẻ dễ nhận biết. Thông qua đặc trưng về thiết kế cabin, biển hiệu điểm đặt máy ATM/POS cũng nâng cao hình ảnh của Ngân hàng trong dân chúng.
Để có được lợi nhuận như mong muốn cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của Ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ cũng vậy, việc đưa dịch vụ thẻ vào thị trường Việt Nam vào thời điểm nào, với những sản phẩm cụ thể ra sao sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt động này. Với công cụ marketing, Ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình. Bên cạnh đó, marketing còn là công cụ để Ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về dịch vụ thẻ cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hàng của mình. Đối với hoạt động thẻ thì khách hàng ở đây bao gồm cả các chủ thẻ và các CSCNT. Hai đối tượng khách hàng này có quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phát triển của đối tượng này sẽ kéo theo sự phát triển của đối tượng kia và ngược lại. Do đặc thù này nên trong hoạt động phát triển dịch vụ thẻ của mình các Ngân hàng cần phải đồng thời quan tâm
phát triển cả hai đối tượng khách hàng. Thực tế cho thấy tuy thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các ĐVCNT song nó vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi tại thị trường Việt Nam, một thị trường được coi là rất có tiềm năng.
3.2.3. Chú trọng hơn nữa công tác đào tạo, phát triển nguồn nhân lực
Dịch vụ thẻ, ngoài các tính chất về công nghệ, máy móc, trang thiết bị cần thiết cũng yêu cầu sự tham gia của nhân viên Ngân hàng và khách hàng vào quá trình tạo nên dịch vụ. Chuyên viên thẻ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong dịch vụ thẻ, từ khâu giới thiệu và thuyết phục khách hàng dùng thẻ đến khâu vận hành qui trình nghiệp vụ thẻ một cách thông suốt và nhanh chóng. Các nhân viên về thẻ có vai trò quyết định cả về số lượng cũng như chất lượng dịch vụ thẻ cung ứng và mối quan hệ giữa khách hàng và Ngân hàng.
Nhân lực cho mảng nghiệp vụ thẻ nên được chú trọng bài bản kể cả khi Ngân hàng sử dụng nhân viên part-time để phát hành thẻ. Việc đào tạo nhân viên am hiểu về nghiệp vụ Ngân hàng, hiểu biết về thẻ của Ngân hàng mình và cả Ngân hàng khác nhằm giải đáp, hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng là một trong những tiêu chí được đánh giá cao. Vì chiếc thẻ Ngân hàng là hữu hình nhưng dịch vụ mà nó mang lại là những cái mà sau khi sử dụng khách hàng mới có thể cảm nhận được. Từ lúc mở tài khoản thẻ, khách hàng phải tiếp xúc với nhân viên, khi có vấn đề phát sinh thì họ cũng cần gặp Ngân hàng. Chính vì thế, khi gặp một nhân viên có phong cách chuyên nghiệp, thái độ tận tâm, sẽ là một trong những yếu tố quan trọng để gây ấn tượng với khách hàng:
Các yêu cầu cần đặt ra đối với nhân viên trong mảng thẻ là:
S Am hiểu những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Ngân hàng - tài chính
S Thường xuyên được huấn luyện bổ sung nâng cao chuyên môn về sản phẩm thẻ, đặc biệt là khi có công nghệ mới.
S Vận dụng nhuần nhuyễn, linh hoạt các quy chuẩn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp trong khi cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
S Được đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ.
Techcombank cũng nên chú trọng hơn nữa chế độ lương, thưởng, đãi ngộ nhân viên: ngoài tiền lương theo vị trí công việc, thưởng nhân dịp Lễ, Tết, nhân viên cũng nên được thưởng thêm về thành tích công việc. Một điều quan trọng nữa là luôn tạo bầu không khí làm việc thoải mái, gần gũi và năng động.
3.2.4. Mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ dịch vụ thẻ ngân hàng3.2.4.1. về mạng lưới chi nhánh 3.2.4.1. về mạng lưới chi nhánh
Để sản phẩm đến được với khách hàng thuận tiện, hợp lý và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng thì Techcombank cần mở rộng mạng lưới chi nhánh hiện có. Vì như đã nói trong chương trước, mạng lưới chi nhánh của Techcombank còn mỏng và thưa so với các Ngân hàng trong top đầu. Vì riêng với nghiệp vụ phát hành thẻ thì không thể thông qua kênh phân phối nào khác. Mạng lưới chi nhánh của Techcombank phân bố không đều, tập trung nhiều ở các tỉnh miền Bắc, do vậy ban lãnh đạo của Ngân hàng có thể xem xét mở thêm ở các tỉnh miền Trung và Nam bộ.
Techcombank cũng có thể xem xét tới việc mở các văn phòng đại diện ở nước ngoài để mở rộng hoạt động, tăng cường nghiên cứu, khảo sát, giới thiệu quảng cáo về chức năng hoạt động của Techcombank đối với các nước trong khối ASEAN và trên thế giới, thành lập thêm một số Ngân hàng bán lẻ, tạo điều kiện cho dịch vụ thanh toán thẻ phát triển.
3.2.4.2. Về ĐVCNT
ĐVCNT là một nhân tố hết sức quan trọng trong phát triển dịch vụ thẻ. Chính vì thế, để phát triển dịch vụ thẻ Techcombank cần phải tăng nhanh mạng lưới ĐVCNT để số lượng ĐVCNT của Techcombank có thể vươn lên trong top 5 Ngân hàng có mạng lưới ĐVCNT lớn nhất cả nước
Bên cạnh đó, ĐVCNT của Techcombank hiện nay vẫn chủ yếu là các khách sạn lớn và các cơ sở phục vụ cho nhu cầu của khách du lịch. Sắp tới, để hoạt động phát hành có hiệu quả cần có các giải pháp phát triển thêm các đơn vị dịch vụ có mức giá vừa phải, lại là nơi cung ứng các dịch vụ, hàng hoá có tính chất thiết yếu và thoả mãn nhu cầu của đông đảo các tầng lớp dân cư.
Đây thực sự là một việc không hề dễ dàng bởi trong giai đoạn hiện nay, khi mà tâm lý ưa chuộng tiền mặt vẫn còn ngự trị, các điểm bán hàng còn chưa quen cũng như không thích thanh toán theo hình thức này. Mặt khác, do thẻ còn được sử dụng quá ít ở Việt Nam nên nhiều ĐVCNT vẫn chưa thấy được những lợi ích mà họ có thể nhận được từ việc thanh toán thẻ. Như vậy trước hết, Techcombank cần chú trọng tạo ra người mua đối với các cơ sở này - những người sử dụng thẻ. Khi người sử dụng thẻ của Techcombank nhiều lên, nhu cầu mua sắm, chi tiêu bằng thẻ do Techcombank phát hành tăng lên thì nhất định sẽ có thêm nhiều ĐVCNT mới được hình thành.
Mặt khác Ngân hàng cũng phải tăng cường hoạt động tiếp thị đối với ĐVCNT để họ thấy được lợi ích của việc chấp nhận thanh toán thẻ. Đồng thời có những chính sách khuyến khích các ĐVCNT như: giảm phí chiết khấu, lãi suất cho vay (nếu đơn vị có quan hệ tiền vay), tiến hành cung cấp miễn phí các dịch vụ: tỷ giá giao dịch, sao kê tài khoản theo định kỳ theo yêu cầu của khách hàng, chủ động tìm hiểu nhu cầu của đơn vị để đưa ra những chính sách thích hợp.
Bên cạnh đó, về vấn đề kỹ thuật, cần nâng cao chất lượng máy EDC, định kì Ngân hàng cho người xuống các cơ sở để kiểm tra và bảo dưỡng máy, sửa chữa kịp thời những hỏng hóc để kéo dài thời gian sử dụng cũng như tạo điều kiện cho việc thanh toán tại các cơ sở tiến hành một cách trôi chảy thuận tiện. Hiện nay, tất cả các ĐVCNT đều yêu cầu phải có máy EDC, Ngân hàng vẫn tiếp tục trang bị cho họ nhưng trong tương lai thì nên xem xét không trang bị miễn phí nữa. Ngân hàng nên yêu cầu các cơ sở này đóng góp một phần kinh phí nhất định, hoặc hợp đồng chỉ cho họ sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, khi hoạt động thanh toán thẻ đã đi vào nề nếp thì yêu cầu họ thuê hoặc mua lại. Khi các ĐVCNT phải bỏ ra một khoản chi phí đầu tư cho hình thức thanh toán này, họ sẽ có ý thức giữ gìn máy móc và coi trọng việc tăng doanh số thanh toán bằng thẻ để bù lại số tiền đầu tư. Khi lắp đặt các máy đọc thẻ, nhất thiết Ngân hàng phải hướng dẫn cặn kẽ cho các đơn vị này về việc sử dụng và bảo dưỡng máy.
Techcombank cần mở rộng mạng lưới máy ATM. Vì đây là loại thẻ có đối tượng khách hàng là tầng lớp bình dân nên các địa điểm đặt thẻ cần thích hợp thuận tiện cho mọi tầng lớp dân cư như siêu thị, các chợ chính, bệnh viện, bưu điện, nhà ga, cảng, khu vui chơi nghỉ mát, khu công nghiệp và tiến tới là các trường đại học lớn. Việc đặt máy tại các trường đại học rất thuận tiện cho sinh viên trong việc rút tiền chi tiêu hàng tháng đồng thời còn có thể nâng cao nhận thức cho tầng lớp này, những khách hàng tiềm năng của Ngân hàng trong tương lai. Trong thời điểm này, giải pháp trên có thể là không có hiệu quả lớn nhưng về mặt lâu dài thì nó sẽ góp phần lớn trong việc mở rộng khách hàng của Ngân hàng. Bên cạnh đó, để việc lắp đặt máy ATM được rộng rãi, tại các địa điểm thuận tiện thì Techcombank phải phối hợp với các cơ quan chính quyền nơi lắp đặt máy để thực hiện các biện pháp bảo vệ đồng thời tăng cường tuyên truyền nâng cao ý thức của người dân về việc bảo vệ an toàn cho thiết bị. Thêm vào đố, đối với các máy hiện có cần kiểm tra thường xuyên và theo dõi hoạt động của máy tránh tình trạng khi khách hàng tìm đến sử dụng máy thì máy lại không hoạt động hoặc hết tiền dễ gây tâm lý chán nản nơi khách hàng. Đồng thời, phải tăng cường các biện pháp bảo vệ, phối hợp với các cơ sở đặt máy để duy trì hoạt động 24/24h của máy.
3.2.5. Phát triển thẻ liên kết
Như đã tìm hiểu trên, Techcombank đã tiến hành liên kết, hợp tác với nhiều công ty, doanh nghiệp lớn để làm hoàn thiện và phát triển hơn nữa sản phẩm thẻ nhằm thu hút thêm khách hàng. Tuy nhiên việc làm này của ngân hàng còn chưa được quan tâm đầy đủ. Mảng hoạt động liên kết với các trường đại học, cao đẳng để phát hành thẻ cho sinh viên vẫn còn bỏ ngỏ. Lấy ví dụ như VietinBank - một trong nhứng đối thủ cạnh tranh lớn của Techcombank. Để chiếm lĩnh thị trường sinh viên, cán bộ công nhân viên, các doanh nghiệp, Vietinbank đã nghiên cứu, tích hợp hệ thống và triển khai phát hành thẻ liên kết tại một số trường Đại học và các doanh nghiệp, theo đó thẻ E-partner do Vietinbank phát hành cho sinh viên sẽ được in thêm ảnh và mã số sinh viên (có thể in dưới dạng mã vạch theo yêu cầu của nhà trường). Do đó sinh viên sẽ sử dụng thẻ Epartner của Vietinbank như thẻ đa năng (vừa có chức năng thẻ E-partner, thẻ sinh viên, thẻ thư viện,...). Đối với các trường đại học áp dụng công nghệ hiện đại
trong việc quản lí sinh viên thông qua thẻ liên kết, nâng cao hiệu quả quản lí. Nhà truờng sẽ là nơi lắp đặt các máy EDC (Electronic Data Capture) phục vụ cho công tác thanh toán dịch vụ do nhà truờng cung cấp nhu là thu tiền học phí, mua hàng tại căng tin bằng thẻ E- partner. Đối với sinh viên đuợc sử dụng một phuơng tiện thanh toán hiện đại, có thể dùng thẻ sinh viên để rút, nhận, chuyển tiền và thực hiện các chức năng khác của thẻ E-partner. Những đối tuợng sinh viên này sau này sẽ là luợng khách hàng vô cùng tiềm năng của ngân hàng không chỉ ở mảng thẻ mà còn ở nhiều mảng nghiệp vụ khác.[29]
NHTMCP Kỹ thuơng Việt Nam cần quan tâm đến một số biện pháp phát triển thẻ liên kết sau:
Thứ nhất, hoàn thiện liên kết với các Ngân hàng thuơng mại khác trong nuớc để hình thành một mạng luới liên thông dịch vụ thẻ trong toàn ngành, tạo tiện lợi và giảm phí giao dịch cho khách hàng.
Thứ hai, liên kết với các đối tác cung ứng hàng hóa, dịch vụ trong nuớc và quốc tế để phát hành thẻ liên kết cho khách hàng.
Thứ ba, kết hợp với các đối tác để phát triển những chính sách khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ nhu: uu đãi về phí dịch vụ, lãi suất, tích lũy điểm thuởng khi mua hàng và quy đổi thành tiền.
3.3. KIẾN NGHỊ
3.3.1. Đối với Chính phủ
Thứ nhất, xây dựng và ban hành các cơ chế, chính sách khuyến khích phù hợp về thuế hoặc biện pháp tuơng tự nhu uu đãi về thuế đối với doanh số bán hàng hoá, dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua POS để khuyến khích các đơn vị bán hàng hoá, dịch vụ tích cực chấp nhận thanh toán bằng thẻ, khuyến khích nguời dân sử dụng thẻ