Chính sách sản phẩm

6. Kết cấu của luận văn

1.2.2.1. Chính sách sản phẩm

Nội dung chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và các giải pháp đề ra và việc thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm. Các hoạt động này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản xuất, sản xuất và tung sản phẩm vào thị trường, đến các hoạt động nâng cao uy tín sản phẩm và theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng nhằm tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Trong thực tiễn kinh doanh, để cạnh tranh các doanh nghiệp thường sử dụng ba loại vũ khí: Cạnh tranh bằng sản phẩm; Cạnh tranh bằng giá; Cạnh tranh bằng dịch

vụ, trong đó cạnh tranh bằng sản phẩm là chiến lược cạnh tranh sắc bén nhất vì: o Chính sách sản phẩm là một trong bốn chính sách marketing - mix (4Ps) , giữ vị trí xương sống và là trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh trên thị trường;

Chính sách sản phẩm là cơ sở quyết định phương hướng, cơ cấu và hiệu quả của chính sách đầu tư của một doanh nghiệp;

Chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến doanh thu và chi phí sản xuất;

Chính sách sản phẩm đúng đắn giúp doanh nghiệp khai thác được những thế mạnh, các yếu tố thuận lợi, hạn chế những khó khăn và bất lợi gặp phải;

Chính sách sản phẩm có ảnh hưởng to lớn đến việc thực hiện mục tiêu của các chính sách khác như: chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến.

Vì vậy, chính sách sản phẩm cần phải được quan tâm đúng mức và giành những ưu tiên đặc biệt trong hệ thống các chính sách marketing bởi nó là chính sách trụ cột.

Để tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, có uy tín với khách hàng và có khả năng cạnh tranh mãnh liệt, chính sách sản phẩm bao gồm rất nhiều hoạt động phong phú. Các hoạt động này bao gồm:

Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường: Đây là hoạt động giúp doanh nghiệp đánh giá đúng đắn sản phẩm của mình, những thế mạnh và điểm yếu trong cạnh tranh bằng sản phẩm. Từ đó, xác lập các giải pháp marketing hữu hiệu giành ưu thế trong cạnh tranh. Việc phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của sản phẩm được thực hiện dưới ba góc độ: Phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh; Phân tích giá trị của sản phẩm; Phân tích mức độ chấp nhận của người tiêu dùng…

Tạo uy tín cho sản phẩm: Đảm bảo chất lượng sản phẩm cao và ổn định, tính thích ứng của sản phẩm đối với tâm lý, thị hiếu, tập quán tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau; Giá cả của sản phẩm; Bao bì và nhãn hiệu hàng hoá; Kiểu dáng công nghiệp; Tiêu chuẩn hoá và kiểm tra chất lượng sản phẩm…

nghiệp, quyết định sự tồn tại và phát triển của chúng. Đặc biệt là trong điều kiện tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ và thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Phương hướng chung của việc đổi mới sản phẩm đối với các doanh nghiệp là việc nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường để phát triển những sản phẩm mà thị trường khan hiếm hoặc chưa được đáp ứng.

Theo dõi sản phẩm trong tiêu dùng: Hoạt động marketing này rất cần thiết bởi nó không những thể hiện trách nhiệm của nhà kinh doanh đối với người tiêu dùng mà còn giúp các doanh nghiệp đánh giá được chính xác mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường. Từ đó có những ứng xử và giải pháp marketing hữu hiệu nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm.

Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng

hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Hay “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp

giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO, thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry... Hãng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương thương hiệu xe là Vios, Vios chính là một thương hiệu phụ (sub-brand) “ăn theo” trên uy tín của “siêu thương hiệu” (megabrand) Toyota.

Bảng 1.1. Phân biệt sự khác nhau giữa nhãn hiệu với thương hiệu

Nhãn hiệu Thương hiệu

Được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý Được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp

thị của các doanh nghiệp

Được bảo hộ bởi pháp luật Do doanh nghiệp xây dựng và được công

nhận bởi khách hàng Có tính hữu hình: Giấy chứng nhận,

đăng

ký sở hữu trí tuệ...

Có tính vô hình: Tình cảm, lòng trung thành của khách hàng...

Là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất

kinh doanh khác nhau

Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau

Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và được

thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc

Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ

(Nguồn: Vũ Thị Minh Hiền, 2014 )

Quyết định lựa chọn nhãn hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với cả doanh nghiệp và khách hàng:

- Với doanh nghiệp: việc lựa chọn tên gọi sản phẩm làm cho doanh nghiệp có trách

nhiệm đến cùng với loại sản phẩm mà họ cung cấp bởi tên gọi của sản phẩm phản ánh vị thế và uy tín của doanh nghiệp; đồng thời tạo điều kiện dễ dàng hơn cho các hoạt động marketing;

- Với khách hàng: họ sẽ cảm thấy tiện lợi hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, so sánh giá và yên tâm hơn khi đặt niềm tin vào một nhãn hiệu mà họ ưa thích. Bởi vậy, nhiều DN thường hướng tới lựa chọn tên nhãn hiệu ngắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tượng và mang tính khác biệt.

Thứ nhất: Nhóm từ ngữ và con số (hay còn gọi là nhóm phát âm được). Ví dụ: Sony, bia 333, thuốc lá 555, Vietnam Airlines...

Thứ hai: Là nhóm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc và ký hiệu âm nhạc.

Ví dụ: Vietnam Airlines với biểu tượng bông sen vàng trên nền thân máy bay màu xanh.

Cách đặt tên sản phẩm

Nhãn hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn mang đặc trưng riêng có thể là tên của một loại sản phẩm, của một nhóm sản phẩm hoặc đồng nhất với tên gọi của doanh nghiệp. Thông thường có ba khả năng lựa chọn khi đặt tên sản phẩm:

- Lựa chọn nhãn hiệu mới;

- Lựa chọn nhãn hiệu trên cơ sở mở rộng các nhãn hiệu đã có;

- Lựa chọn nhãn hiệu thông qua các hợp đồng sử dụng nhãn hiệu với các doanh nghiệp khác.

- Quyết định về bao bì sản phẩm

Quyết định về thiết kế và lựa chọn bao bì sản phẩm thường dựa vào các chức năng mà bao bì đảm nhận. Thông thường, bao bì có sáu chức năng cơ bản sau:

- Chức năng bảo vệ - Chức năng giới thiệu - Chức năng chứa đựng - Chức năng tiện lợi - Chức năng thúc đẩy - Chức năng tiết kiệm