Chính sách giá cả

6. Kết cấu của luận văn

1.2.2.2. Chính sách giá cả

Chính sách giá bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm để ra một hệ thống các mức giá phù hợp với điều kiện của từng vùng thị trường và khách hàng, vì thế chính sách giá của doanh nghiệp không thể cứng nhắc. Chính sách giá của doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng trong chiến marketing chung vì:

Việc định giá đúng đắn và phương pháp xử lý giá linh hoạt có ảnh hưởng to lớn đến khối lượng hàng hoá tiêu thụ của doanh nghiệp;

Giá cả là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để quyết định hành vi mua, bán;

Chính sách giá đúng đắn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp;

Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời từng sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp trên thị trường...

Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị cảm nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.

Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

Bảng 1.2. Cách định giá sản phẩm

Cách định giá Mục đích Phạm vi áp dụng

Chính sách định giá theo giá thị trường: Là chính

sách định giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm

đó

Giúp doanh nghiệp tạo áp lực cạnh tranh trên thị trường

Các sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh

Chính sách định giá thấp: Định giá bán thấp

hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị của sản phẩm hoặc thấp hơn giá trị của sản phẩm

Giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường

Được áp dụng khi doanh nghiệp muốn nhanh chóng xâm nhập thị trường bằng một khối lượng sản phẩm lớn, đề phòng cạnh tranh hoặc trong trường hợp cần phải lôi kéo khách hàng hoặc sản phẩm đã bước vào giai

Chính sách định giá cao:

Là chính sách định giá bán sản phẩm cao hơn giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm

Giúp doanh nghiệp thực hiện việc thu hồi vốn một cách nhanh chóng, gia tăng mức lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận, tạo điều kiện để đổi mới sản phẩm. Mặt khác, trong nhiều trường hợp định giá cao còn tác động mạnh đến tâm lý khách hàng và kích

thích tiêu thụ

Đối với những sản phẩm có uy tín cao, chất lượng hảo hạng, kinh doanh mang nhiều yếu tố độc quyền hoặc những sản phẩm lần đầu xuất hiện trên thị trường, cần thiết tác động vào tâm lý người mua

Chính sách ổn định giá:

Là chính sách không thay đổi mức giá bán sản phẩm kể cả khi cung - cầu thay đổi

Cách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường, tạo nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh nghiệp và tạo lòng tin với người tiêu dùng

Chính sách bán phá giá Tối thiểu hóa rủi ro Áp dụng trong các trường hợp: Sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều; Sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt; Sản phẩm bị lạc hậu so với

nhu cầu….

(Nguồn: Vũ Thị Minh Hiền, 2014)

1.2.2.3. Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.

Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.

Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ

mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động:

Xử lý đơn đặt hàng.

Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.

Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho. Quyết định về vận tải.

Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

Kênh phân phối trong Marketing

Kênh phân phối trong marketing được chia làm 3 nhóm chính:

Hình 1.2: Các kênh phân phối trong marketing

(Nguồn: Vũ Thị Minh Hiền, 2014)

Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian)

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào.

Theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối sẽ được chia thành:

Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình

tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm:

 Kênh phân phối 1 cấp

Kênh phân phối 1 cấp sử dụng nhà bán lẻ làm trung gian phân phối. Doanh nghiệp sau khi sản xuất hàng hoá sẽ phân phối đến các nhà bán lẻ, sau đó các nhà bán lẻ sẽ bán lại cho những người tiêu dùng.

Hình 1.3. Mô hình kênh phân phối 1 cấp

(Nguồn: Vũ Thị Minh Hiền, 2014)

Ưu điểm: Ít tốn chi phí hơn so với kênh phân phối trực tiếp.Sản phẩm có thể

tiếp cận được người tiêu dùng ở khoảng cách rộng hơn so với kênh phân phối trực tiếp

Nhược điểm:

- Doanh nghiệp khó quản lý quá trình phân phối hơn so với kênh phân phối

trực tiếp

- Kênh phân phối 2 cấp

- Kênh phân phối 2 cấp sử dụng 2 loại trung gian chuyển tiếp nhau: Nhà bán sỉ (bán buôn) và Nhà bán lẻ. Hàng hoá sẽ được cung cấp đến nhà bán sỉ trước, sau đó nhà bán sỉ phân phối lại cho các nhà bán lẻ, và nhà bán lẻ phân phôi lại cho những người tiêu dùng.

Hình 1.4. Mô hình kênh phân phối 2 cấp

(Nguồn: Vũ Thị Minh Hiền, 2014)

Ưu điểm:

- Ít tốn chi phí hơn so với kênh phân phối trực tiếp

- Doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng cách rộng hơn so với kênh phân phôi 1 cấp

Nhược điểm:

- Khó quản lý hơn so với kênh phân phối 1 cấp

- Có khả năng hàng bị hư hỏng hoặc hết hạn sử dụng do quá trình vận chuyển

 Kênh phân phối 3 cấp

Kênh phân phối 3 cấp có quá trình vận chuyển hàng hoá tương tự như kênh phân phối 2 cấp, tuy nhiên các cò mối (agent/broker) sẽ thay mặt doanh nghiệp để tìm kiếm, quảng bá, cung cấp thông tin và thương thảo với những nhà bán sỉ. Khi các cò mối đã chốt được thương vụ sẽ liên hệ với nhà bán sỉ để bắt đầu quá trình vận chuyển hàng hoá. Các cò mối sẽ nhận được một khoảng hoa hồng nhất định cho mỗi thương vụ thành công.

Hình 1.5. Mô hình kênh phân phối 3 cấp

Ưu điểm:

- Doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và nguồn lực cho việc quảng bá, tìm kiếm và thương thảo với những nhà bán sỉ

- Doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng hàng lớn hơn và với khoảng cách rộng hơn so với kênh phân phối 2 cấp

Nhược điểm:

- Rất khó trong việc quản lý. Các cò môi có thể vì lợi ích riêng mà bóp méo thông tin về sản phẩm, giá cả, chính sách của doanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm và làm việc với những nhà bán sỉ.

- Có khả năng hàng bị hư hỏng hoặc hết hạn sử dụng do quá trình vận chuyển

Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối sẽ

hợp lại thành một thể thống nhất. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp từ thể thống nhất ấy đến tay người tiêu dùng.

Ưu điểm:

Kênh phân phôi hiện đại chứa tất cả các ưu điểm và khắc phục được mọi nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối 1 cấp, 2 câp và 3 cấp.

Nhược điểm:

- Phụ thuộc vào sự phát triển của công nghệ

- Chỉ có thể áp dụng cho một số loại hình sản phẩm/dịch vụ nhất định

 Nhóm kênh phân phối đa cấp

Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng.

Hình 1.6: Mô hình các kênh phân phối đa cấp

(Nguồn: TS. Nguyễn Văn Hùng - 2002)

Ưu điểm:

- Tiết kiệm được chi phí cho việc quảng bá và truyền thông về sản phẩm doanh nghiệp

sản.

- Tiết kiệm được chi phí xây dựng và đào tạo đội ngũ bán hàng

Nhược điểm:

- Rất khó quản lý và kiểm soát thông tin

- Một số cá nhân, tổ chức lợi dụng mô hình này để lừa đảo và chiếm đoạt tài