Fresh Taste phân chia khách hàng thành những cấp bậc khác nhau theo mức sinh lợi và nhu cầu. Trong đó:
Bạch kim (platinum): Dựa trên định luật Pareto, 20% lượng khách hàng này có
thể đem lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mức độ nhạy cảm về giá của nhóm này khá thấp, số lượng không nhiều và kỳ vọng cao. Do đó, Fresh Taste cấp thẻ thành viên cao cấp cho nhóm đối tượng này với nhiều quyền lợi, hay cung cấp các gói dịch vụ theo tháng với chất lượng vượt trội cùng ưu đãi độc quyền như được chuyên gia tư vấn, hưởng mức giá chiết khấu. Ví dụ: gói giảm cân tại Fresh Taste có mức giá 5.130.000 VNĐ (thực đơn được chuyên gia nghiên cứu dinh dưỡng lên đơn 1000 - 1300 calo trong một ngày, 90 phần trong 1 tháng, tiết kiệm 10% so với giá gốc).
Vàng (gold): Khơng như nhóm Bạch Kim, những đối tượng này có số lượng
lớn hơn nhưng mức lợi nhuận thấp hơn. Tuy nhiên, lợi nhuận đem lại của họ vẫn khá lớn. Đối tượng này ghé thăm doanh nghiệp với tần suất lớn, hoặc giá trị mỗi đơn hàng ở một lần mua cao tương đối, hay sử dụng các gói dịch vụ nhưng tần suất khơng cao bằng nhóm Bạch Kim. Doanh nghiệp giữ chân họ thơng qua các thẻ thành viên cấp thấp hơn nhưng quyền lợi vẫn rất đa dạng. Ví dụ: các khách hàng sử dụng gói combo có mức giá dao động từ 89.000 - 219.000 VNĐ, các loại hạt dinh dưỡng từ 220.000 - 259.000 VNĐ.
Các giải pháp tạo sự ràng buộc PHẦN 4
Sắt (iron): Nhóm khách hàng này số lượng nhiều, giúp tạo lợi thế quy mô cho
doanh nghiệp và duy trì cơ sở hạ tầng. Họ có thể là những khách hàng có giá trị đơn hàng trung bình và tần suất quay lại khơng q cao. Ví dụ: các khách hàng gọi suất ăn đơn/ suất ăn đôi mức giá từ 39.000 - 59.000 VNĐ.
Chì (lead): Đối tượng này có doanh thu thấp nhất, nhưng doanh nghiệp vẫn
phải phục vụ tận tình vì nghĩa vụ và u cầu. Họ có thể đến với Fresh Taste vì tị mị, muốn trải nghiệm dịch vụ nhưng chi tiêu trên một đơn hàng không cao. Fresh Taste cố gắng giảm thiểu nhóm khách hàng này bằng việc giữ các món ăn trên thực đơn ở mức giá trung bình, kể cả đồ uống. Hạng mức thẻ thành viên cũng bị loại bỏ nếu khách hàng không ghé doanh nghiệp trong một tháng, từ đó thúc đẩy người tiêu dùng gia tăng chi tiêu và tạo giá trị cho doanh nghiệp.
II. Các giải pháp tạo sự ràng buộc 1. Phân loại khách hàng
NHÓM KHÁCH HÀNG
NHÓM KHÁCH HÀNG
Các giải pháp tạo sự ràng buộc PHẦN 4
cần đưa ra những chính sách phù hợp để đưa nhóm khách hàng này thành khách hàng trung thành.
2. Chiến lược ràng buộc
a. Chiến lược ràng buộc dựa trên phần thưởng
Đầu tiên, doanh nghiệp sử dụng chương trình phân cấp bậc thành viên. Đây là chương trình dành cho khách hàng thân thiết được phân theo nhiều bậc khác nhau dựa trên tần suất mua và tổng số tiền của khách hàng chi tiêu khi sử dụng dịch vụ tại Fresh Taste. Hệ thống sẽ chia thành 3 cấp bậc: bạc, vàng, kim cương và đối với mỗi cấp bậc, chương trình sẽ có các hình thức q tặng khác nhau. Cấp bậc càng cao, khách hàng càng được nhận nhiều ưu đãi đặc biệt. Và để giữ hạng và tăng hạng, khách hàng phải vượt qua những ngưỡng mà chương trình đã định ra trước đó. Các mốc tiêu chuẩn được định ra thể hiện mức độ gắn kết giữa khách hàng và Fresh Taste. Để thúc đẩy khách hàng ham muốn tăng cấp bậc, doanh nghiệp phải cho khách hàng thấy được số lượng hạng cao nhất (hạng kim cương) hiện tại là bao nhiêu bằng cách công khai chúc mừng các thành viên trên website và các trang mạng xã hội. Việc làm này sẽ kích thích người sử dụng dịch vụ tại doanh nghiệp muốn được tăng hạng để có vị trí nhất định, cũng như họ có mục tiêu để hướng đến.
Cho dù ở mỗi cấp bậc khác nhau tương ứng với các ngưỡng và các ưu đãi khác nhau, thì mỗi bậc đều thể hiện được sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khách hàng sẽ cảm nhận được bản thân thật sự đặc biệt và có tầm quan trọng đối với doanh nghiệp, không đơn giản mọi thứ chỉ dừng lại là người sử dụng dịch vụ bình thường.
Cụ thể chương trình như sau:
Mỗi hóa đơn từ 200.000 VNĐ, khách hàng sẽ được tích điểm tương ứng với mỗi 100.000 VNĐ sẽ được nhận 10 điểm. Với khách hàng đăng ký sử dụng gói dịch vụ theo tháng tại doanh nghiệp, khách hàng sẽ được lên thẳng hạng vàng và được thăng hạng kim cương khi đăng ký gói dịch vụ 2 tháng liên tiếp.
Các giải pháp tạo sự ràng buộc PHẦN 4
• Đối với thẻ thành viên hạng Bạc: Đạt cấp bậc này khi và chỉ khi khách
hàng đủ từ số điểm là 100 - 299 điểm. Và để giữ hạng, trong vòng một tháng, khách hàng phải chi tiêu tại cửa hàng ít nhất 1 lần. Khi không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ bị loại khỏi danh sách thành viên thân thiết của doanh nghiệp và có thể tiếp tục tham gia chương trình với số điểm bằng 0.
• Đối với thẻ thành viên hạng Vàng: Đạt cấp bậc này khi và khách hàng đủ
từ số điểm là 300 - 999 điểm hoặc đăng ký gói dịch vụ dịch theo tháng 1 lần và được tương ứng với số điểm tích lũy là 500 điểm. Và để giữ hạng, trong vòng một tháng, khách hàng phải chi tiêu tại cửa hàng ít nhất 1 lần. Khi khơng đạt yêu cầu, khách hàng sẽ trở lui về hạng Bạc và tiếp tục nhận ưu đãi tương ứng.
• Đối với thẻ thành viên hạng Kim cương: Đạt cấp bậc này khi và chỉ khi
khách hàng đủ từ số điểm 1000 hoặc đăng ký gói dịch vụ theo tháng 2 tháng liên tiếp. Và để giữ hạn, trong vòng một tháng, khách hàng phải chi tiêu tại cửa hàng ít nhất 1 lần. Và nếu không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ trở lui về hạng Vàng và tiếp tục nhận ưu đãi tương ứng.
Quyền lợi
Quà chào mừng thành viên Fresh Taste
Ưu đãi khi mua hàng (Khơng áp dụng cho gói dịch vụ)
Q sinh nhật
Miễn phí vận chuyển ✔
Chiến lược sửa sai và bồi hoàn của doanh nghiệp PHẦN 4
Cơ hội trải nghiệm và hưởng đặc quyền đầu tiên
(Trở thành một trong những người đầu tiên tham gia các chương trình, sự kiện đặc biệt, các trải nghiệm, sản phẩm mới của Fresh Taste)
Miễn phí một món nước mỗi tháng
✔
✔
Ngồi ra, doanh nghiệp cịn sử dụng nhiều chiến lược ràng buộc dựa trên phần thưởng dành cho khách hàng không đăng ký thẻ thành viên như tặng voucher cho khách hàng tạo động lực cho lần quay lại doanh nghiệp tiếp theo; giảm giá hoặc tri ân khách hàng vào những dịp lễ quan trọng như Tết, sinh nhật. Giữ mối quan hệ giữa doanh nghiệp cho các khách hàng thân thiết (kể cả với các đại diện doanh nghiệp sử dụng dịch vụ đặt tiệc thường xuyên).
b. Chiến lược ràng buộc cá nhân hóa khách hàng
Nhân viên tiếp xúc và nhà quản lý bắt buộc phải ghi nhớ tên, đặc điểm nhận dạng, thói quen, tính cách, sở thích ăn uống của khách hàng thân thiết tại quán để có thể dễ dàng nắm bắt và giải quyết những nhu cầu, mong muốn cụ thể của họ. Khi đó, khách hàng sẽ cảm nhận được sự quan tâm và tầm quan trọng của bản thân, từ đó khiến họ lưu tâm và ghi nhớ. Ngoài ra, Fresh Taste cũng duy trì mối quan hệ của mỗi khách hàng và doanh nghiệp thân thiết hết mức có thể. Ví dụ khi một khách hàng thân thiết quay trở lại sử dụng dịch vụ ăn uống tại doanh nghiệp, nhân viên phục vụ gọi đúng tên và cư xử chuẩn mực chu đáo, tinh tế nắm bắt được nhu cầu, gợi ý những món ăn và lưu ý được sở thích của khách hàng.
III. Chiến lược sửa sai và bồi hoàn của doanh nghiệp
Trong môi trường kinh doanh nhà hàng của Fresh Taste, đa số các công việc đều do con người thực hiện. Dù có sự trợ giúp của máy móc và cơng nghệ, những sai sót trong q trình tác nghiệp hay sự cố dịch vụ là điều không thể tránh khỏi. Do đó, doanh
Chiến lược sửa sai và bồi hồn của doanh nghiệp PHẦN 4
nghiệp cần phải chuẩn bị kỹ càng các phương án ứng phó với các tình huống có thể phát sinh lỗi lầm, từ đó mang lại cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất.
1. Phản ứng của khách hàng khi xảy ra sai sót, sự cố
Mỗi khách hàng với hành vi, tâm lý khác nhau sẽ có những phản ứng khác nhau.
Một số khách hàng sẽ lập tức phàn nàn với nhân viên, với mục đích góp ý cải thiện dịch vụ. Hoặc họ có thể họ chỉ muốn được bồi thường hay đơn giản là nhận được lời xin lỗi từ phía doanh nghiệp. Nghiêm trọng hơn, khách hàng rất có thể sẽ rời bỏ doanh nghiệp ngay lập tức, phàn nàn lên các trang mạng xã hội hay có những hành động pháp lý. Điều này có thể làm chấm dứt vịng đời của một lượng khách hàng, mất đi lượng lớn khách hàng tiềm năng cũng như ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp. Vì vậy, khi xảy ra sai sót, nhân viên tiếp xúc phải lắng nghe và xử lý vấn đề để hạn chế tối đa những hậu quả khơng đáng có.
Một số khách hàng khác dù khơng hài lịng với dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ cũng không phàn nàn. Lý do bởi họ không muốn mất thời gian, không cảm thấy thoải mái và e ngại sự đối đầu, hoặc không biết rõ về quy trình phàn nàn: phải phàn nàn đến ai, ở đâu và làm như thế nào? Nếu doanh nghiệp không nhận ra được sai sót của mình để sửa chữa thì sẽ khó khăn trong việc hồn thiện quy trình dịch vụ và ảnh hưởng lớn đến quyết định trở lại trải nghiệm dịch vụ của khách hàng một lần nữa. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng và giới thiệu các kênh phản hồi để khách hàng dễ dàng tiếp cận.
2. Chiến lược sửa sai và bồi hoàn của doanh nghiệp
Đa số các thất bại trong việc sửa sai là do doanh nghiệp khơng có chiến lược ứng phó với sự cố một cách kỹ lưỡng, chu đáo và nhân viên khơng được đào tạo để xử lý các tình huống khi xảy ra sai sót. Chiến lược sửa sai và bồi hồn của Fresh Taste do đó bao gồm những nội dung chính sau:
Chiến lược sửa sai và bồi hồn của doanh nghiệp PHẦN 4
Điều Fresh Taste hướng tới đầu tiên là “phòng bệnh hơn chữa bệnh”, nhằm
ngăn chặn các trường hợp xảy ra sai sót, sự cố trong quá trình cung cấp dịch vụ. Đội ngũ nhân viên của Fresh Taste được phân công công việc, nhiệm vụ rõ ràng với mức độ chun mơn hóa cao, nhân viên được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp, thành thạo với cơng việc của mình. Điều này giúp hạn chế xảy ra các sai sót trong q trình cung cấp dịch vụ. Fresh Taste cũng xây dựng hệ thống kiểm định chất lượng, thường xuyên xem xét, giám sát các quy trình phục vụ cũng như năng lực và thái độ của nhân viên để thấy được những điểm hạn chế cịn tồn đọng, từ đó có những giải pháp khắc phục và hồn thiện hơn quy trình cung cấp dịch vụ.
Cung cấp các kênh khác nhau để khách hàng phản hồi về mức độ hài lịng của
mình sau khi sử dụng dịch vụ tại doanh nghiệp như phản hồi trực tiếp với nhân viên
tiếp xúc, qua phiếu thu thập, email, website của doanh nghiệp hoặc qua các ứng dụng của trung gian giao hàng… Chính những bình luận của khách hàng trên mạng xã hội hay những phản hồi thông qua website, phiếu khảo sát sẽ là những dữ liệu hữu ích để doanh nghiệp phát hiện ra những lỗ hỏng dịch vụ của mình, từ đó có những sửa đổi và cải tiến chất lượng dịch vụ. Những bình luận, phản hồi của khách hàng sẽ được Fresh Taste xem xét nghiêm túc, kiểm tra cẩn thận và nhanh chóng xử lý, phản hồi, chịu trách nhiệm đối với khách hàng. Nếu những dịng bình luận, phàn nàn của khách hàng khơng được phản hồi nhanh chóng và đầy đủ sẽ làm khách hàng cảm thấy thiếu sự tơn trọng từ phía doanh nghiệp. Vì thế, Fresh Taste xây dựng hệ thống nhân viên riêng biệt để thực hiện công việc này, đảm bảo rằng sẽ có người tiếp nhận ý kiến từ khách hàng, báo cáo, xử lý và phản hồi lại cho khách hàng.
Chiến lược sửa sai và bồi hoàn của doanh nghiệp PHẦN 4
Xây dựng chương trình đào tạo nhân viên cách khắc phục sai sót, sự cố dịch
vụ là yếu tố quan trọng. Đây sẽ là chương trình được tổ chức thường xuyên và bắt buộc đối với tất cả nhân viên của Fresh Taste. Khi khách hàng chủ động đưa ra những lời phàn nàn nghĩa là họ cho chúng ta cơ hội để sửa sai, nếu biết nắm bắt, xử lý tốt tình huống và sửa sai nhanh chóng, khách hàng vẫn sẽ hài lịng và quay lại với doanh nghiệp. Chính vì vậy, Fresh Taste xây dựng các kịch bản và huấn luyện, tập huấn nhân viên cách xử lý các tình huống. Những nhân viên làm việc lâu năm sẽ là những người huấn luyện trực tiếp cho đồng nghiệp của mình, bởi họ là những người tiếp xúc với nhiều tình huống phát sinh trước đó, là những người có nhiều kinh nghiệm, từng trải trong việc giải quyết các vấn đề khi xảy ra sự cố. Từ đó, nhân viên của Fresh Taste chủ động giải quyết các tình huống, biết rằng mình cần làm gì, làm như thế nào, khơng bị bỡ ngỡ, lo sợ khi xảy ra sai sót, sự cố.
Đưa ra các chính sách cụ thể để khắc phục sự cố dịch vụ. Nếu doanh nghiệp
khơng có một chính sách cụ thể để bồi hồn dịch vụ cho khách hàng thì những việc đào tạo, huấn luyện hay chuẩn bị các tình huống ứng phó với sự cố cũng trở nên vơ nghĩa. Dựa vào mức độ nghiêm trọng của những sai sót cũng như đối tượng khách hàng bị ảnh hưởng, Fresh Taste sẽ có những mức độ bồi hồn khác nhau. Đó có thể là giảm giá món ăn cho khách, tặng sản phẩm đi kèm hoặc là đổi lại tồn bộ món ăn… Việc sửa sai và bồi hồn được tiến hành nhanh chóng và chu đáo, để khách hàng cảm thấy doanh nghiệp thực sự tôn trọng khách hàng và muốn bù đắp những sai sót cho họ.
Cuối cùng là kiểm tra lại sự việc, kiểm điểm lại sai sót và có những thay đổi, điều chỉnh kịp thời để tránh xảy ra những sai sót tương tự sau này. Fresh Taste tiến
hành kiểm tra lại sự việc, xem sai sót, sự cố xảy ra là do ai, vì lý do nào. Ví dụ, nếu sự cố xảy ra là do lỗi của nhân viên thì Fresh Taste sẽ tiến hành kiểm điểm nhân viên đó để rút kinh nghiệm cho lần sau, tiếp tục đào tạo để nhân viên làm việc chuyên nghiệp hơn nữa nhằm hạn chế xảy ra lỗi tương tự. Nếu do quy trình phục vụ thiết kế chưa hợp lý thì sẽ tiến hành bổ sung, thay đổi để hoàn thiện hơn.
Chiến lược sửa sai và bồi hoàn của doanh nghiệp PHẦN 4
3. Quy trình sửa sai, bồi hồn cho một tình huống cụ thể
Tình huống giả định: Phục vụ mang nhầm món ăn cho khách.
Trong kinh doanh nhà hàng, tình huống mang nhầm món ăn cho khách có lẽ là vấn đề thường gặp nhất. Lý do của việc phục vụ nhầm món có thể là do nhầm món của bàn này qua bàn khác, nhân viên ghi sai món mà khách đã gọi hoặc là do bộ phận bếp làm sai món khách gọi.
Quy trình sửa sai, bồi hồn của doanh nghiệp
Bước 1: Nhân viên nhanh chóng xin lỗi và chia sẻ cảm xúc với khách hàng