3.4.1.a. Khái niệm
Theo Nguyễn Ngọc Anh (2013)24: “Marketing tìm kiếm là một hình thức của
Marketing số (hay Internet Marketing), nó bao gồm một loạt các chiến thuật để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh của bạn bằng cách tăng khả năng hiển thị nội dung của bạn tới người tìm kiếm. Marketing tìm kiếm thường bắt đầu khi một người tìm kiếm nhập từ khóa vào một công cụ tìm kiếm, như Google hay Bing, và nhìn thấy trang kết quả được các bộ máy tìm
24Nguyễn Ngọc Anh (2013), Bài giảng Marketing bằng công cụ tìm kiếm, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
90 kiếm trả về (SERP: Search Engine Results Page) có chứa một loạt các kết quả tìm kiếm của từ khóa đó”.
Cần phân biệt hai loại tìm kiếm chính là tìm kiếm tự nhiên / tìm kiếm hữu cơ (Organic
search) và tìm kiếm trả tiền / tìm kiếm trả phí (Paid search).
Hình 3. 4 Phân biệt SEO và PPC
Tìm kiếm hữu cơ để chỉ cách công cụ tìm kiếm tìm thấy những thứ phù hợp nhất đến từ khóa của một người tìm kiếm. Kết quả tìm kiếm hữu cơ trả về được hình dung như là thư viện câu trả lời cho câu hỏi của người tìm kiếm, nó được định hướng hoàn toàn bởi sự phù hợp nhất với từ khóa của người tìm kiếm, và không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự trả tiền nào cho các công cụ tìm kiếm bởi những người làm marketing. Tìm kiếm hữu cơ cũng được gọi là
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - SEO (Search Engine Optimization), hay ít phổ biến hơn thì
được gọi là là tìm kiếm tự nhiên (Natural search).
Tìm kiếm trả phí(Paid search) về bản chất là quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm và
với nhiều cách gọi khác nữa như Quảng cáo trả phí cho mỗi lần nhấp chuột (PPC: Pay per
click), Marketing qua công cụ tìm kiếm – SEM (Search Engine Optimization) hay đơn giản là
Quảng cáo tìm kiếm. Tất cả dùng để chỉ những quảng cáo trả tiền thường xuất hiện bên cạnh, trên hoặc dưới danh sách kết quả tìm kiếm tự nhiên trên SERP hoặc trên một website đối tác.
3.4.1.b. SEO – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Hình thức đơn giản nhất của SEO chính là điều chỉnh trang websao cho nội dung bằng
chữ (text), tiêu đề của từng trang (title) trong website, thẻ meta, thẻ mô tả ảnh… khiến cho các
công cụ tìm kiếm xếp hạng website tốt cho một hoặc một vài cụm từ khóa nào đó.
Kết quả từ SEO được coi là kết quả tự nhiên (hữu cơ) không dựa vào số tiền chi trả. Đã có những nghiên cứu chỉ ra rằng có khoảng 75% số người tìm kiếm nhấp chọn vào danh sách kết quả hữu cơ trong khi chỉ có 25% nhập chọn vào các kết quả được trả tiền. Các nhà bán lẻ cũng cần biết rằng việc chiếm được vị trí đầu tiên trong danh sách kết quả hữu cơ của
PPC
SEO
91 Google là một kết quả tuyệt vời (bởi vì có khoảng 90% lượt người tìm kiếm sẽ nhấp chọn vào trang đầu tiên tìm được), tuy vậy đây là công việc không hề dễ dàng và đòi hỏi những nỗ lực
bền bỉ. Đề xuất hiện ở vị trí của PPC (Pay per click) chỉ cần phải trả tiền và nhanh chóng có
được vị trí đó, nhưng để xuất hiện đầu tiên ở vị trí của SEO thì hoàn toàn khác. Các công ty hoặc phải rất nỗ lực hoặc phải thuê chuyên gia để làm SEO hiệu quả.
• Nguyên tắc SEO
Cho dù tự làm SEO hay thuê chuyên gia bên ngoài, cho dù quá trình tối ưu hóa liên tục thay đổi do tại mỗi quốc gia phổ biến công cụ tìm kiếm khác nhau, và thuật toán tìm kiếm luôn biến động thì có một nhóm các nguyên tắc được coi như đúng với tất cả mọi trường hợp, đó là:
- Website phải có khả năng thu thập dữ liệu;
- Website phải có nội dung hấp dẫn, bao gồm cả các yếu tố như tiêu đề trang, cách sử
dụng từ khóa;
- Phát triển các liên kết chất lượng dẫn đến website.
• Năm yếu tố quan trọng nhất trong SEO
- Từ khóa (Keyword): phải xuất hiện trong website và các nội dung hiển thị trên Google.
- Nội dung (Content): phải duy nhất trên Internet và được cập nhật thường xuyên. Nội dung phải mang lại lợi ích cho người đọc.
- Liên kết (Link): nhiều liên kết chỉ về website chứng tỏ website đó được phổ biến rộng, uy tín tăng lên và thứ hạng ngày càng cao.
- Lượng truy cập (Traffic): càng nhiều người truy cập thì uy tín của website càng lớn và thứ hạng càng cao.
- Tên miền và các yếu tố kỹ thuật: tên miền uy tín, tên miền chứa từ khóa thì SEO nhanh. Website hoạt động nhanh, ổn định sẽ có uy tín tốt, được xếp hạng cao.
• Quy trình SEO
Quy trình cơ bản nhất thực hiện SEO cho một website được mô tả trong hình 3.5 dưới đây:
Hình 3. 5 Quy trình SEO cho website (1) Nghiên cứu từ
khóa (Keyword
Research)
(2) Tối ưu trên website
(On – site)
(3) Tối ưu ngoài
website (Off – site)
(4) Đo lường, đánh giá
và điều chỉnh (Analyze
92
Bước 1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn từ khóa
- Xác định mục tiêu kinh doanh;
- Tìm hiểu thị trường: xu hướng và cơ hội;
- Nghiên cứu đối thủ;
- Nghiên cứu từ khóa.
Bước 2, Tối ưu trên website
- Tối ưu tiêu đề trang;
- Tối ưu cấu trúc bài viết;
- Tối ưu hình ảnh;
- Kiểm soát mật độ từ khóa trong bài viết.
Bước 3: Tối ưu bên ngoài website
- Xây dựng liên kết;
- Điều hướng lưu lượng.
Bước 4, Đánh giá
- Đo lường hiệu quả kinh doanh;
- Lượng truy cập;
- Thứ hạng từ khóa trên Google;
- Xếp hạng (Alexa);
- Số lượng liên kết;
- Xu hướng từ khóa;
- Các quyết định điều chỉnh.
3.4.1.c. Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm trả tiền
• Ưu điểm
- Khả năng chọn lọc: doanh nghiệp TMĐT có thể hướng tới các khách hàng ở các
quốc gia hay khu vực, cũng như có thể sử dụng dữ liệu để làm cơ sở cho truyền thông trên Internet. Các nhà bán lẻ trực tuyến cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
- Khả năng theo dõi: doanh nghiệp có thể theo dõi hành vi của người tiêu dùng đối
với thương hiệu của mình và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng tiềm năng. Vd: một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người tiêu dùng qua website của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không? Những người làm marketing cũng có thể xác định được hiệu quả của một chương trình quảng cáo trả phí thông qua số lượt xem quảng cáo, số hành động mua sản phẩm…. Những điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo chí và quản cáo biển hiệu.
- Tính linh hoạt và khả năng phân phối: một quảng cáo trả phí trên Internet được
truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
93 Có nhiều hình thức quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm mà doanh nghiệp phải trả
tiền. Vd: PPC (Pay per click) – trả tiền cho mỗi click của khách hàng vào liên kết; hoặc PPM
(Pay per mille) – trả tiền cho mỗi 1.000 lần quảng cáo được hiển thị cho khách hàng); hoặc
PPA (Pay per action) là loại quảng cáo có yêu cầu cao nhất, chi phí cao nhất khi chi phí này
được trả nếu việc click của khách hàng dẫn đến hành động nào đó theo yêu cầu.
Đối với hình thức quảng cáo phổ biến nhất là PPC, các doanh nghiệp muốn quảng cáo thì có thể đấu thầu để giành vị trí trên trang tìm kiếm kết quả của Google bằng cách sử dụng Google Adwords – một chương trình quảng cáo tính phí trên mỗi lần nhấp chuột. Cơ chế hoạt động của Google Adwords như sau: Doanh nghiệp trả cho Google một số tiền nhất định cho mỗi lần quảng cáo xuất hiện dựa trên cụm từ khóa mà người tìm kiếm sử dụng. Số tiền phải trả dựa trên số lần mà mọi người nhấp chuột vào quảng cáo và ghé thăm website của doanh nghiệp – chứ không phải số lần quảng cáo hiển thị / xuất hiện. Số tiền mà doanh nghiệp phải trả (hay giá thầu) sẽ quyết định liệu quảng cáo của họ có xuất hiện hay không? Mức giá phải trả phụ thuộc vào số lượng người quan tâm đến cụm từ khóa đó. Doanh nghiệp nào sẵn sàng trả nhiều hơn thì quảng cáo của họ có cơ hội xuất hiện trên phạm vi hạn chế mà Google dành cho những quảng cáo Adwords có tính phí này. Cũng cần chú ý rằng bên cạnh giá cả thì chất lượng của một quảng cáo cũng là yếu tố mà Google cân nhắc để quyết định vị trí của quảng cáo đó. Những quảng cáo chất lượng cao mà thỏa mãn được yêu cầu của người tìm kiếm có thể trả ít phí hơn cho mỗi lần nhấp chuột.
Đối với PPC, chiến lược từ khóa là yếu tố quan trọng hàng đầu mang lại thành công cho mỗi chiến dịch quảng cáo. Và cho đến nay đã có hàng loạt công cụ hỗ trợ người làm quảng cáo chọn từ khóa phù hợp.
3.4.1.d. Các hoạt động chính trong marketing qua công cụ tìm kiếm
Đối với cả tìm kiếm hữu cơ và tìm kiếm trả phí, người làm marketing đều phải thực hiện một số công việc chính bao gồm:
- Chọn phân khúc thị trường mục tiêu. Cần tập trung vào các từ khóa mà người tìm
kiếm dùng để tìm thấy website của doanh nghiệp.
- Liệt kê danh sách nội dung. Sẽ có vấn đề nếu website không xuất hiện trong các kết
quả tìm kiếm. Đối với tìm kiếm hữu cơ, phải đảm bảo rằng nội dung tốt và được phát hiện bởi các công cụ tìm kiếm. Đối với tìm kiếm trả tiền, phải làm việc với mỗi công cụ tìm kiếm riêng để quảng cáo của doanh nghiệp được liệt kê cho các từ khóa đã xác định.
- Tối ưu hóa nội dung. Để xếp hạng tốt cho các từ khóa phổ biến, cần đảm bảo rằng
quảng cáo tìm kiếm trả tiền và trang đích(Landing pages) chứa các từ đó và rải vào đúng nơi thích hợp. Đối với tìm kiếm trả tiền, phải tối ưu hóa giá thầu của mỗi lần nhấp chuột để thu được càng nhiều lợi nhuận càng tốt.
- Chứng minh chất lượng của nội dung. Các công cụ tìm kiếm không hiển thị nội
dung chất lượng thấp với những người tìm kiếm. Để nội dung đạt chuẩn, cần phải tạo ra nội dung mà người tìm kiếm thích. Công cụ tìm kiếm xem xét các liên kết đến nội dung và các hoạt động trên các phương tiện truyền thông xã hội cho tìm kiếm hữu cơ, và kiểm tra tỷ lệ nhấp chuột và các yếu tố khác.