3.4.5.a. Khái niệm
Marketing theo hiệu quả quảng cáo (trước đây được gọi với tên gọi Marketing liên kết) là một loại hình marketing dựa trên hiệu quả quảng cáo, trong đó một doanh nghiệp trả tiền cho một hoặc nhiều đối tác của mình khi họ thực hiện một hình thức quảng cáo hoặc khuyến mãi nào đó liên quan đến các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, khiến khách hàng có hành động nhất định. Hành động này được doanh nghiệp qui định, đảm bảo khoản chi từ quảng cáo của họ mang lại các kết quả thực tế và có thể đo lường.
105
3.4.5.b. Cách thức vận hành của hệ thống Marketing theo hiệu quả quảng cáo
Có bốn đối tượng chính trong các chương trình Marketing theo hiệu quả quảng cáo:
- Khách hàng (Customer)
- Nhà quảng cáo / Thương hiệu (Advertiser): là các doanh nghiệp muốn quảng bá sản
phẩm của mình ra thị trường
- Đại lý (Publishers): các website thực sự chạy quảng cáo, thay mặt cho các nhà
quảng cáo và nhận hoa hồng khi người dùng hoàn tất một hành động cần thiết. Các đại lý có thể gồm các trang so sánh giá, mua hàng giảm giá, trang đánh giá bình chọn...
- Mạng lưới và nhà cung cấp việc theo dõi (Affiliate Network): Một mặt các mạng
lưới vận hành hệ thống theo dõi cho phép các nhà quảng cáo theo dõi hành động của người dùng. Mặt khác, các đại lý cũng có thể tự nguyện đăng ký với mạng lưới để được truy cập vào danh sách các nhà quảng cáo và tự nguyện chạy quảng cáo của họ. Mạng lưới cung cấp phương tiện theo dõi, lập hóa đơn, thanh toán cũng như tư vấn cho cả hai bên.
Các bước hoạt động của một chiến dịch Marketing theo hiệu quả quảng cáo được thể hiện trong hình 3.11 dưới đây.
Hình 3. 11 Các bước hoạt động của một chiến dịch Marketing theo hiệu quả quảngcáo
Bước 1. Khách hàng ghé thăm website của Đại lý.
Bước 2. Khách hàng nhìn thấy banner/ liên kết quảng cáo của Đại lý và nhấp chọn vào đường dẫn liên kết (link tracking) của Mạng lưới Nhà cung cấp dịch vụ theo dõi (tuy vậy, khách hàng sẽ không nhận ra là họ đang click vào đường dẫn liên kết).
Bước 3. Hành động của khách hàng (click) được theo dõi bởi Mạng lưới Nhà cung cấp dịch vụ theo dõi và cookie của thiết bị khách hàng sử dụng sẽ được lưu lại.
Bước 4. Khách hàng hoàn thành đơn hàng trực truyến.
Bước 5. Nhà quảng cáo nhận được báo cáo của Mạng lưới Nhà cung cấp dịch vụ theo dõi về đơn hàng được ghi nhận.
106 Nhà quảng cáo và Nhà quảng cáo sẽ đồng ý trả hoa hồng cho đơn hàng được ghi nhận đó.
Bước 7. Mạng lưới Nhà cung cấp dịch vụ theo dõi trả hoa hồng cho Đại lý.
3.4.5.c. Các lợi ích khi áp dụng marketing theo hiệu quả quảng cáo
- Giảm thiểu rủi ro: thương hiệu chỉ phải trả hoa hồng khi khách hàng hoàn tất một hành động mong muốn nào đó.
- Khả năng kiểm tra và học hỏi: các thương hiệu có thể xây dựng chiến dịch, củng cố và loại bỏ chiến dịch nếu thấy không hiệu quả mà nếu chưa có khách hàng thì vẫn chưa mất một đồng chi phí nào cả.
- Tiếp cận đổi mới: các thương hiệu khi triển khai chương trình marketing theo hiệu quả quảng cáo thông qua một mạng lưới thì có thêm lợi ích của việc mạng lưới đó liên tục bổ sung thêm các đại lý cho mình.
- Khuếch trương thương hiệu miễn phí: việc hiện diện trước người tiêu dùng là kết quả của các nỗ lực thuộc về đại lý mà thương hiệu chưa phải trả một đồng nào, cho đến khi người tiêu dùng thực hiện một hành động nào đó theo qui định.
- Phạm vi rộng: hầu hết các mạng lưới đều có mối liên hệ với hàng ngàn đại lý và do vậy các thương hiệu có thể đưa hình ảnh của mình đi xa trong một thời gian ngắn nếu hợp tác với các đại lý này.