Công cụ truyền thông trả tiền điển hình nhất là quảng cáo trực tuyến. Ưu điểm lớn của quảng cáo trực tuyến trong những năm đầu là khả năng đo lường của nó và khía cạnh quan trọng nhất trong đó là cú nhấp chuột. Lần đầu tiên các nhà quảng cáo biết chắc một quảng cáo có hiệu quả hay không bởi họ biết ai đó đã nhấp chuột vào nó. Tuy vậy, với sự gia tăng của hoạt động tìm kiếm, Internet nhanh chóng trở thành một phương tiện phản ứng trực tiếp có khả năng mở rộng và hiệu quả chưa từng thấy. Trên thực tế, dù việc tập trung vào các cú nhấp chuột có thể được coi là giúp tối ưu hóa các khoản chi, song sự thật có thể ngược lại, có nhiều phương tiện truyền thông khác có hiệu quả cao hơn nếu tiếp cận theo cách trả phí theo lần mua hàng (CPA: Cost per acquisition). Mặt khác, các tiêu chuẩn đo lường thương hiệu truyền thống như xu hướng mua hàng khi ở trên môi trường trực tuyến khôngdễ đo lường hơn so với môi trườngngoại tuyến.
Để không bị lệ thuộc vào mô hình đánh giá hiệu quả truyền thông qua những cú nhấp chuột, một mô hình quy gán ra đời. Mô hình qui gán là một qui trình tiến bộ hơn so với mô hình “cú nhập chuột cuối cùng”, nó được thực hiện thông qua việc quy một chuyển đổi cho cú
110 nhấp chuột cuối cùng và đầu tiên, kiểm tra lại dữ liệu một lần nữa, sau đó lặp lại quá trình này do đến khi một mô hình mạnh xuất hiện.
Cách làm đơn giản là cộng doanh thu sau khi quảng cáo hiển thị vào doanh thu được qui gán cho cú nhấp chuột cuối cùng. Việc đo lường sau khi quảng cáo hiển thị chỉ đơn thuần là việc gán một cookie lên trình duyệt của mọt người khi người đó nhìn thấy quảng cáo, sau đó ghi nhận nó lúc họ đến website của nhà quảng cáo để chuyển đổi thành khách hàng. Đây là cách gộp hiệu ứng lan tỏa (Halo effect) của quảng cáo hiển thị vào doanh thu. Vấn đề quan trọng rằng cần đảm bảo giới hạn thời gian chính xác để qui gán doanh thu cho số lần xuất hiện của quảng cáo hiển thị. Dựa trên việc phân tích số lầm xuất hiện của quảng cáo và dữ liệu nhấp chuột sẽ tránh được tình trạng quy gán doanh thu cho phương tiện truyền thông vốn không tham gia vào quá trình chuyển đổi vào doanh thu.
Có hai kiểu qui gán: Một là quy gán toàn bộ, doanh thu lần lượt gán cho từng kênh mà nhà quảng cáo sử dụng. Hai là quy gán nâng cao, khi doanh thu được quy gán cho tổ hợp các phương tiện truyền thông đã dùng.