Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp bắt đầu tìm kiếm những cơ hội kinh doanh cũng như là nơi ẩn chứa các mối đe dọa đến hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố sau:
1.3.1.1 Yếu tố kinh tế
Đây là yếu tố ảnh hưởng vô cùng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp đặc biệt là đối với hoạt động phát triển thị trường của các doanh nghiệp vì các yếu tố này là các yếu tố có liên quan mật thiết đến “ cầu” của người tiêu dùng như thu nhập, khả năng thanh toán, lãi suất của ngân hàng,… hay liên quan đến việc sản xuất của doanh nghiệp như các yếu tố thuộc về cán cân thanh toán, các chính sách tài chính tiền tệ, các giai đoạn khác nhau của chu kỳ kinh tế,…Các yếu tố này có thể ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của một doanh nghiệp trong một phạm vi tương đối rộng, do đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải tiến hành nhận biết một cách có chọn lọc các ảnh hưởng cụ thể từ các yếu tố này đôí với hoạt động phát triển thị trường của
doanh nghiệp, song doanh nghiệp cũng cần phải lưu ý các yếu tố này luôn luôn tiềm ẩn hai khả năng vừa là thách thức, đồng thời cũng là cơ hội đối với doanh nghiệp.
1.3.1.2. Yếu tố chính trị, pháp luật
Các yếu tố này ảnh hưởng ngày càng lớn đối với hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp nói riêng. Doanh nghiệp trước hết phải tuân theo các quy định của Chính phủ mình về tất cả các vấn đề có liên quan đến hoạt động sản xuất, kinh doanh như các quy định về thuê mướn lao động, an toàn lao động, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường hay như các quy định về giá cả của sản phẩm của doanh nghiệp.
Thậm chí ngay cả các hoạt động của Chính phủ cũng tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với doanh nghiệp. Thí dụ như các chương trình liên quan đến chi tiêu công cộng của Chính phủ, các chính sách giảm thuế… có thể là cơ hội giúp cho nhiều doanh nghiệp phát triển và ngược lại việc tăng thuế trong các ngành công nghiệp cũng có thể đe doạ đến lợi nhuận của các công ty.
Doanh nghiệp phải luôn theo dõi các động thái từ các chính sách của chính phủ có để nhanh chóng có những điều chỉnh cho phù hợp. Nhanh chóng khai thác được các thay đổi này theo hướng có lợi cho hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp có nhiều cơ hội là người đi tiên phong trong một lĩnh vực mới, hay cũng có thể mở ra một phân đoạn khách hàng mới cho mình.
1.3.1.3. Yếu tố xã hội dân cư
Đây là các yếu tố rất quan trọng trong việc xác định các cơ hội đa dạng hóa thị trường của một doanh nghiệp. Nó đòi hỏi tất cả các doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu rất kỹ lưỡng để từ đó có thể nhận ra được các cơ hội và các thách thức có thể xảy ra. Các yếu tố thuộc về xã hội chẳng hạn như các yếu tố nhân chủng học, chuẩn mực đạo đức, giá trị, thái độ, sở thích, thói quen, phong tục tập quán, khi có sự biến động sẽ có ảnh hưởng lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố này cũng là các yếu tố có
sự biến đổi rất chậm và đôi khi nó tỏ ra khá khó nhận biết. Chính vì vậy nó lại càng phải có sự theo dõi cẩn thận và thường xuyên từ phía doanh nghiệp.
1.3.1.4. Yếu tố tự nhiên
Như chúng ta đã biết, các yếu tố tự nhiên tác động đến hoạt động kinh doanh và đa dạng hóa thị trường của một doanh nghiệp đã được nhiều người thừa nhận từ rất lâu, song do vì nhiều nguyên nhân trong đó có nguyên nhân về lợi nhuận mà các doanh nghiệp thường bỏ qua phân tích tác động của các yêú tố này đối với hoạt động của mình.
Chỉ đến những năm gần đây khi mà các vấn đề về môi trường có liên quan mật thiết đến đời sống dân sinh của dân chúng nảy sinh ngày càng nhiều vấn đề này đã bắt đầu thu hút được sự chú ý ngày càng nhiều của chính phủ và công chúng. Các vấn đề có liên quan đến ô nhiễm môi trường, đến nguồn lực hạn chế,… đã và đang là các thách thức không nhỏ đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đòi hỏi một sự quan tâm thích đáng trong việc hoạch định chiến lược phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc phát triển thị trường
Trong những năm gần đây, chính phủ và người dân các quốc gia quan tâm rất nhiều đến vấn đề bảo vệ môi trường. Các doanh nghiệp nghiên cứu những ứng dụng các công nghệ năng lượng sạch hay công nghệ vật liệu an toàn với môi trường thường được nhiều quan tâm và ưu đãi. . Các doanh nghiệp phải học làm quen với các tình huống rằng trong tương lai rất có thể các sản phẩm của họ sẽ bị tẩy chay chỉ vì sản phẩm đó gây ô nhiểm môi trường hoặc sử dụng các nguyên vật liệu không “sạch”.
1.3.1.5. Yếu tố kĩ thuật, công nghệ.
Hiện nay, có thể nói không một ngành công nghiệp nào mà có thể phát triển được nếu thiếu công nghệ. Công nghệ luôn luôn mang đặc tính của sự đổi mới, nó biến đổi liên tục và đặt doanh nghiệp vào trong tình trạng phải luôn luôn cảnh giác, nếu không các sản phẩm của họ làm ra sẽ bị lạc hậu một
cách gián tiếp do sự phát triển của công nghệ. Khi mà sản phẩm bị lạc hậu thì cơ hội phát triển thị trường của doanh nghiệp cũng không sáng sủa, thậm chí là còn có thể đi theo chiều hướng xấu. Trên thực tế thì thường là các công ty không thường xuyên áp dụng các giải pháp công nghệ mới. Họ cũng thường gặp khó khăn trong việc ứng dụng các giải pháp công nghệ vào thực tiễn. Do đó, vấn đề là làm thế nào để áp dụng thành công các giải pháp công nghệ vào trong sản xuất? Và khiến cho công nghệ trở thành động lực hàng đầu trong việc đẩy đa dạng hóa thị trường tiêu thụ? Vấn đề này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một sự quan tâm đầu tư thích đáng nhằm giải quyết những khó khăn vướng mắc trên.
1.3.2.6. Đối thủ cạnh tranh
Ngày nay, đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đều thường xuyên phải cạnh tranh với các công ty cùng kinh doanh hoặc cùng sản xuất một sản phẩm giống mình. Để có thể chiếm lĩnh được thị trường, các doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các biện pháp nhằm lôi kéo và giữ khách hàng cho mình. Sự cạnh tranh này lớn hay không phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố như:
Sự tăng trưởng của ngành mà doanh nghiệp tham gia.
Với một ngành mà có sự tăng trưởng cao thì các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận từ chính thị trường của mình, họ sẽ tập trung vào thị trường mà mình thường xuyên làm để khai thác và thoả mãn khả năng cầu của thị trường đó. Lúc này tính chuyên biệt về thị trường rất cao, tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp sẽ được dành cho việc thoả mãn thị trường đó. Nhưng khi sự tăng trưởng của ngành thấp, các doanh nghiệp đều khó khăn thì việc phát triển được một thị trường có doanh số nào đó sẽ có ý nghĩa rất quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua được khó khăn. Nhưng việc tăng doanh thu của doanh nghiệp này sẽ là sự giảm doanh thu của doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, các doanh nghiệp trong ngành sẽ cạnh tranh với nhau rất gắt gao trong việc bảo vệ và phát triển thị
trường. Doanh nghiệp nào mạnh có hướng đi đúng đắn, được người tiêu dùng tín nhiệm, thoả mãn tốt nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại.
Chi phí cố định, chi phí bất thường và chi lưu kho.
Như ta đã biết, lợi nhuận của doanh nghiệp được tính bằng cách thông thường là:
Lợi nhuận trước thuế = Doanh thu - Chi phí
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh, mục tiêu đầu tiên họ nghĩ đến là lợi nhuận sau đó mới đến các mục tiêu khác như: mục tiêu xã hội, ổn định chính trị, giải quyết việc làm... Như vậy, nếu chi phí là quá cao mà để thu được lợi nhuận cao các doanh nghiệp sẽ phải tăng doanh số bán ra cũng tức là thị trường phải được mở rộng hơn, khi đó các doanh nghiệp phải cạnh tranh lớn hơn nhằm thu được doanh thu cao.
Sự khác biệt về sản phẩm.
Đối với các sản phẩm như nhau của các doanh nghiệp trong cùng một ngành sản xuất ra thì điều khách hàng quan tâm để lựa chọn sản phẩm nào chính là chất lượng của hàng hoá hoặc dịch vụ được cung cấp. Với cùng một khoản tiền bỏ ra thì tâm lý của khách hàng nào cũng muốn mua được sản phẩm tốt nhất, lúc này chất lượng đóng vai trò quan trọng. Nhưng chất lượng như nhau thì chỉ một sự khác biệt về giá cả cũng sẽ làm người tiêu dùng chuyển hướng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp khác nên nguy cơ mất thị trường là rất lớn với những doanh nghiệp cung cấp hàng hoá kém chất lượng hay có mức giá cao mà cùng chất lượng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau rất cao trong vấn đề đưa ra sản phẩm với chất lượng tốt và giá hạ.
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và qui mô của chúng.
Điều này ảnh hưởng rất lớn tới mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Khi trong cùng một ngành mà số thị trường là hạn chế nhưng có quá đông các doanh nghiệp cùng tham kinh doanh thì tất yếu cạnh tranh sẽ gay gắt để chiếm
lĩnh thị trường của nhau. Điều này là hoàn toàn đúng bởi khi đó sự phân chia thị trường trở nên rất khó khăn, chẳng ai nhường ai mà ai cũng muốn giành cho riêng mình. Sự ảnh hưởng của qui mô các doanh nghiệp đến sự cạnh tranh cũng là rất lớn bởi tâm lý các doanh nghiệp có qui mô lớn với khă năng tài chính hùng mạnh sẽ luôn có ý định thôn tính, đè bẹp các công ty nhằm chiếm hết các thị trường nên khi đó sự cạnh tranh để tồn tại diễn ra cũng rất quyết liệt mà phần thắng thường rơi vào tay các công ty lớn.
Mức độ tự do luân chuyển giữa các ngành
Khi gặp khó khăn, một số doanh nghiệp thường muốn rút ra khỏi ngành để tham gia ngành khác nhưng nếu chi phí để rút khỏi ngành cao và có sự thiệt hại lớn thì doanh nghiệp đó sẽ không rút ra mà sẽ ở lại trong ngành để cố cạnh tranh, khi đó sự cạnh tranh sẽ tăng cao hơn. Nhưng nếu được tự do di chuyển thì các doanh nghiệp trong ngành sẽ chịu gánh nặng cạnh tranh ít hơn.
1.3.2.7. Khách hàng
Nhu cầu của người mua thường xuyên thay đổi nên các doanh nghiệp luôn phải quan tâm chăm sóc khách hàng của mình một cách chu đáo. Phải nhận biết được sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng để có các biện pháp thay đổi sao cho phù hợp. Nếu không làm được việc này khách hàng có thể sẽ chuyển sang các nhà cung cấp thoả mãn được nhu cầu của họ. Trong giai đoạn cạnh tranh như hiện nay, quyền lực của khách hàng càng lớn. Doanh nghiệp nào nắm bắt nhanh chóng được các xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng sẽ có nhiều lợi thế hơn trong việc cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành.
1.3.2.8. Nhà cung cấp
Sức ép này thể hiện thông qua khả năng của họ trong việc thay đổi tuỳ ý giá bán của nguồn đầu vào trên thị trường. Trong số các sức ép từ các nhà cung ứng mà doanh nghiệp phải gánh chịu, sức ép từ các nhà cung ứng lao động, nhà cung ứng thiết bị và nhà cung ứng tài chính là những sức ép lớn nhất và khó khăn nhất. Việc đánh giá này thông qua một số các vấn đề sau:
Sự khác biệt của nguồn đầu vào: Nếu các doanh nghiệp trong ngành phụ thuộc vào một số ít các nhà cung ứng thì sức mạnh của nhà cung ứng là lớn. Còn nếu như có rất nhiều nhà cung ứng có thể cung cấp nguồn đầu vào thì lúc này giữa các nhà cung cấp sẽ có sự cạnh tranh và sức mạnh của họ sẽ bị giảm.
Sự sẵn có của các nguồn đầu vào thay thế. Khi mà nguồn hàng thay thế là đa dạng thì sức mạnh của người cung ứng sẽ kém đi và ngược lại có ít sản phẩm thay thế thì sức mạnh đó lại tăng lên.
Sự tập trung của người cung ứng: Những người cung ứng tập trung vào một số thị trường thì họ sẽ có sức mạnh lớn hơn là phân tán thị trường. Việc tập trung này sẽ tạo ra một sự hiểu biết sâu về một số khách hàng và phục vụ cũng sẽ tốt hơn.
1.3.2.9. Đối thủ tiềm ẩn
Sự tham gia của các đối thủ mới tiềm ẩn là rất khó đoán trước. Sự có mặt của họ sẽ làm cho lượng cung ứng hàng hoá ra thị trường nhiều hơn, ít nhiều họ sẽ chiếm được một phần thị phần nào đó. Như vậy sẽ có một số doanh nghiệp sẽ bị mất thị trường và điều này gây ra sự cạnh tranh lớn hơn. Nguy cơ này cao hay thấp phụ thuộc vào một số các nhân tố sau:
Tính kinh tế của qui mô: nếu có tính kinh tế của qui mô đáng kể thì một doanh nghiệp đang cân nhắc xem có gia nhập ngành hay không hay phải xây dựng một thị phần lớn ngay lập tức để đạt được qui mô cần thiết đảm bảo có chi phí thấp hoặc là phải chịu chi phí cao hơn các doanh nghiệp dang tồn tại.
Sự khác biệt của sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: nếu các doanh nghiệp đã tạo ra được lòng trung thành của khách hàng với mình thì người gia nhập mới sẽ khó có thể giành được lượng thị phần này. Nếu muốn, họ sẽ phải rất mạo hiểm trong việc tham gia thị trường mà ở đó sự trung thành của khách hàng là rất lớn và họ sẽ phải đầu tư tiền của và công sức không phải là nhỏ để tự tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với mình.
Khả năng về vốn: Trong một ngành nếu muốn gia nhập thì phải có một lượng vốn lớn. Khi mà thị trường vốn hoạt động tốt, vốn sẵn có thì việc gia nhập được xem như là rất mạo hiểm. Lúc này các đối thủ muốn thâm nhập vào thì sẽ phải chấp nhận sự thua thiệt rất lớn.
Khả năng thiết lập các kênh phân phối: Một đối thủ nào đó mà có khả năng tạo ra được kênh phân phối lớn và dày đặc thì đây sẽ là nguy cơ rất lớn cho các doanh nghiệp trong ngành. Nhưng khi mà doanh nghiệp trong ngành có mối quan hệ tốt với các đại lý bán hàng, các nhà phân phối... thì người gia nhập mới sẽ rất khó khăn. Nếu vẫn muốn tiếp tục tham gia họ sẽ phải đào tạo lại, phải xây dựng mới điều này là rất tốn kém và khó khăn.
Lợi thế chi phí tuyệt đối: Một trong các nguồn gốc chung nhất của các hàng rào gia nhập là sự tồn tại của của lợi thế chi phí tuyệt đối, nghĩa là các doanh nghiệp đang ở trong ngành có chi phí thấp hơn của những người gia nhập mới. Nếu có lợi thế này thì các doanh nghiệp đang ở trong ngành luôn có khả năng giảm giá bán đến mức mà người mới gia nhập không thể tồn tại được, điều này sẽ làm giảm ý muốn gia nhập thị trường của các đối thủ.
1.3.2.10. Sản phẩm thay thế
Nguy cơ sản phẩm thay thế là một vấn đề rất nghiêm trọng, nó quyết định rất lớn đến việc định ra giá cả và đầu tư cho hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm. Khi doanh nghiệp định giá cao mà các sản phẩm thay thế là
có sẵn thì sẽ có nguy cơ là người tiêu dùng sẽ chuyển sang tiêu dùng các sản