1.3.1 Kênh phân phối
1.3.1.1 Khái niệm về kênh phân phối.
Theo Trần Minh Đạo (2007), thì “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, hoặc thông qua các trung gian thương mại, đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên kênh”. Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.
1.3.1.2 Kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại.
Đối với các công ty thương mại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm, một trong những biến số quan trọng của marketing hỗn hợp. Các quyết định phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.
Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận động của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp thương mại là hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử dụng cuối cùng) hay nói cách khác, “Kênh phân phối của các doanh nghiệp thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian phân
phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp
lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của công ty”. Theo Trương Đình Chiến (chủ biên) 2008, giáo trình Quản trị kênh phân phối, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.
1.3.1.3 Chức năng của kênh phân phối.
(Nguồn: Theo website www.voer.edu.vn)
Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
Thứ hai, chức năng xúc tiến khuyếch trương: các kênh phân phối có chức năng xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Thứ ba, chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các điều kiện phân phối khác.
Thứ tư, chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Thứ năm, chức năng thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
Thứ sáu, chức năng hoàn thiện hàng hoá: chức năng này của kênh phân phối làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
Thứ bảy, chức năng tài trợ: tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
Cuối cùng, chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trong kênh.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lê. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.
1.3.1.4 Các trung gian thương mại trong một kênh phân phối.
Theo Trương Đình Chiến (2008), giáo trình Quản trị kênh phân phối, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. Trong một kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản đó là:
- Người sản xuất - Người trung gian
- Người tiêu thụ cuối cùng
Trong đó, người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán và các công việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm phán và quyền sở hữu trong kênh. Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ.
Trung gian bán buôn
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các doanh nghiệp hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy.
Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực hiện các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:
- Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường); - Thực hiện các xúc tiến bán;
- Giữ tồn kho;
- Thực hiện đặt hàng;
- Thu nhận thông tin thị trường; - Trợ giúp khách hàng.
Bên cạnh đó, người bán buôn hàng hóa còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Người bán buôn hàng hóa thường thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối cho khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung cấp dịch vụ khách hàng; thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính; đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa; và tư vấn trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng.
Người trung gian bán lẻ:
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.
Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối liên quan đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những hàng hóa ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này mong muốn. Hơn nữa, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.
Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:
- Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống của họ;
- Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người sản xuất;
- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh; - Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người tiêu dùng; - Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho rộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp và có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán buôn.
- San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay người bán buôn bằng việc đề nghị và chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau. Có những người bán lẻ cố gắng tối đa làm tất cả các công việc phân phối thích hợp với họ, song cũng có người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này.
Và khách hàng chủ yếu của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt đó là các trung gian bán lẻ.
1.3.2 Chăm sóc khách hàng dành cho thành viên kênh phân phối.
1.3.2.1 Chăm sóc thành viên kênh phân phối.
Theo Trương Đình Chiến (chủ biên) 2008, giáo trình Quản trị kênh phân phối,
Đại học kinh tế quốc dân, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hướng đến các
mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh? - Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?
- Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?
- Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh thích hợp.
Trong đó, hoạt động chăm sóc các thành viên trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh, mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại quan tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu không có động cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ chắc chắn sẽ thành công trong kênh. Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với các thành viên kênh rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian tham gia vào kênh là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, phân phối phải cho biết là họ sẽ được ủng hộ và trợ giúp những gì. Các thành viên kênh muốn biết là họ sẽ được cái gì khi tham gia vào kênh phân phối. Trong khi những người điều hành kênh có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về quảng
cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị. (Trương Đình Chiến, 2008)
Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả.
Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến khích mà doanh nghiệp dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mạnh, đảm bảo được năng lực cạnh tranh trên thị trường.
1.3.2.2 Mối quan hệ giữa hoạt động chăm sóc thành viên kênh và hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối.
Đối với một nhà phân phối (NPP) hoạt động như một trung gian thương mại hoàn chỉnh và là người điều hành kênh phân phối, cung ứng hàng hóa ra thị trường thông qua các trung gian khác là nhà bán lẻ, bán sỉ là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, thực hiện mục tiêu của hoạt động kinh doanh. Hoạt động phân phối, cung ứng hàng hóa quyết định và chi phối toàn bộ các hoạt động tác nghiệp khác của doanh nghiệp như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn hàng.
Các trung gian khác trong kênh do nhà phân phối điều hành đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo được mục tiêu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ có thông qua các trung gian đó, sản phẩm, dịch vụ mới có thể đến được với người tiêu dùng cuối cùng. Sự hợp tác của họ cũng ảnh hưởng đến khả năng sản phẩm dịch vụ được cung ứng ra thị trường một cách thuận lợi nhất. Các trung gian thương mại đóng vai trò như khách hàng và cũng hiểu được sự phụ thuộc của nhà phân phối vào họ, do đó luôn có những yêu cầu, đòi hỏi nhất định cần được đáp ứng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất. Động cơ thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian với nhà phân phối đó chính là các lợi ích họ có được từ nhà phân phối.
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà nhà phân phối đưa ra chính là để mang đến cho các trung gian trong kênh các lợi ích mà họ muốn, bên cạnh việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ để thu lợi nhuận thông qua chênh lệch giá. Khi các chính sách khuyến khích có hiệu quả, tức là được các thành viên kênh đánh giá cao, thì việc tiêu thụ hàng hóa sẽ thuận lợi hơn do sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian cao hơn. Họ có thể chấp nhận tồn kho hàng hóa cao hơn, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh thu tiêu thụ của nhà phân phối sẽ tăng lên.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự hợp tác của các thành viên trong kênh ngày càng đóng vai trò quan trọng. Đó chính là một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy có thể thấy, các chính sách khuyến khích thành viên kênh có thể được xem như là một biến số chính yếu trong việc hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch doanh thu của các doanh nghiệp hoạt động như các nhà phân phối. Thông qua đó, hiệu quả hoạt động kinh doanh cuối cùng của nhà phân phối cũng được nâng cao.
Sự hợp tác của thành viên kênh thể hiện trước hết qua doanh số mua hàng của họ. Ngoài ra, những thành viên kênh có thái độ hợp tác sẽ là những khách hàng hưởng ứng và tham gia các chính sách khuyến khích mà NPP áp dụng. Cụ thể là việc tăng cường nhập thêm hàng hoá và sản phẩm khi các chính sách mà NPP đưa ra là phù hợp. Sự hưởng ứng này một mặt sẽ tăng doanh số cho NPP, mặt khác cũng là khai thác