Đề tài “Hoàn thiện chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối” dựa trên những cảm nhận của chính thành viên trong kênh là đề tài khá quen thuộc đối với các
nhà nghiên cứu trong nước và thế giới. Dưới đây là một số công trình nghiên cứu của các tác giả nổi bật và có liên quan với đề tài này:
Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991). Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý và (4) Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị. Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chính được các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánh giá cao.
Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ. Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu thuẫn giữa họ. Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng cao hơn. Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộcvà sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối. Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao. Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng. Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng. Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.
Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội. Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận. Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không
liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cá nhân với đối tác. Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội. Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khác nhau trong mối quan hệ. Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thành theo một hướng tích cực. Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế. Nghiên cứu này đã đóng góp quan trọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất.
Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá nhân (person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions). Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến. Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất.
Nhìn chung các mô hình nghiên cứu đều đưa ra những khía cạnh, những thuộc tính khác nhau để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, hầu hết những mô hình này chỉ đưa ra những yếu tố để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất mà chưa đưa ra được những nhóm yếu tố cụ thế có thể phân tích tác động vào sự hài lòng của nhà bán lẻ và cho phép đo lường được hiệu quả thể hiện ở các yếu tố đó.
Cụ thể, với hai nghiên cứu của Andaleeb (1996) và Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) đã tập trung đề cập đến mối quan hệ, sự phụ thuộc và mâu thuẫn liên quan chặt chẽ đến sự hài lòng, sự hợp tác của các nhà bán lẻ với nhà sản xuất. Nhưng
hạn chế của hai nghiên cứu này là chưa đề cập cụ thể đến các yếu tố khác trong việc nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ.
Với nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991) cũng như đề tài nghiên cứu của tác giả Lê Trương Mỹ Thảo – Đại học Kinh tế Huế đề cập đến bốn yếu tố chính trong chính sách phân phối của nhà cung cấp tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Tuy nhiên, một điểm yếu của đề tài đó là sẽ có sự xuất hiện nhiều thang đo trong một yếu tố. Kết quả phân tích dẫn đến tạo ra các nhóm nhân tố mới, mô hình đề xuất bị thay đổi.
Dựa trên mô hình nghiên cứu của nhóm Trần Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí cùng với việc tổng hợp từ các các nghiên cứu ở trên đồng thời căn cứ vào hoạt động phân phối Tuấn Việt cũng như qua quá trình tham khảo ý kiến của chuyên gia là anh chị nhân viên trong công ty và qua quá trình tiếp xúc và hỏi ý kiến của với các nhà bán lẻ, có thể rút ra được các yếu tố đại diện cho mô hình nghiên cứu đề xuất là (1) cung cấp hàng hóa bao hàm các khái niệm “Chất lượng và linh động” (Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000) và “Chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị” (Bert Rosenbloom, 1991); (2) chính sách bán hàng bao hàm các khái niệm “Sản phẩm mang lại lợi nhuận” (Bert Rosenbloom, 1991), “Khuyến mãi”, “Chính sách giá”, “Chính sách bán hàng” (Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000); (3) quan hệ cá nhân
được đề cập rất nhiều ở hai nghiên cứu của (Skinner, Gassenheimer and Kelley, 1992 và Andaleeb, 1996); (4) Cơ sở vật chất và trang thiết bị bao hàm các khái niệm “Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo” (Bert Rosenbloom, 1991) và “Trưng bày” (Schellhase, Hardock, Ohlwein, 2000). Ngoài ra hai yếu tố (5) thông tin bán hàng gồm những thông tin về chương trình xúc tiến, khuyễn mãi, giá và (6) nghiệp vụ bán hàng gần với khái niệm “Hỗ trợ quản lý” (Bert Rosenbloom, 1991) tuy trong các nghiên cứu liên quan có phần hạn chế đề cập nhưng đây là hai yếu tố trên thực tế được các chuyên gia đặc biệt xem trọng và các nhà bán lẻ cũng đặc biệt quan tâm trong chính sách phân phối của nhà cung cấp.
Theo như định nghĩa về sự hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội, nghiên cứu của Geynskeys; Steenkamp; Kumar (1999) thì 6 yếu tố này không nằm ngoài hai nhóm
yếu tố hài lòng nói trên. Có thể dễ dàng nhận thấy 5 yếu tố: (1) cung cấp hàng hóa, (2)
nghiệp vụ bán hàng thuộc về nhóm yếu tố hài lòng về kinh tế và yếu tố (6) quan hệ cá nhân thuộc về sự hài lòng về xã hội.
Bên cạnh đó, 6 yếu tố của mô hình đề xuất cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố của nghiên cứu Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) là một nghiên cứu khá toàn diện làm nổi bật và chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ với nhà sản xuất.