1.3.2.1 Chăm sóc thành viên kênh phân phối.
Theo Trương Đình Chiến (chủ biên) 2008, giáo trình Quản trị kênh phân phối,
Đại học kinh tế quốc dân, NXB Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hướng đến các
mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh? - Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?
- Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?
- Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh thích hợp.
Trong đó, hoạt động chăm sóc các thành viên trong kênh phân phối đóng vai trò quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh, mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại quan tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu không có động cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ chắc chắn sẽ thành công trong kênh. Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với các thành viên kênh rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian tham gia vào kênh là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, phân phối phải cho biết là họ sẽ được ủng hộ và trợ giúp những gì. Các thành viên kênh muốn biết là họ sẽ được cái gì khi tham gia vào kênh phân phối. Trong khi những người điều hành kênh có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo thành viên kênh thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về quảng
cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị. (Trương Đình Chiến, 2008)
Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo thường xuyên và có hiệu quả.
Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến khích mà doanh nghiệp dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mạnh, đảm bảo được năng lực cạnh tranh trên thị trường.
1.3.2.2 Mối quan hệ giữa hoạt động chăm sóc thành viên kênh và hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối.
Đối với một nhà phân phối (NPP) hoạt động như một trung gian thương mại hoàn chỉnh và là người điều hành kênh phân phối, cung ứng hàng hóa ra thị trường thông qua các trung gian khác là nhà bán lẻ, bán sỉ là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, thực hiện mục tiêu của hoạt động kinh doanh. Hoạt động phân phối, cung ứng hàng hóa quyết định và chi phối toàn bộ các hoạt động tác nghiệp khác của doanh nghiệp như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn hàng.
Các trung gian khác trong kênh do nhà phân phối điều hành đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo được mục tiêu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ có thông qua các trung gian đó, sản phẩm, dịch vụ mới có thể đến được với người tiêu dùng cuối cùng. Sự hợp tác của họ cũng ảnh hưởng đến khả năng sản phẩm dịch vụ được cung ứng ra thị trường một cách thuận lợi nhất. Các trung gian thương mại đóng vai trò như khách hàng và cũng hiểu được sự phụ thuộc của nhà phân phối vào họ, do đó luôn có những yêu cầu, đòi hỏi nhất định cần được đáp ứng nhằm đảm bảo lợi nhuận cao nhất. Động cơ thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian với nhà phân phối đó chính là các lợi ích họ có được từ nhà phân phối.
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà nhà phân phối đưa ra chính là để mang đến cho các trung gian trong kênh các lợi ích mà họ muốn, bên cạnh việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ để thu lợi nhuận thông qua chênh lệch giá. Khi các chính sách khuyến khích có hiệu quả, tức là được các thành viên kênh đánh giá cao, thì việc tiêu thụ hàng hóa sẽ thuận lợi hơn do sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian cao hơn. Họ có thể chấp nhận tồn kho hàng hóa cao hơn, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh thu tiêu thụ của nhà phân phối sẽ tăng lên.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự hợp tác của các thành viên trong kênh ngày càng đóng vai trò quan trọng. Đó chính là một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy có thể thấy, các chính sách khuyến khích thành viên kênh có thể được xem như là một biến số chính yếu trong việc hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch doanh thu của các doanh nghiệp hoạt động như các nhà phân phối. Thông qua đó, hiệu quả hoạt động kinh doanh cuối cùng của nhà phân phối cũng được nâng cao.
Sự hợp tác của thành viên kênh thể hiện trước hết qua doanh số mua hàng của họ. Ngoài ra, những thành viên kênh có thái độ hợp tác sẽ là những khách hàng hưởng ứng và tham gia các chính sách khuyến khích mà NPP áp dụng. Cụ thể là việc tăng cường nhập thêm hàng hoá và sản phẩm khi các chính sách mà NPP đưa ra là phù hợp. Sự hưởng ứng này một mặt sẽ tăng doanh số cho NPP, mặt khác cũng là khai thác được các lợi ích mà thành viên kênh được đáp ứng từ NPP.
Ngoài ra, sự hợp tác không chỉ thể hiện ở các số liệu về mức nhập hàng hoá và sự hưởng ứng đối với các chính sách, mà còn thể hiện ở đánh giá về mối quan hệ giữa thành viên kênh và NPP. Thành viên kênh đánh giá cao mối quan hệ với NPP, thì sẽ càng làm cho kênh phân phối được chắc chắn, khả năng duy trì sức mạnh thị trường của NPP càng cao. Trong trường hợp thành viên kênh kinh doanh đồng thời các nhãn hiệu cạnh tranh nhau, mức độ hợp tác của thành viên kênh đối với NPP nào cao hơn thì khả năng kinh doanh của nhãn hiệu đó sẽ càng tăng cao. Đây chính là mục tiêu mà các NPP đều hướng đến khi thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của mình.
Theo Phillip Kotler, khi quyết định sử dụng những người trung gian, nhà sản xuất phải xem họ vừa là khách hàng, vừa là đối tác. Nhà sản xuất cần hiểu được nhu cầu của họ, mục đích và các hoạt động của họ, và phải đưa ra điều kiện mua bán và việc hỗ trợ sự bán lại để giành được cảm tình và sự trung thành của họ. Chừng nào mà những người trung gian hưởng được mức thu nhập tương đối tốt và có mối quan hệ tốt với nhà sản xuất thì họ sẽ tiếp tục bán và quảng bá các sản phẩm của họ (Trương Đình Chiến, 2008). Điều này cũng được áp dụng trong hoạt động phát triển kênh của một NPP.
1.3.3 Các yếu tố thộc về chính sách chăm sóc thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp.
Theo Trương Đình Chiến (2008), các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà phân phối thương mại có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể được chia làm 4 nhóm chính:
- Các chương trình giá trong nỗ lực tăng lợi nhuận cửa hiệu thông qua giảm giá cho thành viên kênh
- Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo
- Các trợ giúp về vấn đề quản lý bán hàng - Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị
1.3.3.1 Các chương trình giá.
Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ nhà phân phối và giá bán cho khách hàng của mình. Các chương trình giảm giá mua vào mà nhà phân phối áp dụng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ. Đó là phần lợi nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà phân phối, do đó, nếu phần lợi nhuận này càng được tăng thêm, thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao. Trong hoạt động kinh doanh của một nhà phân phối, có thể áp dụng các hình thức giảm giá cho khách hàng như sau:
- Giảm giá trong giao dịch (theo chức năng) - Giảm giá theo khối lượng
- Giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt - Hàng miễn phí
- Sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo - Giảm giá theo mùa
- Giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa - Giá ưu tiên cho trung gian thương mại
1.3.3.2 Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo.
Các nhà sản xuất, nhà phân phối còn có các các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán tại cửa hàng và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương giảm giá, thể hiện ở các yếu tố:
- Hàng trưng bày
- Catalog và các phương thức khuyến mại - Trợ giúp quảng cáo
- Trợ giúp về kỹ thuật - Công cụ bán hàng
Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hoá tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt khác là điều kiện thuận lợi để nhà phân phối cung ứng sản phẩm hàng hoá của mình ra thị trường một cách nhanh nhất.
1.3.3.3 Các hỗ trợ về quản lý bán.
Các hỗ trợ về tài chính thể hiện những hỗ trợ của nhà phân phối trong việc đảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với nhà phân phối. Bởi lẻ khi thành viên kênh nhận được các hỗ trợ các ưu đãi về tín dụng phù hợp từ nhà phân phối, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn. Mặc dù điều này có thể làm tăng thêm một số chi phí do việc tăng các khoản phải thu từ khách hàng, nhưng đổi lại doanh nghiệp có thể tăng thêm lợi nhuận nhờ mở rộng khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
- Các loại hình hỗ trợ về tài chính mà nhà phân phối có thể sử dụng để khuyến khích hoạt động đối với thành viên kênh:
- Cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định - Gia hạn thời gian thanh toán nợ
- Cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa
- Tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định.
1.3.3.4 Các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị
Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, nhà phân phối còn cần phải có các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm vi nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch. Chính vì thế, sự hỗ trợ của nhà phân phối có thể đóng góp một phần quan trọng cho việc làm cho hoạt động kinh doanh của nhà bán lẻ được thuận lợi và ổn định hơn.
Nội dung của các chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh doanh cho thành viên kênh mà nhà phân phối có thể áp dụng bao gồm:
- Bảo đảm giá cả
- Thảo luận thống nhất giá với các đại lý - Đặt giá độc quyền
- Hàng đã được dán nhãn trước - Bảo đảm hàng hóa:
- Trợ cấp thu hồi cho lượng hàng không bán được - Trợ cấp thu hồi cho hàng hóa hư hỏng
- Bảo hành sản phẩm
- Cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơn hàng thỏa thuận
- Chương trình hạ giá
- Đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mại - Vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng.