6. Bốcục đềtài
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau vềchất lượng dịch vụ:
- Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họkhi đã sửdụng qua dịch vụ.
- Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụphải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụvà (2) kết quảcủa dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụlà mức độmà một dịch vụ đápứng được nhu cầu và sựmong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
- Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụlà dịch vụ đápứng được sựmong đợi của khách hàng và làm thoảmãn nhu cầu của họ.
1.1.4. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.1.4.1 Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụSerqual
Một cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch vụ:
1. Mức độtin cậy (reliability): Khảnăng đápứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sửdụng dịch vụ.
2. Đápứng (Responsiveness): Sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụcho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Competence): Khảnăng chuyên môn vềmột nghiệp vụnhất định đểthực hiện dịch vụ.
4. Tiếp cận (access): Mức độdễdàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụtiện cho khách hàng.
5. Lịch sự(Courtesy): Thái độphục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
6. Truyền đạt (Communication): Mức độdễhiểu trong truyền đạt thông tin vềdịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói vềkhảnăng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
7. Tin nhiệm (Credibility): Mức độtin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụchăm sóc khách hàng của công ty trong quá khứ.
8. An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng vềmặt tài chính, thông tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sửdụng dịch vụ. 9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khảnăng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đápứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họcảm nhận được sựquan tâm của công ty dành cho mình.
Sựmong đợi (Expectations) Sựthan phiền (Complaint) Gía trịcảm nhận (Perceived l Sựhài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận ( Perceived quality) Sựtrung thành (Loyalty)
10. Những yếu tốhữu hình (Tangibles): Những yếu tốkhách hàng dễnhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụnhư đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu vềsựhài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ
Mô hình ch ỉ số hài lòng của Mỹ
Dựa trên mô hình của Thụy Điển (SCSB) mô hình ACSIđãđược phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996). Cho đến nay mô hình ACSIđãđượcứng dụng trong 10 lĩnh vực kinh tếvàở41 ngành nghềkhác nhau.
Trong mô hình nghiên cứu chỉsựhài lòng của Mỹ( ACSI), giá tri cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sư mong đợi của khách hàng. Khi đó,
sựmong đợi cảu khách hàng có tác động trực tiếpđến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi của khách hàng vềtiêu chuẩn dịch vụcàng cao thì chất lượng cảm nhận đối sản phẩm đó sẽcàng cao và ngược lại.
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉsốhài lòng của Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉsốhài lòng châu Âu (ECSI) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sựmong đợi của khách hàng. Khi đó, sựhài lòng của khách hàng là sựtác động tổng hòa của 4 nhân tốhìnhảnh, giá trịcảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình
Sựtrung thành (Expectations)
Gía trịcảm nhận
(Perceived value) Sựhài lòng của khách hàng(SI)
Chất lượng cảm nhận về
- sản phẩm (Perceved quality - Prod) - dịch vụ
(Percevedquality-
Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh (Image)
và vô hình. Thông thường, chỉsốACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ sốECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòngcủa khách hàng Châu Âu
Mô hình lý thuy ết về chỉ số hài lòng của Viêt Nam ( VCSI)
Mô hình lý thuyết vềchỉsốhài lòng của Viêt Nam( VCSI) của Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thi Hà Mi. Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thếgiới được phát triển theo tình hình cụthểtại Việt Nam. Theo TS Lê Văn Huy và cộng sựthì sựhài lòng của khách hàng sẽbịchi phối bởi 7 biến sốcụthểsau: + Hìnhảnh thương hiệu + Chất lượng mongđợi + Chất lượng cảm nhận + Giá trịcảm nhận + Sựthỏa mãn của khách hàng
The image part with relationship ID rId 34 was not found in the file.
Chất lượng mong đợi (Expected Phàn nàn của KH (Compiaint) Chất lượng cảm nhận ( Perceived Gía trị cảm nhận (Perveiv ed
Value) Sựhài lòng của khách hàng Lòng trung thành Loyalty Hìnhảnh thương hiệu ( Brand Image) + Sựphàn nàn + Lòng trung thành
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Mô hình nghiên cứu của 2 tác giả Phạm Đ ức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)
Mô hình nghiên cứu của 2 tác giảPhạm Đức Kỳvà Bùi Nguyên Hùng (2007) đã đưa ra các yếu tốcấu thành nên sựhài lòng của khách hàng cho thịtrường thông tin di động tại Việt Nam bao gồm các nhân tố: Chất lượng cuộc gọi, sư thuận tiện, dich vụgiá trịgia tăng, cấu trúc giá và dịch vụkhách hàng trong bài “ Nghiên cứu mô hình sựtrung thành của khách hàng dịch vụviễn thông di động tại Việt Nam” ( Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệthông tin Kỳ1, tháng 2/2007).’
Chất lượng cuộc gọi Dịch vụ giá trị gia tăng Sự thuận tiện
Sựhài lòng Dịch vụ khách hàng
Cấu trúc giá
Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá
Dịch vụgia tăng Sựhài lòng
Sựthuận tiện Dịch vụkhách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của tác giả Phạm Đ ức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)
Mô hình nghiên cứu đềxuất
Qua mô hình nghiên cứu của các tác giảtrong nước và nước ngoài vềnghiên cứu sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụviễn thông di động. Đó là mô hình nghiên cứu của 2 tác Phạm Đức Kỳvà Bùi Nguyên Hùng (2007) đãđưa ra các yếu tốcấu thành nên sựhài lòng của khách hàng cho thịtrường thông tin di động tại Việt Nam. Tiếp đến đó là mô hình lý thuyết vềchỉsốhài lòng của Viêt Nam( VCSI) của Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thi Hà Mi, mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thếgiới được phát triển theo tình hình cụthểtại Việt Nam và mô hình chỉsốhài lòng khách hàng của Mỹ. Qua các tài liệu tham khảo trên, tác giả đềxuất mô hình nghiên cứu cụthểnhư sau:
1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.5.1. Định nghĩa sựhài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sựthỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của chính họ. Mức độhài lòng phụthuộc vào sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳ vọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tếtương xứng với sựkỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quả thực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng.
Có rất nhiều định nghĩa vềsựhài lòng của khách hàng:
- Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sựhài lòng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụtrên cơ sởso sánh sựkhác biệt giữa những gì họnhận được so với mong đợi trước đó. - Nói một cách đơn giản, sựhài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụsau khi đã sửdụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).
- Theo Kotler (2003) sựhài lòng là mức độcủa trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từsản phẩm hay dịch vụvới những kỳ vọng của người đó.
- Theo Oliva và cộng sự(1995) thì lại cho rằng sựhài lòng của khách hàng là một nhiệm vụcủa doanh nghiệp thểhiện qua mối quan hệgiữa những giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng. - Theo Churchill và Peter (1993) đãđưa ra kết luận sựhài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợiởsản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sựthỏa mãn, kết quảlà có sựmua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trịcủa lời truyền miệng một cách thích thú.
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềsựhài lòng của khách hàng:
Theo Fornell (1995) sựhài lòng hoặc sựthất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvềsản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sựhài lòng có thểgắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vềmột sản phẩm hay một dịch vụ đãđápứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Philip Kotler (2000), định nghĩa “Sựhài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.
Sựhài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứvào những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủquan. Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sựhài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sởnhững kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Các yếu tốthểhiện sựhài lòng của khách hàng
Kỳvọng thực tếcủa khách hàng: Hỏi khách hàng vềsản phẩm, dịch vụcủa bạn có đápứng kỳvọng ban đầu của họhay không. Đây là tiêu chuẩn cơbản đánh giá mức độhài lòng của khách hàng.
- Khảnăng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân:Đểnắm được điều này bạn hãy dùng câu hỏi: Bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụcủa chúng tôi cho người thân, bạn bè của bạn khi họcó nhu cầu sửdụng không. Hoặc bạn có thểhỏi mỗi khách hàng mới vềviệc họbiết đến bạn qua kênh nào. Nếu sốlượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là bước đầu bạn đãđạt được thành công trong sựhài lòng của khách hàng.
- Sựhài lòng tổng thể: 3 yếu tố đểbước đầu đánh giá sựthành công trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độtin cậy và mức độhoàn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì vậy bạn hãyđặt câu hỏi khách hàng: Bạn cảm thấy như
thếnào vềcông ty của chúng tôi? Bạn sẽnhận được đánh giá 3 yếu tốtrên từkhách hàng thông qua câu hỏi này.
- Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm vềmột dịch vụ“lý tưởng” của khách hàng chính là mục tiêu đểbạn hướng tới nhằm phục vụtốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng. Vậy đểbiết những kỳvọng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụcủa doanh nghiệp, hãy hỏi khách hàng: Làm thếnào đểsản phẩm/ dịch vụcủa chúng tôi có thểso sánh được với sự“lý tưởng” của bạn?
- Sựhài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sựphán xét chủquan một sản phẩm/ dịch vụviệc thích hay không thích một cái gìđó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay không, có phù hợp với nhu cầu sửdụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụcủa chúng tôiảnh hưởng như thếnào tới quyết định lựa chọn của bạn?
- Khảnăng quay lại lần sau: Sựhài lòng của khách hàng chính là yếu tốtiên quyết đểgiữchân khách hàng, tăng khảnăng quay lại lần sau. Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành là một minh chứng rõ nét cho việc tạo ra sựhài lòng của khách hàngởnhững trải nghiệm trước đó.
1.1.5.2.Mối quan hệgiữa sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
- Parasuraman và các cộng sự(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng khách hàng tồn tại một sốkhác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”
- Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sựhài lòng của khách hàng bịtác động bởi nhiều yếu tốnhư: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tốcá nhân.
Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụlà nguyên nhân dẫn đến sựthoảmãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996).
Lý do là chất lượng dịch vụliên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthoảmãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ.
Chất lượng mong
đợi Nhu cầu được
đáp ứng Chất lương dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu không
được đápứng Sư hài lòng
Hình 2.6: Mối quan hê giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Tình hình về dịch vụ MNP của MobiFone Việt Nam
- Bài toán trong cuộcđua chuyển mạng giữsốkhông chỉlà thu hút thêm thuê bao, mà các nhà mạng lớn cũng đau đầu không kém với lượng thuê bao muốn rời mạng. "Nếu tổchức không khéo, có thểtrong lúc thu hút khách hàng mới lại để mất khách hàng cũ". Do đó, hiện nhân viên giao dịch tại các cửa hàng đang bịáp một chỉtiêu làm việc mới là "giữchân khách hàng". Tức là, họsẽbịtrừ điểm nếu khách hàng rời bỏmạng.
- Theo lãnhđạo Cục Viễn thông, nhu cầu rời mạng mà giữnguyên sốsẽtập trung vào các thuê bao của nhà mạng nhỏcó chất lượng và vùng phủsóng 3G - 4G kém hơn sang đơn vịcó vùng phủ, giá và dịch vụtốt hơn. Ngoài vấn đềhạtầng, chất lượng mạng thì các vấn đềgiá cước cũng như chăm sóc khách hàng sẽquyết định việc nhà mạng có bịmất thuê bao hay không.
- Sốliệu của Cục Viễn thông cũng cho thấy, kểtừkhi triển khai dịch vụchuyển mạng giữnguyên sốlà từ16/11/2018 đến 13/2/2019, nhiều nhà mạng có tỷlệ đăng ký chuyển đổi thành công thấp.
Bảng 1.3: Báo cáo tình hình triển khai dịch vụMNP ( Sốliệu tính từngày 16/11/2018 đến ngày 13/2/2019)
Tên mạng TB đăng ký TB thành công TB DNO từchối ĐếnĐi ĐếnĐi SốTB Tỷlệ (%) SốTB Tỷlệ (%)
Tông công ty viễn thông
Mobifone 9,940 25,587 6,906 69.48 5,907 23.09 18,536
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam – VNPT Vina 35,688 28,451 24,626 69.00 19,425 68.28 8,048 Tập đoàn viễn thông quân đội –
Viettle 46,961 33,438 21,958 46.76 27,941 83.56 4,331
Công ty cổ phần viễn thông di
động Vietnamobile 816 5,929 169 20.71 386 6.51 5,049
Công ty cổ phàn viễn thông di
động Toàn cầu – Gtel 0 0 0
Tổng cộng: 93,405 93,405 53,659 57.45 53,659 57.45 35,964
(Nguồn sốliệu: Cục Viễn thông)
Trong đó, MobiFone là nhà mạng có sốlượng thuê bao đăng ký chuyển mạng bị từchối nhiều nhất, lên tới hơn 18.500, gấp lần lượt hơn 2 lần và 4 lần so với VinaPhone và Viettel. Viettel là nhà mạng có sốthuê bao đăng ký chuyển đến nhiều nhất với gần 47.000 số, nhưng sốchuyển đi cũng lớn nhất với hơn 33.000 số
1.2.2. Tình hình về dịch vụ MNP của MobiFone KonTum
Có thểnói dịch vụMNP là một trong những dịch vụ được khách hàng rất hào hứng và mong đợi. Chỉtrong 3 tháng đầu mới ra mắt thìđã thuđược những hiệu ứng khá tốt, Những ngày đầu tháng 1 khách hàng đến cửa hàng của MobiFoneở địa chỉ114 Trần Hưng Đạo, Phường Thắng Lợi, TP. KonTum, KonTum kháđông đúc vào náo nhiệt. MobiFone đã cho ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và những ưu đãi dành cho khách hàng vàđặt các gian hàng tại các điểm bán đông người qua lại đểthu hút khách hàng chú ýđến dịch vụMNP của MobiFone. Với số thuê báo chuyểnđến 1.500 thuê bao nhưng có 1.250 thuê bao thành công. Và số thuê bao chuyển đi là 910 thuê bao. Đểthu hút một lượng khách hàng chuyển mạng và đặc biệt hơn là MobiFone đã những chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt và những ưu đãi dành riêng cho khách hàng CMGS: Khi chuyển mạng khách hàng nhận được các khuyễn mãi hấp dẫn như:
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh