7. Kết cấu nghiên cứu
1.8.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1991). Mô hình chất lượng này ban đầu có 10 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho phục vụ khách hàng.
- Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
- Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman và cộng sự (1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần như: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Bảng 1.1: Các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL
Các nhân tố Các biến quan sát/Biến phụ thuộc
Độ tin cậy (Reliability)
1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết
2. Giải quyết vấn đề của khách hàng một cách chân thành
3. Cung cấp dịch vụ tốt ngay từ lần đầu tiên 4. Cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã hứa 5. Lưu ý không để xảy ra sai xót
Khảnăng đáp ứng
(Responsiveness)
6. Thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện
7. Cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng 8. Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
9. Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
Năng lực phục vụ
(Competence)
10. Các nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng 11. Các nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái
12. Các nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
13. Các nhân viên đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng
Sựđồng cảm (Sympathy)
14. Thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
15. Thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm lớn nhất của khách hàng
16. Lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
17. Có các nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
19. Có trang thiết bị hiện đại 20. Có cơ sở vật chất trông hấp dẫn
21. Có nhân viên với bề ngoài gọn gàng và chuyên nghiệp
22. Có các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ hấp dẫn
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1991)