7. Kết cấu nghiên cứu
1.10 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữ thường được sử dụng nhiều trong kinh doanh. Đó là một chủ đề được quan tâm nhiều bởi những nhà nghiên cứu kinh tế và cả những nhà quản lý trong kinh doanh. Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận vềđịnh nghĩa này.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng vềmột công ty khi sự mong đợicủahọđượcthỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của
một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trìnhnhư sau:
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó, sẽ có 3 trung tâm hợp:
Sự hài lòng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;
Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;
Sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Trong kinh doanh du lịch thì sự hài lòng, lòng trung thành của du khách có được từ các dịch vụ được cung cấp và trải nghiệm trong chuyến đi của họ.
Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng có thể được định nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đã cho (Oliver, 1997).
Cũng giống như bất cứ khách hàng nào, khách du lịch cũng có những kỳ vọng ban đầu về hình thức và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các điểm đến bất kỳ. Phần lớn, những kỳ vọng này được hình thành thông qua các thông tin nhận được từ các quảng cáo về du lịch, tờ rơi, phương tiện truyền thông và các thông tin phi chính thức như từ bạn bè và người thân (Masoomeh, 2006). Khách du lịch sẽ hài lòng nếu họ
nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương với điều họ giả định. Họ cân nhắc đến sự hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình kỳ vong (Choi và Chu, 2001).
Pizam, Neumann và Reichel (1978) đã định nghĩa sự hài lòng của khách du lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng về điểm đến của khách du lịch”. Cadotte, Wooddruff và Jenkins (1982) cho rằng sự hài lòng đề cập đến việc so sánh sự kỳ vọng với những cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Donald Davidoff (1982):
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi
S = P – E
(Satisfation = Perception – Expectation) Có 3 trường hợp có thể xảy ra:
- Trường hợp 1: Nếu P > E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt.
- Trường hợp 2: Nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ bị coi là kém.
- Trường hợp 3: nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp phù hợp với mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn.
Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu thì sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển bền vững của tổ chức kinh doanh. Đối với những doanh nghiệp định hướng theo khách hàng, đặc biệt là đối với tổ chức kinh doanh du lịch thì sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của doanh nghiệp.