7. Kết cấu nghiên cứu
1.13 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệmtổng quát, nói lên sự hài
Sự thỏa mãn chức năng Sự thỏa mãn toàn phần Mối quan hệ Giá cả Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Dịch vụ liên hệ Chất lượng quan hệ
lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong các cuộc tranh luậnvề sự khác nhau giữasự hài lòng và chấtlượngdịchvụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ. Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứuđềnghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chấtlượngdịchvụ” có sự khác nhau cơbảndựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner và Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver, 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lường sự hài lòng của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn. Từ đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sửa, thay đổi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự hài lòng của khách hàng. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt đông marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Do vậy sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người
khác, duy trì sự lưa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấpdịchvụphải nâng cao chấtlượngdịchvụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãncủa khách hàng
(Nguồn: Zeitham và Britner, Services Marketing, McGraw – Hill, 2000)