1. Cơ sở lý luận
1.1.3. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh ăn uống trong nhà hàng
Đặc điểm của hoạt động kinh doanh nhà hàng bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn đồ uống và cung cấp các dịch vụkhác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí của khách tại các nhà hàng nhằm mục đích có lợi nhuận. Tùy theo loại hình vàđiều kiện cụ thể của nhà hàng có thể có các loại sản phẩm khác nhau. Hoạt động kinh doanh ăn uống hết sức đa dạng và phong phú tùy thuộc vào quy mô cấp hạng của doanh nghiệp. Bao gồm 3 nhóm hoạt động sau:
- Hoạt động kinh doanh: Nhà hàng là một cơ sở kinh doanh các sản phẩm (hành hóa và dịch vụ) ăn uống và các loại sản phẩm có liên quan khác như dịch vụ hội nghị, hội thảo, dịch vụ vui chơi giải trí...
- Hoạt động chế biến các loại sản phẩm ăn uống: chế biến thức ăn cho khách, bán sản phẩm chế biến của mình và hàng chuyên bán.
- Hoạt động tổ chức phục vụ: tạo điều kiện để khách hàng tiêu thụ thức ăn tai chổ và cung cấp điều kiện để nghỉ ngơi, thư giản cho khách hàng.
1.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.2.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Giáo sư Philip Kotler, “Dịch vụlà bất kỳhoạt động hay lợi ích nào mà chủthểnày cung cấp cho chủthểkia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải
Tổ chức chế biến thức ăn
mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sởhữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụcó thểhoặc không có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào.”.
Theođịnh nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.
Theo quan điểm kinh tếhọc, bản chất của dịch vụlà sựcungứng để đápứng nhu cầu như: dịch vụdu lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ… và mang lại lợi nhuận. “Dịch vụlà những thứtương tựnhư hàng hoá nhưng phi vật chất (Từ điển Wikipedia)
Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụlà công việc phục vụtrực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông , có tổchức và được trảcông”. (Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, tr256, 2004).
Tóm lại: Dịch vụlà kết quảcủa hoạt động sinh ra do tiếp xúc giữa bên cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộbên cungứng để đápứng nhu cầu khách hàng , là hoạt động lao động mang tính xã hội tạo ra các sản phẩm không mang tính hình thái vật thể, không dẫn tới việc chuyển quyền sởhữu , nhằm thỏa mãn kịp thời, hiệu quảhơn các nhu cầu sản xuất và đời sống xã hội của con người.
1.2.2. Đặc điểm dịch vụ
•Tính vô hình ( service intangibility)
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cảmùi vị. Khách hàng có thểtựxem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụkhông thểcân đo đong đếm, thửnghiệm hoặc kiểm định trước khi mua đểkiểm tra chất lượng Dịch vụmang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụso với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thửdịch vụtrước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụkhó quảng cáo vềdịch vụ. Do vậy, dịch vụkhó bán hơn hàng hoá.
•Tính bất khảphân (service inseparability)
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóađã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tếtheo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thểsản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữvào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họdễthực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụvà tiêu dùng dịch vụxảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụvà khách hàng phải tiếp xúc với nhau đểcung cấp và tiêu dùng dịch vụtại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Tính bất khảphân của dịch vụ, đặc biệt đối với những dịch vụcó hàm lượng cao vềsức lao động của con người, có nghĩa rằng người ta không thểchia cách dịch vụvới người cung cấp chúng, cho dù người cung cấp đó là người hay là máy. Như vậy, dịch vụcó tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụrất khó thực hiện. Cảngười cung cấp dịch vụlẫn khách hàng đồngảnh hưởng đến kết quả dịch vụ.
•Tính khảbiến của dịch vụ. ( service variability)
Tính khảbiến của dịch vụ(service variability) có nghĩa rằng chất lượng của dịch vụphụthuộc vào ai cung cấp chúng, lẫn khi nào,ở đâu và cách nào chúng được cung cấp. Các công ty dịch vụcó thểthực hiện một sốbiện pháp đểgiúp quản lý tính khảbiến của dịch vụ. Họcó thểchọn và huấn luyện cẩn thận nhân viên mình đểmang lại sựphục vụtuyệt hảo. Họcó thểcung cấp cho nhân viên những phần
thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất lượng, chẳng hạn như giải thưởng nhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa trên các phản hồi của khách. Một công ty có thể kiểm tra sựhài lòng của khách một cách đều đặn thông qua hệthống góp ý và khiếu nại, các điều tra khách hàng, và mua sắm so sánh. Khi thấy có sựphục vụtệ, công ty có thểsửa chữa chúng.
•Tính khảhủy của dịch vụ(service perishability).
cầu bìnhổn. Nhưng, khi nhu cầu lúc trồi lúc sụt, các công ty dịch vụthường gặp nhiều khó khăn. Chẳng hạn, các công ty chuyên chởcông cộng phải có thêm nhiều phương tiện hơn so với lúc nhu cầu diễn ra đều đều trong suốt cảngày. Chính vì vậy dịch vụcó những đặc điểm riêng so với các ngành khác:
(1) Khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ. (2) Việc sản xuất và tiêu thụsản phẩm diễn ra đồng thời.
(3) Khảnăng sản xuất sẽbịmất nếu không sửdụng do dịch vụkhông thểtồn trữ được và do vậy sẽmất đi nếu không được sửdụng.
(4) Việc lựa chọn điểm phục vụbịràng buộc bởi khách hàng: khách hàng và nhân viên nhà cung cấp dịch vụphải gặp nhau đểmột dịch vụcó thểthực hiện, do vậy điểm phục vụphải gần khách hàng.
(5) Sửdụng nhiều lao động.
(6) Tính vô hình: Khách hàng không thểnhìn, chạm vào và dùng thửtrước khi mua. (7) Khó khăn trong việc đo lường, đánh giá sản phẩm tạo ra; đếm sốlượng khách hàng được phục vụnhiều không phải là thước đo để đánh giá chất lượng dịch vụ đã thực hiện.
1.2.3. Chất lượng dịch vụ
Theo quan điểm hướng vềkhách hàng, chất lượng DV đồng nghĩa với việcđáp ứng mongđợi của khách hàng, thoảmãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Do nhu cầu của khách hàng thìđa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽcó nhiều cấp độtuỳtheo đối tượng khách hàng.( Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái, giáo trình marketing dịch vụ)
Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉlà cảm nhận, hoàn toàn chủquan hoặc
mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thịtrường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality “Chất lượng thểhiện sựvượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độmà người ta có thểthỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹthuật và chất lưỡng kỹnăng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gìđược phục vụcòn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụnhư thếnào.
Dịch vụcung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụqua thái độ, quan hệbên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sựbiểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụtốt, phải có sựgiao thoa giữa chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.
1.2.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ ăn uống
Chất lượng là toàn bộ đặc trưng của một sản phẩm hặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đãđặt ra hoặc tiềm ẩn( theo tiêu chuẩn ISO 8420, TCVN 5814-94).
Chất lượng dịch vụlà một mức độcủa một tập hợp và đặc tính vốn có của một sản phẩm, hệthống vốn có hoặc của một quá trình nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan( theo tiêu chuẩn của hệthống quản lý chất lượng ISO 9000;2000)
Chất lượng dịch vụlà kết quả đánh giá quá trình tích lũy của khách hàng dựa vào sựso sánh giữa mức độchất lượng mong đợi và mức độchất lượng mà khách hàng được cung cấp. Nếu khách hàng cảm nhận chất lượng mà khách hàng đãđược cung cấp cao hơn chất lượng dịch vụmà khách hàng mong đợi, thì khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ đó.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trìnhđánh giá tích lũy lâu dài của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Có thể nói chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = Sự thỏa mãn của khách hàng
Mà
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi
Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ của nhà hàng, khách sạn sẽ bị cho là tồi tệ. Và sự tồi tệ này không chỉ là của một khách mà nó sẽ kéo theo dây chuyền tới sự mong chờ của nhiều khách hàng.
Khách sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ lớn hơn sự kì vọng mà họ có trước đó, chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá cao.
Nếu khi tiêu dùng dịch vụ của nhà hàng, khách sạn, sự cảm nhận của khách đúng bằng sự mong chờ của họ thì chất lượng dịch vụ chỉ được coi là tạm được.
Mục tiêu của một nhà hàng, khách sạn là phải thiết kế một mức cung cấp dịch vụ ở mức độ cao hơn so với những gì khách hàng của họ kỳ vọng. Cca skhachs sạn phải nắm rõ nhu cầu đòi hỏi của khách hàng mục tiêu để đưa vào thành những tiêu chuẩn bắt buộc cho toàn bộ hệ thống để mọi thành phần, mọi người trong hệ thống phải tuân thủ.
Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống, khách hàng đến nhà hàng ngoài mục đích ăn uống họ còn muốn nhận được một sự phục vụ sao cho họ thấy thoải mái và được tôn trọng. Sản phẩm của nhà hàng gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ, do vậy, chất lượng dịch vụ trong nhà hàng luôn bao gồm cả chất lượng của sản phẩm vật chất của nhà hàng cung cấp và chất lượng phục vụ của nhân viên nhà hàng.
Các yếu tố tác động đến khách = CLSP + KNPV - giá sản phẩm
CLSP: Chất lượng sản phẩm KNPV: Kỹ năng phục vụ
Qua đó ta thấy,kỹ năng phục vụ của nhân viên trong nhà hàng có tác động rất lớn tới cảm nhận của khách hàng.
Như vậy, nếu chất lượng của nhà hàng cung cấp thỏa mãnđược chất lượng mà khách hàng đềra, thì có nghĩa nhà hàng phải có tổng thểchất lượng hoạt động của nhân viên phục vụ, trang trí bàn tiệc, phòng tiệc, yêu cầu trang thiết bị, cơ sởvật chất kĩ thuật cũng yêu cầu khác của khách như món ăn phải ngon, hấp dẫn, trang trí đẹp và đảm bảo vệsinh.
1.2.5.Tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống.
Chất lượng dịch vụ ăn uống thường được đánh giá chính xác nhất thông qua sự trải nghiệm và cảm nhận chất lượng dịch vụcủa nhà hàng một cách trực tiếp. Khách hàng là người đánh giá các hoạt động của dịch vụ ăn uống với tư cách là người tiêu dùng, khách hàng vừa có cái nhìn trong cuộc, vừa có cái nhìn của người bỏtiền ra sửdụng dịch vụnên đánh giá của khách hàng là quan trọng nhất. Vì vậy nhà hàng cần đạt những tiêu chuẩn sau:
-Sựtiện nghi, phục vụ:Thông qua sự đồng bộ, đầy đủtrang thiết bị, máy móc, dụng cụ, đồdùng cho dịch vụ ăn uống để đánh giá sựtiên nghi, phục vụ. Sự tiên nghi, phục vụphải thểhiện được tính chất sang trọng của nhà hàng và tạo sự thuận tiện khi sửdụng cho khách hàng và nhân viên.
-Kỹnăng phục vụ:Đánh giá qua sựnhanh nhẹn và sựchuẩn xác trong thao tác của nhân viên. Ngoài ra người nhân viên cũng cần sựkhéo léo, nhanh nhạy trong việc xửlý một tình huống bất ngờ, khó xửxảy ra trong nhà hàng.
-Thái độphục vụ: được đánh giá qua sựquan tâm cách hàng, lịch sựân cần đối với khách hàng và nhiệt tình chuđáo của nhân viên nhà hàng.
-Tốc độphục vụ: đánh giá qua sựnhanh nhạy, chính xác của nhân viên nhà hàng.
-Chất lượng món ăn: Sự đảm bảo vềan toàn thực phẩm, mức độan toàn thực phẩm, giá trịdinh dưỡng và giá trịthẩm mỹ. Bên cạnh đó nó cònđược bảo quản tốt, chất lượng đảm bảo. Món ăn phải hấp dẫn vềhương vị, màu sắc, trang trí.
-Chất lượng dịch vụkèm theo:được đánh giá qua sự đa dạng và chất lượng các dịch vụmà nhà hàng đưa ra cho việc tạo sựkhác biệt.
-Vệsinh:cần phải được đảm bảo và sạch sẽnhư vệsinh nhà hàng, vệsinh ăn uống vệsinh thực thẩm và vệsinh cá nhân của nhân viên phục vụ.
-Trang trí:bốtrí trang trí NH mang tính thẩm mỹcao nhằm thu khách hàng.
1.3. Sự hài lòng
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của chính họ. Mức độhài lòng phụthuộc sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳvọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tếtương xứng với sựkỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quảthực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng. Sựkỳvọng của khách hàng được hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán và đối thủcạnh tranh. Để nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Fornell (1995) “sựhài lòng hoặc sựthất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvềsản phẩm sau khi tiêu dùng nó”
Theo Zeithaml & Bitner (2000), “sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vềmột sản phẩm hay một dịch vụ(DV) đãđápứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
Sựhài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứvài những hiểu biết của mìnhđối với chất lượng dịch vụmà hình thành nên từnhữngđánh giá hoặc phán đoán chủquan.Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD : PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Nguyễn ThịNhư Ngọc
được thỏa mãn. Sựhài lòng của khách hàngđược hình thành trên cơsởnhững kinh nghiệm,đặc biệtđược tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đóđánh giáđược hài lòng hay không hài lòng.
Hay nói cách khác, CLDV và sựhài lòng của KH có mối quan hệchặt chẽ với nhau, trong đó CLDV là cái được tạo ra trước, sau đó đến sựhài lòng của KH. Vì vậy, muốn nâng cao sựhài lòng của KH nhà hàng phải nâng cao chất lượng DV.
1.3.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Theo các định nghĩa sựhài lòng của khách hàng trên là kết quảcủa sựso sánh chất lượng mong đợi và nhận được của khách hàng sửdụng dịch vụ, khi giá trịvề CLDV mà khách hàng nhận được cao hơn những gì họmong đợi có thểlàm họhài lòng và thõa mãn. Trên cơ sở đó góp phần làm gia tăng sựhài lòng và giúp cho doanh nghiệp hay tổchức có được lợi thếcạnh tranh với các đối thủcạnh tranh, đồng thời sẽtạo điều kiện cho khách hàng hài lòng và trởthành khách hàng trung