1. Cơ sở lý luận
1.3.1. Khái niệm sựhài lòng
Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của chính họ. Mức độhài lòng phụthuộc sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳvọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tếtương xứng với sựkỳvọng thì khách hàng sẽhài lòng, nếu kết quảthực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lòng. Sựkỳvọng của khách hàng được hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán và đối thủcạnh tranh. Để nâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Fornell (1995) “sựhài lòng hoặc sựthất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvềsản phẩm sau khi tiêu dùng nó”
Theo Zeithaml & Bitner (2000), “sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vềmột sản phẩm hay một dịch vụ(DV) đãđápứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
Sựhài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứvài những hiểu biết của mìnhđối với chất lượng dịch vụmà hình thành nên từnhữngđánh giá hoặc phán đoán chủquan.Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD : PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Nguyễn ThịNhư Ngọc
được thỏa mãn. Sựhài lòng của khách hàngđược hình thành trên cơsởnhững kinh nghiệm,đặc biệtđược tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đóđánh giáđược hài lòng hay không hài lòng.
Hay nói cách khác, CLDV và sựhài lòng của KH có mối quan hệchặt chẽ với nhau, trong đó CLDV là cái được tạo ra trước, sau đó đến sựhài lòng của KH. Vì vậy, muốn nâng cao sựhài lòng của KH nhà hàng phải nâng cao chất lượng DV.
1.3.2. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Theo các định nghĩa sựhài lòng của khách hàng trên là kết quảcủa sựso sánh chất lượng mong đợi và nhận được của khách hàng sửdụng dịch vụ, khi giá trịvề CLDV mà khách hàng nhận được cao hơn những gì họmong đợi có thểlàm họhài lòng và thõa mãn. Trên cơ sở đó góp phần làm gia tăng sựhài lòng và giúp cho doanh nghiệp hay tổchức có được lợi thếcạnh tranh với các đối thủcạnh tranh, đồng thời sẽtạo điều kiện cho khách hàng hài lòng và trởthành khách hàng trung thành của doanh nghiệp tổchức
. Việc làm khách hàng hài lòng cũng có những lợi ích khác: giúp cho khách hàng nhớtới sản phảm dịch vụcủa doanh nghiệp, tiếp tục mua hay sửdụng vào những làn tiếp theo nên duy trìđược sựlựa chọn.
Bên cạnhđó, khi KH khi đã hài lòng thì nó sẽlà kênh truyền thông tin và quảng cáo cho doanh nghiệp rất hiệu quảvì KH giới thiệu cho bạn bè, người thân khi có nhu cầu sửdụng những sản phẩm, dịch vụtương tự. Doanh nghiệp mởrộng phạm vi khách hàng và ít tốn chi phí phục vụcho nhóm khách hàng này. Đồng thời khi sựhài lòng tăng giúp giá cảtăng do việc khách hàng nghĩ những gì mình chi ra là hoàn toàn xứng đáng với cái nhận được, đặc biệt hơn khi hài lòng tăng thì lợi nhuận tăng
1.3.3. Sự hài lòng của của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ăn uống.
Thông thường có 3 mức độcủa sựhài lòng của KH :
Khóa luận tốt
nghiệp GVHD : PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
Nguyễn ThịNhư Ngọc
-Mức độ 1: KH không hài lòng. Có rất nhiều lý do khiến khách hàng không hài lòng, chẳng hạn nhưdịch vụphục vụchậm trễ, chất lượng mómăn khôngđược như giới thiệu..Hậu quảlà KH thường sẽkhông quay trởlại NH, và thậm chí còn có thể truyền miệng thông tin xấuđến những người xung quanhảnh hưởng không tốt tới NH.
- Mứcđộ2: là mứcđộhài lòng trung bình. KH có thểcảm thấy vui vẻsau khi sửdụng dịch vụnhưng không có gì chắc chắn là sẽquay trởlại.Họkhông kểnhững điều xấu nhưng cũng sẽkhông nói tốt với những người xung quanh và có thểtìm đến những nơi khác,đây không phải là những khách hàng trung thành. Thông thường, hầu hết sẽcó ít nhất khoảng 60% khách hàngđượcđápứngởmứcđộhài lòng trung bình này.
-Mứcđộ3:là mứcđộhài lòng cao nhất chính là sựthỏa mãn. Xảy ra khi khách hàng nhậnđược hơn cảnhững gì họkỳvọng. Lý do khiến cho khách hàng hài lòng rất phong phú. Bởi vậy,đạtđược mứcđộhài lòng cao nhất của khách hàng vẫn luôn là mục tiêu của nhà hàngđềra.
Sựhài lòng của KH là chỉsốdùng để đo lường CLDV mà nhà hàng đã mang lại cho KH, thông qua đó nhà hàng có sự đápứng phù hợpđối với những mong đợi của KH vềcác dịch vụ ăn uống của NH.
1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng. Nó phụthuộc vào sựcảm nhận của khách hàng, quá trình tạo ra và tiêu dùng dịch vụgần như giống nhau vềkhông gian và thời gian. Do đó, CLDV chỉ được đánh giá chuẩn xác qua cảm nhận trực tiếp của khách hàng.
Sựhài lòng của khách hàng là kết hợp của các thành phần chủquan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. CLDV là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức. Và thực tế đã cho thấy rằng chất lượng dịch vụvà sựhài lòng có quan hệchặt chẽvới nhau nhưng vẫn có sựkhác biệt nhất định. CLDV là nguyên nhân dẫn đến sựhài lòng vì nó liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựhài lòng chỉ đánh giá được sau khi KH đã sửdụng dịch vụ đó. Nếu CLDV được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhông đem lại sựhài lòng cho dịch vụ đó.
Vì thế, khi đã sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụcó chất lượng thì họsẽthấy hài lòng vềdịch vụ đó.
1.5. Nâng cao chất lượng dịch vụnhà hàng:
Nâng cao chất lượng dịch vụgiúp gia tăng lợi nhuận, giảm chi phí quản cáo, chi phí marketing cho nhà hàng từ đó lợi nhuân được tăng cao.
Nâng cao chất lượng dịch vụnhà hàng giúp tăng thịphần và duy trì tốc độ tăng trưởng cao vềchi tiêu khách hàng, giúp tăng doanh thu nhà hàng
Duy trì và tăng sốlượng khách hàng trung thành với nhà hàng, thương hiệu và uy tín của nhà hàng ngày càng được nâng cao
2.Mô hình nghiên cứu
2.1. Các mô hình nghiên cứu có liên quan 2.1.1.Mô hình chất lượng dịch vụ 2.1.1.Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman)
Sơ đồ1.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
( theo nguồn Parasuraman và cộng sự1985) Vìđặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó
được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường
nghiên cứu. CLDV có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ. Dưới đây là 5 khoảng cách trong khái niệm CLDV.
•Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
•Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp.
•Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đãđược xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV.
•Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về CLDV. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gìđã hứa hẹn.
•Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, CLDV là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng CLDV thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
2.1.2. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
Mô hình này tích hợp quản lý truyền thống, sựthiết kế, vận hành dịch vụvà các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xácđịnh được các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụtrong khung quản lý truyền thống vềviệc thiết lập kếhoạch, thực hiện và kiểm soát.
Sơ đồ 1.2 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ
Nguồn: Brogwicz và cộng sự(1990)
2.1.3. Mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF
Thủtục đo lường SERVQUAL là khá dài dòng nênđây là sơ sở đểra đời mô hình SERVPERF. Dựa vào mô hình của SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mô hình SERVPERF, một biến thểcủa SERVQUAL
Theo mô hình này thì chất lượng bằng mức độcảm nhận (thay vìđo cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL). Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụsẽ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng kỳvọng, cũng như đánh giá trọng sốcủa 5 thành phần và 22 phát biểu tương tựnhư mô hình SERVQUAL.
Sơ đồ 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
(1) Phương tiện hữu hình: Thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
(2) Sựtin cậy: Thểhiện qua khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
(3) Sự đápứng: Thểhiện qua sựmong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
(4) Năng lực phục vụ: Thểhiện qua trìnhđộchuyên môn và cung cách phục vụlịch thiệp, niềm nởvới khách hàng.
(5) Sựcảm thông: Thểhiện sựquan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ ăn uốngảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng trên thếgiới đã có rất nhiều nghiên cứu, Tại Việt Nam cho đến nay đã có một sốnghiên cứu chất lượng dịch vụ ăn uốngảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàngđược nghiên cứu tại các nhà hàng khách sạn. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào một cách hệthống vềcác yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sửdụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Hoàng Anh, đây là tính mới củađềtài.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đềtài là nhóm khách hàng đang sửdung dịch vụ ăn uống của nhà hàng Hoàng Anh tại Thành PhốHuế. Qua quá
trình nghiên cứu vềcác tài liệu vềcác mô hình chất lượng dịch vụ, mức độhài lòng của khách
H5: Năng lực phục vụ
H4: Phương tiện hữu hình
H3: Sựcảm thông Sựhài lòng v ề chất lượng dịch vụ ăn uống của nhà hàng H2: Sự đápứng
H1: Sựtin cậy
hàng, cùng với việc tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành và thực tiễn áp dụng tại Việt Nam, Mô hình SERVQUAL là mô hìnhđược nhiều người tin tưởng và áp dụng trong các lĩnh vực nghiên cứu, đây là mô hình góp phần tạo nên các tiêu chí đo lường dịch vụtácđộng đến sựhài lòng của khách hàng.
Kếthừa các cơ sởlý luận của các nghiên cứu trước đó đã thực hiện trên thế giới và Việt Nam, tác giả đã chọn mô hình chất lượng dịch vụSERVPERF cùng với mô hình trong “Đánh giá mức độhài lòngđối với chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Sài Gòn Morin Huế” Luận văn tác giảNguyễn Quốc Thiên Hương, Đại Học kinh tếHuếnăm 2012. Xét đến thực tếcuảnhà hàng Hoàng Anh làm cơ sở để đưa ra mô hình nghiên cứu của đềtài.
Mô hình nghiên cứu được đưa ra như sau:
Sơ đồ1.4 Mô hình nghiên cứu
Theo mô hìnhđược thiết lập trên đây thì các giảthuyết được đặt ra như sau:
Giảthuyết H1:Cảm nhận của khách hàng vềmức độtin cậy của người khách hàng tăng thì mức độhài lòng của họ đối với nhà hàng tăng tăng.
Giảthuyết H2: Cảm nhận của khách hàng vềmức độ đápứng của nhà hàng tăng thì mức độhài lòng của họ đối với nhà hàng tăng.
Giảthuyết H3:Cảm nhận của khách hàng vềmức độcảm thông của nhân viên nhà hàngđối với khách hàng tăng thì mức độhài lòng của họvới nhà hàng cũng tăng.
Giảthuyết H4:Cảm nhận của khách hàng vềphương tiện hữu hình tại nhà hàng tăng thì mức độhài lòng của họcũng tăng.
Giảthuyết H5:Cảm nhận của khách hàng vềnăng lực phục vụcủa nhà hàng tăng thì mức độhài lòng của họcũng tăng.
CHƯƠNG 2.ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH ĂN UỐNG TẠI NHÀ HÀNG HOÀNG ANH 2.1 Khái quát chung Nhà hàng Hoàng Anh
2.1.1 Giới thiệu chung nhà hàng Hoàng Anh
Cơ sởthực tập: Công ty TNHH Nhà Hàng Palace
Địa chỉ: 35 Phạm Văn Đồng, Phường VỹDạ, thành phốHuế, tỉnh Thừa Thiên Huế Chủsởhữu: Mai Văn Rớt
Quản lý: Nguyễn ThịThanh (0934751868) Số điện thoại liên hệ: 0234 3821081
Tọa lạc tại gần trung tâm thành phốHuế, số35 Phạm Văn Đồng, Hoàng Anh ra đời vào năm 2009, là một nhà hàng chuyên cung cấp dịch vụ ăn uốngđặc sản của thành phốHuế, phục vụcơm phần, cơm đoàn có vịtrí khá dễtìm vàđược nhiều khách hàng trong, ngoại tỉnh biết đến.Đặc biệt vào đầu năm 2019, Nhà hàng Hoàng Anh đã chuyển mình theo một hướng mới, đó là tổchức sựkiên, cưới hỏi. Ngày 06/04/2019 Hoàng Anh Palace chính thức đi vào hoạt động hệthống khách sạn đạt chuẩn 3 sao, với quy mô 54 phòng nghỉdành cho khách hàng
Vìđãđược thành lập cách đây khá lâu với hình thức kinh doanh là nhà hàng ăn uống, Hoàng Anh có đầy đủcái nhìn, sựxem xét, đánh giá và chọn lọc đểmang đến cho khách hàng sựthoải mái khi sửdụng các dịch vụvà thỏa mãn khi chấp nhận đánh đổi chi phí để được sửdụng dịch vụ đó. Được thiết kế độc đáo với tông màu trắng là chủ đạo, lối xây dựng theo phong cách sang trọng, hiện đại mang đến cho khách hàng sựthoải mái khi đến đây.
Với hình thức kinh doanh nhà hàng chuyên cung cấp dịch vụ ăn uống là chính nên Hoàng Anh rất xem trọng việc xây dựng thực đơn của nhà hàng. Nguyên liệu đểchế biến thức ăn được nhập từcác nguồn gốc rõ ràng, yêu cầu cao trong việc đảm bảo được sựtươi ngon và chất lượng tốt nhất, Hoàng Anhđãđem đến sựtin tưởng cho quý khách hàng. Cũng chính nguồn nguyên liệu này là cơ sở đểHoàng Anh xây dựng được một thực đơn hấp dẫn cho khách hàng trong việc lựa chọn món ăn cũng như lựa chọn sản phẩm tại nhà hàng.
Mặt hàng kinh doanh của nhà hàng
•Menu thức ăn
Menu nhà hàng với nhiều món từbình dân như bắp bò hấp, lẩu gà nấm tươi, lẩu cá hải sản, gà nướng, luộc thập cẩm kho quẹtđến những món sang và lạnhư:ếch xào chuối, cá lăng,… phục vụcho nhu cầu của khách hàng đến nhà hàng: tổchức tiệc, khách du lịch, dung cơm thông thường,…
NV lễ tân NVphục vụ NVbán hàng GIÁM ĐỐC NHÀ HÀNG Bộphận bảo trì, bảo vệ Bộphận bàn Bộphận k ế toán/ thu ngân
Giám sát NH Quản lý NH
Đầu bếp
Đápứng nhu cầu của khách hàng, nhà hàng cũng đa dạng hóa các thức uống, có các loại nước đóng lon, các loại nước ép từtrái cây, sinh tố, soda, mojito,các loại bia, các loại rượu
Đối tượng khách hàng
Nhà hàng hướng đến khách hàng có thu nhập trung bình cho đến cao, chủyếu là khách du lịch đến Huế. Giá cảnhà hàng cũng không chênh lệch nhiều so với các nhà hàng khác nắm trong khu phốnhà hàng, ví dụnhư: bia huda lon mức giá 11.000 đồng, bia tiger bạc,nâu : 17.000 đồng,…
2.1.2 .Cơ cấu tổ chứcBộphận bếp Bộphận bếp Bếp trưởng Bếp phó NV sơ Bộ chế/ phận NV vệ bếp sinh