1. Người ta đã bàn cãi quá nhiều về vấn đề (nên hay không nên cho phép) quảng cáo thuốc
lá. Một mặt, có những người cho rằng đây là một vấn đề có tính nguyên tắc: nếu thuốc lá được phép tiêu thụ trên thị trường thì nghiễm nhiên nó phải được tự do quảng cáo.
2. Đó hoàn toàn không phải là một cách lập luận hợp lý. Nó đã châm ngòi cho những tranh
luận gay gắt xoay quanh một vấn đề đặc biệt nhạy cảm (một sản phẩm gây hại cho sức
khoẻ); và đã dẫn dắt cuộc tranh luận đóđi trệch hướng - vấn đề mấu chốt ở đây không phải là có nên quy định cấm quảng cáo thuốc lá hay không, mà là cần áp dụng những
biện pháp gì để hạn chế tiêu thụ thuốc lá.
3. Mặt khác, cũng với cách lập luận không kém phần vô lý, một số người khác lại cho rằng
việc cấm quảng cáo thuốc lá (và có lẽ cấm cả việc các hãng thuốc lá tài trợ cho một giải đấu thể thao) sẽ là biện pháp duy nhất giải quyết tận gốc mọi vấn đề. Thế nhưng chỉ có ai
hồ đồ mới tin rằng Silk Cut và Marlboro sẽ không thể bán được hàng khi bị cấm quảng
cáo. Đơn giản là những nhãn hiệu thuốc lá đóđã quá nổi tiếng rồi.
4. Điều đó dẫn dắt chúng ta đến cốt lõi của vấn đề: đó là sức mạnh của nhãn hiệu, chứ
không chỉ đơn thuần là quảng cáo. Bất kỳ ai nếu thật sự muốn chống thuốc lá hãy sử
dụng các yếu tố P trong marketing mix để đánh vào sức mạnh của các nhãn hiệu thuốc lá,
cũng như khi người ta đã sử dụng các yếu tố P để xây dựng nên sức mạnh đó.
5. Chữ P thứ nhất (Product) chính là sản phẩm, người ta có thể làm cho thuốc lá trở nên kém hấp dẫn và ít độc hại hơn bằng cách sản xuất những điếu thuốc nhỏ hơn. Như vậy,
trông điếu thuốc bạn hút không được tao nhã lắm, và hút 20 điếu một ngày cũng ít bị độc
hại hơn.
6. Chữ P thứ hai (Packaging) là bao bì, những quy định của luật pháp về bao bì cũng có thể
làm tổn hại đến sức mạnh của nhãn hiệu. Bạn thử tưởng tượng xem hiệu quả sẽ thế nào nếu như các nhà sản xuất chỉ được bán sản phẩm trong những bao bì không có biểu trưng của hãng, ví dụ tất cả các vỏ bao chỉ ghi: “20 điếu, tiêu chuẩn chính phủ, loại A, hàm lượng nicôtin thấp”.
7. Chữ P thứ 3 (Price) là giá cả, hãy thử nghĩ tới việc đẩy giá thuốc lá lên cao và dùng khoản tiền thu được để tổ chức một chiến dịch rầm rộ chống thuốc lá. Việc tài trợ cho các
giải thi đấu có lẽ cũng sẽ chấm dứt. Hẳn các nhà sản xuất sẽ không mấy mặn mà với việc
8. Vậy còn chữ P thứ 4 (Place) - kênh tiêu thụ? Chỉ cho phép bán thuốc lá ở các quầy CTN
(quầy bán bánh kẹo, thuốc lá và báo), và tiếp tục thực hiện việc cấm hút thuốc ở những
nơi công cộng. Thực hiện đồng loạt những điều trên sẽ chấm dứt được những tranh luận
gay gắt về vấn đề quảng cáo thuốc lá. Và lúc này cốt lõi thực sự của vấn đề sẽ được
người ta quan tâm đến, đó là quyết định của chính phủ thể hiện thái độ của xã hội đối với
sản phẩm thuốc lá.
9. Vậy mục đích cuối cùng của tất cả những phân tích trên là gì? Thứ nhất, để chỉ ra rằng
nếu một người thực sự quan tâm đến việc giải quyết những vấn đề thuộc kiểu này, hãy nhìn nhận và phân tích vấn đề trên phương diện marketing, chứ không phải phương diện
quảng cáo đơn thuần.
10. Thứ hai, để cho mọi người thấy rằng việc không nhận thức được đầy đủ sức mạnh của
marketing có thể sẽ đem lại nhiều rắc rối. Cuối cùng và quan trọng hơn cả là để khẳng định sức mạnh thực sự của marketing mix với những nhà quản lý doanh nghiệp và những
người khác còn tỏ ra nghi ngờ sức mạnh đó. Đánh giá thấp uy lực của nó, điều đó có nghĩa là bạn đã tự chuốc vạ cho mình.
Unit 19. Task 3