khốc liệt như hiện nay các doanh nghiệp lớn cũng tăng cường bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại tuy doanh thu thấp nhưng họ lại nhận được thông tin bổ ích về nhu cầu thị trường.
Bán hàng qua người môi giới phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập thị trường, hoặc thị trường biến động nhanh mà người bán hàng lại ít kinh nghiệm và cũng rất phù hợp khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào những thị trường mà việc tuyên truyền quảng cáo có khó khăn.
Hình thức bán hàng qua tiếp thị đang được các doanh nghiệp nước ngoài sử dụng để đưa sản phẩm vào Việt Nam. Bởi vậy các doanh nghiệp thương mại cần sớm có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng xây dựng đội ngũ tiếp thị có chuyên môn nghiệp vụ cao để cạnh tranh hiệu quả đối với đối thủ cạnh tranh.
Bán hàng qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông - Thương mại điện tử (TMĐT) tiếng Anh là Electronic Commerce. TMĐT là một phương thức kinh doanh mới phản ánh hoạt động thương mại được thực hiện trong một môi trường đặc biệt là mạng Internet, dựa trên nền tảng của công nghệ thông tin và nền kinh tế số hóa. Các hình thức hoạt động của TMĐT như Thư điện tử Electronic mail (E-mail) : các doanh nghiệp, các cơ quan sử dụng thư điện tử để gửi cho nhau; Thanh toán điện tử: là việc thanh toán tiền thông qua thông tin điện tử thay cho việc giao dịch bằng tiền mặt; Trao đổi dữ liệu điện tử: là việc trao đổi các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác, giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác một cách tự động không cần có sự can thiệp của con người như : các giao dịch kết nối, đặt hàng, giao dịch gửi hàng, thanh toán; Truyền dữ liệu : là nội dung của hàng hóa vật mang nội dung đó : tin tức, nhạc phim, các chương trình phát thanh, truyền hình …; Bán lẻ hàng hóa hữu hình: người bán xây dựng trên mạng các “của hàng ảo” để khách hàng tìm trang web của cửa hàng, xem hàng hóa hiển thị trên màn hình, xác nhận mua và trả tiền bằng thanh toán điện tử.
6.2.4. Tổ chức lực lượng bán hàng và quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng hàng
6.2.4.1. Khái niệm và phân loại lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng (LLBH) là toàn bộ nhân viên tham gia quảng cáo, vận chuyển, phân phối và bán hàng cho doanh nghiệp, LLBH là cầu nối cơ bản của doanh nghiệp với khách hàng, quyết định việc thực hiện mục tiêu và kế hoạch bán hàng.
Phân loại lực lượng bán hàng:
Ø Theo biên chế lao động chia thành
- Lực lượng bán hàng cơ hữu : là cán bộ công nhân viên bán hàng trực thuộc biên chế của doanh nghiệp. Tùy theo phân công và dịa bàn hoạt động chia thành lực lượng bán hàng cơ hữu tại văn phòng công ty và lực lượng bán hàng bên ngoài công ty.
+ Lực lượng bán hàng tại văn phòng doanh nghiệp là lực lượng bán buôn, chủ yếu hoạt động tại văn phòng doanh nghiệp, là lực lượng chính trong việc thực hiện chức
năng quảng cáo, tiếp thị và khuyến mại. Họ là những người tiếp xúc với khách hàng thông qua gặp gỡ trực tiếp và qua điện thoại (là chủ yếu) với khách hàng.
+ Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp, là lực lượng khách hàng được bố trí theo địa bàn kinh doanh trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng. Để trở thành bộ phận độc lập đòi hỏi LLBH này phải có số lượng đủ lớn và cần có cách thức quản lý riêng cho phù hợp với tính chất công việc
- Hệ thống đại lý bán hàng cho doanh nghiệp: Bao gồm cá nhân, tổ chức độc lập không thuộc hệ thống cơ hữu của doanh nghiệp, nhận bán hàng để nhận hoa hồng theo hợp đồng đã ký kết. Khi sử dụng hệ thống bán hàng này doanh nghiệp đã tiết kiệm được vốn kinh doanh, tận dụng được địa điểm kinh doanh thuận lợi và tân dụng mối quan hệ với khách hàng của người đại lý. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với hệ thống đại lý thể hiện trong hợp đồng đại lý trong đó quy định chặt ché trách nhiệm, quyền hạn của bên giao đại lý và bên nhận đại lý.
Đặc điểm của LLBH này: Hoa hồng, chi phí và doanh số liên quan trực tiếp với nhau; Kinh doanh khá nhiều sản phẩm tương tự, các sản phẩm này không cạnh tranh với nhau; Bán hàng với khối lượng nhỏ, tiết kiệm chi phí kinh doanh; Là LLBH thường xuyên, phân chia theo khu vực địa lý ổn định, tiết kiệm thời gian xâm nhập thị trường. Bởi vậy doanh nghiệp phải dành thời gian, công sức giúp đỡ họ.
- Hệ thống bán hàng hỗn hợp: Là trường hợp doanh nghiệp sử dụng nhiều lực lượng bán hàng khác nhau nhằm tận dụng ưu thế của cả hai cách tổ chức chuyên môn hóa theo khách hàng hoặc theo địa điểm với tổ chức theo vùng lãnh thổi để chiếm lĩnh thị trường.
Ø Theo chức năng nhiệm vụ của LLBH chia thành
- Giám đốc bán hàng : giám đốc bán hàng của doanh nghiệp, của khu vực hoặc trưởng đại diện bán hàng
- Các đại diện bán hàng với các chức năng khác nhau :
+ Người giao hàng : giao hàng theo hợp đồng, thường là người vận chuyển (lái xe ) kiêm nhiệm
+ Người tiếp nhận đơn hàng : người nhận đơn hàng trong nội bộ doanh nghiệp (nhân viên bán hàng sau quầy) hoặc tiếp nhận đơn hàng từ bên ngoài.
+ Người chào hàng : có nhiệm vụ tiếp thị, tạo dựng hình ảnh uy tín của doanh nghiệp, cung cấp thông tin cho khách hàng lớn.
+ Các kĩ thuật viên : hỗ trợ kĩ thuật cho khách hàng
+ Nhân viên tạo nhu cầu : nhiệm vụ chủ yếu giúp khách hàng hiểu được khả năng của doanh nghiệp, các sản phẩm truyền thống, sản phẩm mới của doanh nghiệp.
6.2.4.2. Xác định quy mô và cơ cấu tổ chức LLBH
Ø Xác định quy mô LLBH ảnh hưởng đến kết quả và chi phí bán hàng của doanh nghiệp. Bởi vậy tính nhu cầu LLBH căn cứ vào các yếu tố:
- Tình hình nhu cầu về hàng hóa trên thị trương hiện tại và tương lai - Tổ chức LLBH của các đối thủ cạnh tranh để tham khảo
- Các định mức về khối lượng công việc cho một nhân viên đại diện bán hàng như : tần suất gặp gỡ khách hàng cần thiết trong kì, tổng khối lượng công việc, số lượng khách hàng, thời gian mỗi lần gặp gỡ một khách hàng.
Trên cơ sở xác định quy mô nhân lực bán hàng của toàn bộ doanh nghiệp, cho từng khu vực, từng địa bàn
Ø Cơ cấu tổ chức LLBH của DNTM
Có thể có 4 phương án tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp : theo sản phẩm ; theo vùng địa lý; theo khách hàng và theo ma trận
• Tổ chức bán hàng theo ma trận Hình 6.5- Tổ chức bán hàng theo ma trận • Tổ chức bán hàng theo khách hàng Hình 6. 6 - Tổ chức bán hàng theo khách hàng Giám đốc bán hàng Sản phẩm
Miền Bắc Miền Trung Miền Nam SP A SP B SP C Giám đốc bán hàng QLBH xuất khẩu QLBH cho DNNN QLBH cho KH công nghiệp QLBH cho KH trọng điểm
• Tổ chức bán hàng theo sản phẩm
Hình 6. 7- Tổ chức bán hàng theo sản phẩm
• Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý
Hình 6. 8 - Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý
Giám đốc BH GĐ toàn quốc SP B GĐ vùng SP B QL SP B Tỉnh, Quận GĐ toàn quốc SP C GĐ vùng SP C QL SP C Tỉnh, Quận GĐ toàn quốc SP A GĐ vùng SP A QL SP A Tỉnh, Quận GĐ bán hàng của DN GĐ xuất khẩu QLBH huyện Đông Anh QLBH huyện Gia Lâm QLBH huyện Từ Liêm QLBH Quận Hai Bà Trưng QLBH Quận Ba Đình QL bán hàng Lạng Sơn QL bán hàng Yên Bái QL bán hàng Hà Nội QL bán hàng Hải Phòng GĐ khu vực miền Bắc GĐ khu vực miền Trung GĐ khu vực miền Nam
6.2.4.3. Quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng
Ø Tuyển mộ và lựa chọn người đại diện bán hàng
Vấn đề cốt lõi của một hoạt động bán hàng thành công là việc tuyển chọn người bán hàng có hiệu quả. Sự chênh lệch thành tích giữa những người đại diện bán hàng có thể rất lớn, và việc tuyển chọn kỷ lưỡng có thể gia tăng đáng kể khả năng hoàn thành nhiệm vụ của lực lượng bán hàng.
Những đặc điểm cơ bản của một đại diện bán hàng giỏi
Căn cứ đầu tiên là ý kiến của khách hàng. Hầu hết các khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện bán hàng phải là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều và có thái độ ân cần. Chính vì vậy các doanh nghiệp thương mại cần phải tìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các ứng viên.
Một phương pháp khác là tìm kiếm những đặc điểm chung của những nhân viên bán hàng thành công nhất trong các doanh nghiệp. Theo Charles Garfield, những đại diện bán hàng xuất sắc đều có những đặc điểm như dám chấp nhận rủi ro, mạnh dạn trong công việc, biết cách giải quyết vấn đề và quan tâm đến khách hàng. Đại diện bán hàng có thể là nam hay nữ, cao hay thấp, hoạt bát hay không, ăn mặc chải chuốt hay xềnh xoàng... và đều có thể là một đại diện bán hàng thành công.
Robert Mc Murry viết: "Tôi tin chắc người có khả năng bán hàng tuyệt vời là người có tài thuyết phục bẩm sinh, người luôn có nhu cầu phải giành được và chiếm giữ cảm tình của người khác". Mc Murry liệt kê năm đức tính bổ sung cho một người bán hàng siêu hạng: "một sinh lực tràn trề, thừa thãi lòng tự tin, thèm khát tiền bạc kinh niên, một thói quen cần cù và một thói quen tinh thần nhìn những trở ngại, chống đối hay cự tuyệt như là những thử thách". Còn Mayer và Groenberg thì cho rằng một nhân viên bán hàng giỏi có hai phẩm chất cơ bản là khả năng đồng cảm với khách hàng và lòng tự ái cao với một nhu cầu cá nhân mạnh mẽ cần phải hoàn thành được chỉ tiêu bán hàng.
Thủ tục tuyển mộ
Sau khi đã có những tiêu chuẩn để tuyển chọn, việc tiếp theo là tuyển mộ. Các doanh nghiệp có thể tìm kiếm những người có nguyện vọng xin việc bằng nhiều cách khác nhau, như đề nghị những đại diện bán hàng của mình giới thiệu, sử dụng các tổ chức giới thiệu việc làm, đăng quảng cáo, tiếp xúc với sinh viên đại học. Có người cho rằng bán hàng là một công việc chứ không phải là một nghề. Để thu hút nhiều người tham gia tuyển mô, cần đưa ra một mức lương khởi điểm thỏa đáng, những cơ hội tăng thu nhập, và nhấn mạnh một thực tế có tính thuyết phục là ở Mỹ có đến một phần tư các chủ tịch công ty đã trưởng thành từ marketing và bán hàng.
Thủ tục tuyển mộ, nếu thành công sẽ thu hút nhiều người muốn được làm việc. Doanh nghiệp sẽ cần chọn những người tốt nhất. Cách tuyển lựa có thể thay đổi từ một cuộc phỏng vấn không chính thức đến những thử thách kéo dài và không chỉ ở người xin việc mà còn với gia đình họ nữa.
Nhiều doanh nghiệp đã làm những cuộc kiểm tra chính thức cho các nhân viên bán hàng. Tuy điểm kiểm tra chỉ là một phần thông tin trong rất nhiều thông tin như đặc điểm cá nhân, sự giới thiệu, quá trình làm việc hay phản ứng khi được phỏng vấn, nhưng nó cũng rất được coi trọng.
Ø Huấn luyện các đại diện bán hàng
Chương trình huấn luyện đại diện bán hàng có nhiều mục tiêu:
-Làm cho các đại diện bán hàng hiểu rõ và hòa đồng với doanh nghiệp. Hầu hết
các doanh nghiệp đều dành phần đầu tiên của chương trình huấn luyện để giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, mục tiêu, cơ cấu tổ chức và những người lãnh đạo chủ chốt, cấu trúc tài chính và cơ sở vật chất, những sản phẩm chủ yếu và khối lượng tiêu thụ.
- Tạo sự hiểu biết về những sản phẩm của doanh nghiệp. Các đại diện bán hàng sẽ được giới thiệu về quá trình sản xuất sản phẩm và tính năng hoạt động của chúng theo những cách sử dụng khác nhau.
- Cung cấp những thông tin cần thiết về đặc điểm của khách và đối thủ cạnh tranh. Đại diện bán hàng được tìm hiểu về các loại khách hàng khác nhau và nhu cầu, động cơ và tập quán mua sắm của họ. Họ cũng được trang bị những hiểu biết về chiến lược và chính sách của doanh nghiệp và của đổi thủ cạnh tranh.
- Huấn luyện cách chào hàng hiệu quả. Các đại diện bán hàng được học những nguyên tắc cơ bản của nghệ thuật bán hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn giới thiệu những luận cứ chủ yếu khi chào bán mỗi sản phẩm cụ thể và đôi khi cung cấp cả mẫu hướng dẫn chào hàng.
- Hướng dẫn những thủ tục qui định và trách nhiệm của người chào hàng dã ngoại. Các đại diện bán hàng được học phương cách phân chia thời gian làm việc với khách hàng, cách sử dụng công tác phí, làm báo cáo và hoạch định lộ trình có hiệu quả nhất.
Ø Giám sát và hướng dẫn các đại diện bán hàng
Ngoài việc được huấn luyện và được giao một địa bàn hoạt động, các đại diện bán hàng còn phải chịu sự giám sát. Thông qua việc giám sát, nhà quản trị hy vọng sẽ hướng dẫn và động viên lực lượng bán hàng làm việc tốt hơn.
Các doanh nghiệp giám sát lực lượng bán hàng với mức độ chặt chẽ khác nhau. Với những đại diện bán hàng có thu nhập chủ yếu là tiền hoa hồng và phải tự tìm kiếm
khách hàng thì ít chịu sự giám sát hơn. Với những người được trả lương và có trách nhiệm phục vụ một số khách hàng nhất định thì cần được giám sát chặt chẽ hơn.
Việc hướng dẫn các đại diện bán hàng gồm các công việc chủ yếu là: xây dựng định mức tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng trên cơ sở phân loại khách hàng theo khả năng tiêu thụ, tiềm năng sinh lời và triển vọng phát triển của họ; Sử dụng có hiệu quả thời gian bán hàng bằng cách lập lịch trình tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý, phân tích thời gian dành cho các nhiệm vụ khác nhau (đi lại, ăn uống, nghỉ ngơi, chờ đợi, bán hàng, hội họp, làm báo cáo,...).
Ø Kích thích các đại diện bán hàng
Một số đại diện bán hàng sẽ làm tốt công việc của mình mà không cần nhà quản trị đôn đốc. Đối với họ, bán hàng là một nghề thực sự quyến rũ, họ có nhiều tham vọng và rất năng động. Nhưng phần lớn các đại diện bán hàng cần sự khuyến khích và động viên đặc biệt thì mới làm việc hết sức mình. Điều này là cần thiết do bản tính của con người là muốn được động viên , khích lệ bằng vật chất và tinh thần cho những nỗ lực cống hiến của mình, hơn nữa còn do bản chất của công việc bán hàng là tiếp xúc nhiều người, không chủ động về thời gian và hay gặp chuyện bực mình.
Ban lãnh đạo có thể động viên tinh thần và mức hoàn thành công việc của đại diện bán hàng thông qua bầu không khí của doanh nghiệp, xây dựng định mức bán hàng hợp lý và những khích lệ tích cực khác như khoản tiền thưởng do bán vượt định mức doan số, các khoản phúc lợi.
Ø Đánh giá các đại diện bán hàng Nguồn thông tin
Ban lãnh đạo thu nhận thông tin về các đại diện bán hàng bằng nhiều cách. Nguồn quan trọng nhất là những báo cáo bán hàng. Thông tin bổ sung có thể qua sự quan sát trực tiếp, thư từ và đơn khiếu nại của khách, thăm dò dư luận khách hàng, và nói chuyện