III. thơng hiệu xâm nhập thị trờng quốc tế
3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam
4.3. Năng lực nhân sự của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam với quy mô của 1 Tổng công ty 91 có gần 10.000 cán bộ công nhân viên làm việc thờng xuyên và ổn định trong đó có 1576 cán bộ khoa học kỹ thuật có sức sáng tạo vơn lên không ngừng chiếm 17,1% trong tổng số cán bộ công nhân viên Tổng công ty.
Cơ cấu đội ngũ cán bộ kỹ thuật của Tổng công ty hiện nay nh sau:
- Trình độ trên đại học 12 chiếm 0,16%.
- Trình độ đại học, cao đẳng 890 chiếm 56,47%. - Trình độ trung cấp 674 chiếm 42,77%.
Trình độ đại học, cao đẳng các ngành, các lĩnh vực trong Tổng công ty khá cao, chiếm 9,66% trong tổng số lao động, nghĩa là cứ 100 lao động có gần 10 cán bộ có trình độ cao đẳng, đại học.
Hoạt động khoa học kỹ thuật của ngành thuốc lá tập trung chủ yếu ở Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, do một phó tổng giám đốc phụ trách thông qua một hội đồng khoa học Tổng công ty.
Ngoài viện kinh tế kỹ thuật thuốc lá, công tác khoa học kỹ thuật trong Tổng công ty còn đợc thực hiện bởi các phòng kỹ thuật (cơ điện, công nghệ, KCS) của các nhà máy thuốc lá điếu, các đơn vị nguyên liệu và phòng kỹ thuật của cơ quan văn phòng Tổng công ty.
Có thể nói đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật của Tổng công ty đã nhanh chóng tiếp thu công nghệ hiện đại, làm chủ kỹ thuật, nhiều công trình sáng
chế cải tiến kỹ thuật đã đợc áp dụng vào sản xuất , nhiều đề tài nghiên cứu khoa học đã đợc áp dụng mang lại hiệu quả kinh tế tiết kiệm ngoại tệ, nâng cao chất lợng sản phẩm.
5.Đánh giá năng lực Marketing của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam. 5.1 . Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện chức năng Marketing.
Hiện nay, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam với cơ cấu tổ chức theo mô hình Tổng công ty 91 bao gồm hội đồng quản trị – ban tổng giám đốc – các phòng ban của Tổng công ty – các đơn vị thành viên.
Tổng công ty và các đơn vị thành viên đều cha có phòng Marketing riêng. Mà chức năng Marketing đợc thực hiện chung ở phòng thị trờng cùng với các công tác thị trờng chung khác.
Hoạt động Marketing do phòng thị trờng thực hiện cùng với phòng kế hoạch của Tổng công ty thực hiện nhiệm vụ: Đánh giá thị trờng thuốc lá, chính sách, biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần và uy tín sản phẩm. Đề xuất các chiến lợc Marketing, những kế hoạch ngắn, trung và dài hạn để ban TGĐ xem xét và phê duyệt. Phòng thị trờng đóng vai trò thực hiện các chính sách Marketing.
Tuy nhiên, phòng thị trờng đóng vai trò là phòng kinh doanh của Tổng công ty nhng quy mô rất nhỏ, chỉ với 8 thành viên do vậy không đảm đơng hết đợc các nhiệm vụ đề ra nên hiệu quả công việc không cao. Bên cạnh đó không có những cá nhân hoặc nhóm ngời phụ trách từng mảng riêng của Marketing nh ngời quản lý giá, kênh phân phối, chính sách xúc tiến hay sản phẩm.
Các đơn vị thành viên của Tổng công ty đều hạch toán độc lập do vậy họ đều có phòng kinh doanh riêng của mình và chức năng Marketing cũng đ- ợc thực hiện tại đó mỗi Công ty đều có chính sách riêng của mình nhng nằm trong chiến lợc chung của Tổng công ty. Bởi thế phòng thị trờng của Tổng công ty ngoài nhiệmvụ xây dựng các chiến lợc Marketing để t vấn cho lãnh đạo Tổng công ty còn phối hợp với phòng thị trờng của các nhà máy thuốc lá điếu triển khai nghiên cứu các chính sách, biện pháp về chuyển đổi cơ cấu sản phẩm, xác định bớc đi trong quy trình phát triển sản phẩm mới phù hợp với đặc thù từng nhà máy, tỷ lệ khuyến mại, cạnh tranh, mạng lới tiêu thụ.
Tại Tổng công ty thuốc lá Việt Nam, hoạt động nội địa và xuất khẩu do hai bộ phận khác nhau thực hiện. Phòng thị trờng của Tổng công ty chuyên phụ trách thị trờng nội địa. Còn các chiến lợcvà chính sách xuất khẩu đều đợc thực hiện tại Công ty thành viên, Công ty xuất nhập khẩu thuốc lá.Tổng công ty đề ra các nhiệm vụ và Công ty này thực hiện mục tiêu kế hoạch đặt ra.
Công ty xuất nhập khẩu thuốc lá đặt ra riêng một ban chuyên phụ trách do phó giám đốc Nguyễn Hạnh Tuyền quản lý. Nhiệm vụ chính là tiến hành các hoạt động xúc tiến thơng mại để đa các sản phẩm của các công ty ra thị
trờng nớc ngoài. Cùng với sự hỗ trợ và chỉ đạo của Tổng công ty đối với việc hợp tác với các Công ty nớc ngoài và các nớc nhập khẩu.
Tuy nhiên nếu Tổng công ty thực sự coi hoạt động xuất khẩu là mục tiêu trong tơng lai thì nên thành lập một ban chỉ đạo hoạt động xuất khẩu để đảm nhiệm và điều hành chỉ đạo hoạt động này và đồng thời lên các kế hoạch xúc tiến thơng mại tại các thị trờng nớc ngoài, hỗ trợ các doanh nghiệp thành viên tăng cờng hoạt động xuất khẩu của mình. Chứ nh hiện nay hoạt động xúc tiến thơng mại vẫn cha đợc kế hoạch hoá, hoạt động xuất khẩu chỉ do một mình công ty xuất nhập khẩu thuốc lá đảm nhiệm thì hiệu quả không cao.
5.2. Tình hình xây dựng chiến lợc marketing
Đối với bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ luôn phải tiến hành xây dựng cho mình một kế hoạch Marketing hay chiến lợc Marketing để lấy đó làm phơng hớng hoạt động của doanh nghiệp mình.Với Tổng công ty thuốc lá Việt Nam các chiến lợc Marketing luôn đợc xây dựng một cách nghiêm túc. Tinh thần của chiến lợc đợc thể hiện trên một số các khía cạnh sau:
1. Hoạt động xuất khẩu thuốc lá nguyên liệu đợc coi là hớng chiến lợc.Phát triển mạnh các vùng trồng nguyên liệu cả về quy mô và chất lợng, cùng với đó cũng phát triển các loại hơng liệu đặc biệt phục vụ cho hoạt động sản xuất các sản phẩm cao cấp trong nớc cũng nh đáp ứng nhu cầu xuất khẩu ngày càng đòi hỏi cao.Bên cạnh đó là đẩy mạnh đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất và chất lợng các nhà máy chế biến nguyên liệu nhằm tăng hơn giá trị gia tăng cho hàng xuất khẩu .
2. Nâng cao sức mạnh của Tổng công ty bằng việc tiến hành các hoạt động thơng lợng để sáp nhập các nhà máy thuốc lá ở các địa phơng hiện còn đang hoạt động độc lập.Thực hiện tinh thần nghị định 76/2001/NĐ-CP nhằm thống nhất quản lý và thực hiện độc quyền hoạt động kinh doanh đối với ngành thuốc lá.
3. Tăng cờng các hoạt động liên doanh, hợp tác với các tập đoàn lớn trên thế giới trong việc sản xuất các mác thuốc ngoại nổi tiếng nhằm hạn chế thuốc ngoại nhập lậu.
4. Khuyếch trơng mạnh hơn nữa thơng hiệu VINATABA trên trờng quốc tế.
5.3. Tổ chức thực hiện hoạt động Marketing
5.3.1.chính sách sản phẩm .
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam hiện nắm giữ khoảng 65% thị phần cả nớc, dự kiến đến 2005 sáp nhập dần các cơ sở sản xuất thuốc lá trong cả nớc. Hiện tại Tổng công ty cung cấp khoảng 180 nhãn hiệu thuốc lá điếu phục vụ
Danh mục sản phẩm thuốc lá điếu của công ty có đủ các sản phẩm phù hợp với từng mức túi tiền của ngời tiêu dùng, có sản phẩm ở phân khúc cấp thấp nh : Du lịch đỏ (Miền Bắc), ERA (miền Trung), Bastion (Miền Tây Nam Bộ); ở phân khúc trung cấp có sản phẩm Cotab và Hoà Bình; phân khúc cao cấp có sản phẩm Vinataba vẫn chiếm vị trí hàng đầu tại Miền Bắc với lợng tiêu thụ 16 triệu bao/tháng.
Bên cạnh các sản phẩm nội địa truyền thống, Tổng công ty còn hợp tác với các tập đoàn lớn nh Phillipmoris, BAT, Rothmans, JT để sản xuất các loại thuốc lá chất lợng cao nổi tiếng: 555, Duhill, Mallboro, vừa đáp ứng yêu cầu tiêu dùng cao cấp vừa góp phần đấu tranh chống thuốc lá ngoại nhập lậu.
Trong chiến lợc phát triển sản phẩm của mình Tổng công ty thấy rằng xu hớng tiêu dùng là sẽ tăng ít về số lợng nhng cơ cấu sản phẩm thay đổi theo h- ớng tăng dần các sản phẩm cao cấp và giảm dần hàm lợng các chất gây hại Nicotin và Tar. Do vậy nhiều nhà máy của Tổng công ty đã đợc trang bị công nghệ mới đáp ứng yêu cầu này. Cùng với nó các công ty nguyên liệu cũng thay đổi loại thuốc lá trồng, thay thế dần bằng các sản phẩm có chất lợng cao, phát triển nhiều hơng liệu đặc sắc. Nhờ đó chất lợng sản phẩm của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ngày càng đợc nâng cao rõ rệt. Đặc biệt các sản phẩm thuốc ngoại hợp tác hầu hết đều sản xuất bằng nguyên liệu và hơng liệu trong nớc. Tuy nhiên, theo đánh giá của đa số ngời tiêu dùng chất lợng thuốc ngoại sản xuất trong nớc vẫn thấp hơn thuốc ngoại nhập lậu. Điều này có thể thấy qua sự chênh lệch giá, ví dụ 555 ngoại 35000 đồng, nội 15000 đồng.
Trong chiến lợc sản phẩm của Tổng công ty, phát triển thị trờng xuất khẩu là một chiến lợc quan trọng rất đợc quan tâm. Vinataba đã có tiếng tăm và đợc a chuộng trong nớc, do vậy việc xuất khẩu sang nớc ngoài sẽ có nhiều thuận lợi. Thực tế cũng chứng minh thuốc lá Việt Nam đã đợc thị trờng nớc ngoài chấp nhận. Nhiều vụ đấu tranh đòi lại thơng hiệu Vinataba ở các thị tr- ờng nớc ngoài càng làm cho thơng hiệu này đợc biết đến nhiều hơn.
Nguyên liệu thuốc lá cũng là một trong những sản phẩm xuất khẩu chủ lực mang lại kim ngách xuất khẩu hàng triệu USD. Là sản phẩm hợp tác phát triển với các thị trờng bên ngoài, chất lợng thuốc nguyên liệu của Việt Nam ngày càng cao và đợc các thị trờng chấp nhận.
Trong chiến lợc phát triển sản phẩm bao gói cũng là vấn đề đợc quan tâm, Tổng công ty có đơn vị thành viên là xí nghiệp in bao bì và phụ liệu thuốc lá, xí nghiệp liên doanh Vinatoyo chuyên sản xuất, cung cấp các loại bao bì cho các nhà máy sản xuất thuốc lá điếu. Trong hớng phát triển mới bao gói cũng đợc thay thế dần từ vỏ bao mềm sang bao cứng, hình ảnh bao bì ngày càng đẹp mắt hơn để nó không chỉ đóng vai trò là bảo vệ sản phẩm mà còn góp phần hấp dẫn khách hàng. Dự kiến tỷ lệ thuốc bao cứng chiếm 80% sản lợng thuốc đầu lọc.
5.3.2. Chính sách phân phối .
Sơ đồ kênh phân phối
Có thể thấy kênh phân phối của Tổng công ty là kênh đa cấp với nhiều cấp trung gian khác nhau. Nhà phân phối, trong thị trờng nội địa đợc giao cho công ty thơng mại thuốc lá có trụ sở tại Hà Nội và chi nhành tại thành phố Hồ Chí Minh. Bên dới là các đầu mối cấp 1, đó là các đại lý lớn cấp khu vực cung cấp hàng cho cả vùng. Tiếp dới là các đại lý cấp 2 và 3 và các nhà bán lẻ.
Có thể nói thuốc lá là mặt hàng có nhu cầu lớn và đợc tiêu dùng thờng xuyên. Do vậy đòi hỏi phải dễ mua và tiện lợi. Cho nên cần đợc phân phối rồng rãi. Bởi thế kênh phân phối của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam rất rộng, bao quát trên 50% thị trờng trong nớc với 414 đầu mối cấp 1 trong tổng số 880 đầu mối trong toàn ngành.
Đến nay Tổng công ty đã tiến hành xây dựng đợc một mạng lới tiêu thụ rộng khắp các tỉnh thành phố, huyện, thị hệ thống đại lý của Tổng công ty, của các nhà máy thuộc Tổng công ty đã có mặt ở khắp các miền của đất nớc.
Thực hiện vận chuyển sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng thông qua phơng tiện vận chuyển sẵn có của nhà máy, thuê ngoài hay qua công ty thơng mại thuốc lá, đáp ứng ngay khi các đại lý có nhu cầu.
Hàng năm công ty tiến hành mở hội nghị khách hàng theo vùng để tiếp thu các ý kiến đóng góp quan trọng của khách hàng về sản phẩm và phơng thức kinh doanh .
Hiện nay Tổng công ty thuốc lá Việt Nam là nhà sản xuất và phân phối thuốc lá điếu hàng đầu ở Việt Nam, sản lợng thuốc lá điếu chiếm thị phần 65% toàn ngành. Nhiều nhãn hiệu rất đợc a dùng, vai trò của Tổng công ty ngày càng lớn mạnh trong ngành.
5.3.3. Chính sách giá:
Tổng công ty bao gồm 8 nhà máy sản xuất thuốc lá điếu, mỗi nhà máy có những loại nhãn hiệu riêng và áp dụng những chính sách giá riêng song vẫn phải nằm trong kế hoạch chung của Tổng công ty. Bên cạnh đó chính
-NMSX -NMSX -NMSX Nhà phân phối Đại lý
cấp I Đại lýcấp II cấp IIIĐại lý
Đại lý bán lẻ Đại lý bán lẻ NTD
sách giá đợc đặt ra trong mối tơng quan với chất lợng sản phẩm, lấy chi phí làm căn cứ định giá.
Với 1 danh mục sản phẩm rộng, cần áp dụng một chính sách giá hợp lý cho toàn bộ danh mục, tức là xây dựng một bộ giá bảo đảm lợi nhuận tối đa.
Việc định giá đối với danh mục hàng hoá đợc phân làm 3 cấp: cấp thấp, cấp trung và cao cấp.
Đối với các sản phẩm mới thì việc định giá là rất thận trọng bởi lã nó quyết định sự gia nhập của sản phẩm vào thị trờng và sự tồn tại của nó.
Một khía cạnh khác của chính sách giá đó chính là tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý.Việc này đợc xem xét dựa trên chiết giá của đối thủ cạnh tranh cũng nhmối quan hệ với chi phí vận chuyển hay hình thức hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh.Tỷ lệ chiết khấu tuỳ thuộc vào loại sản phẩm và chiến lợc của từng thành viên trong Tổng công ty .
5.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hơp.
Bởi đặc điểm sản phẩm thuốc lá là không đợc khuyến khích tiêu thụ do vậy mặt hàng này bị cấm quảng cáo trên mọi phơng tiện và dới mọi hình thức.Thế cho nên hoạt động xúc tién khuyếch trơng là hoạt động bị hạn chế nhất. Về hình thức khuyến mại chủ yếu là thực hiện chiến lợc đẩy áp dụng cho các đại lý. Tuy nhiên hình thức khuyến mại dành cho khách hàng cuối cùng cũng đợc áp dụng, chủ yếu là hình thức mua thuốc trúng thởng hoặc là đợc tặng quà.Ví dụ nh việc áp dụng chính sách khuyến mãi cho sản phẩm 555, hút 555 trúng vàng....Nhng do hoạt động tuyên truyền rất bị hạn chế do đó đại đa số ngời tiêu dùng là không đợc hởng chính sách này.Cộng thêm các đại lý thờng ỉm đi nhằm thu lợi.Do vậy hiệu quả của chính sách khuyến mãi không thu đợc nhiều hiệu quả.
Tuy nhiên hàng năm trong các dịp lễ tết , ngày truyền thống của doanh nghiệp,các doanh nghiệp đợc phép đăng phát 5 lần một năm trên các phơng tiện thông tin đại chúng lời chúc mừng,giới thiệu tên, đại chỉ, biểu tợng của doanh nghiệp. Đây là các cơ hội vàng cho các doanh nghiệp trong ngành thuốc lá giới thiệu đến khách hàng về công ty mình.
Hoạt động xúc tiến còn đợc thực hiện mạnh ở các thị trờng nớc ngoài.Các doanh nghiệp đợc phép giới thiệu sản phẩm thuốc lá, sợi thành phẩm trên báo chí đối ngoại bằng tiếng nớc ngoài.Tham gia các hội chợ thuốc lá lớn trên thế giới.Ví dụ nh tham gia hội chợ tại Thuỵ Sỹ, Hồng kông.Hay gần đây nhất đoàn cao cấp VINATABA do ông Nguyễn Thái Sinh_Chủ tịch HĐQT và ông Nguyễn Nam Hải_Tổng giám đốc đứng đầu cùng một số giám đốc đơn vị và trởng các phòng ban trực thuộc Tổng công ty đã đi tham dự triển lãm thuốc lá TABEXPO tổ chức tại Barcelona, Tây Ban Nha từ ngày 25-28 tháng 11 năm 2003.Hay hàng loạt chuyến thăm các tập đoàn thuốc lá lớn nh: J.T của Nhật Bản, DIMON của Hy Lạp...Nhờ hoạt
động xúc tiến diễn ra mạnh giúp cho vị thế của VINATABA ngày càng cao trên thị trờng thuốc lá thế giới.
II.Thực trạng hoạt động đầu t cho phát triển thơng hiệu tại tổng công ty thuốc lá Việt Nam.
1. Vấn đề thơng hiệu trong ngành thuốc lá.