II. Các giải pháp Marketing nhằm khuếch trơng thơng hiệu sản phẩm
1. Lựa chọn chiến lợc phát triển thơng hiệu
2.2. Lựa chọn phơng thức xâm nhập và cách thức phân phối hợp lý để
hỗ trợ cho chính sách định vị sản phẩm và hỗ trợ đa thơng hiệu Vinataba vào tâm trí khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập vào một thị trờng nớc ngoài thì nó phải giải quyết vấn đề lựa chọn cách thức thâm nhập thích hợp nhất với điều kiện và khả năng của nó. Các hình thức có thể là xuất khẩu trực tiếp, gián tiếp, đầu t trực tiếp, liên doanh, nhiệm kỳ kinh doanh.
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã có quan hệ hợp tác buôn bán với hơn 20 quốc gia, nhng chủ yếu là hoạt động hợp tác giúp đỡ về khoa học công nghệ. Bên cạnh đó, cũng diễn ra hoạt động xuất nhập khẩu thuốc lá. Hàng năm Tổng công ty đạt tổng giá trị xuất khẩu thuốc lá ớc chừng 27,104 triệu USD, trong đó lợng thuốc điếu đạt 165 triệu bao, nguyên liệu đạt 7 nghìn tấn (theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2003_Website WWW.
Vinataba.com.vn). Tuy nhiên, trong số 165 triệu bao thuốc lá xuất khẩu cha hề có sản phẩm Vinataba. Thông qua mối quan hệ hợp tác lâu dài và bề bền chặt của Tổng công ty với các hãng thuốc lá lớn, các nhà buôn trung gian Tổng công ty có thể xây dựng một kế hoạch xuất khẩu gián tiếp sản phẩm Vinataba sang các thị trờng nớc ngoài. Đây là hình thức phù hợp nhất với các sản phẩm mới tiến hành thâm nhập thị trờng mới quốc tế và với những công ty còn ít kinh nghiệm trong hoạt động xuất nhập khẩu. Với cách thức thâm nhập này các khâu kế tiếp trong hệ thống phân phối đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng cuối cùng sẽ do các trung gian thực hiện. Điều này gây nên rủi ro lớn trong việc bảo vệ hình ảnh thơng hiệu cũng nh Tổng công ty sẽ phải phụ thuộc nhiều vào các trung gian. Tuy nhiên, cách thức này Tổng công ty sẽ không phải tốn nhiều chi phí để quảng bá thơng hiệu và xây dựng kênh phân phối. Một điểm cần lu ý khi thực hiện phơng thức này là phải đăng ký thơng hiệu Vinataba tại nớc sở tại để tránh trờng hợp bị các trung gian phỗng tay trên thơng hiệu của mình. Hơn nữa, Tổng công ty muốn có một vị thế và chỗ đứng lâu dài cho thơng hiệu Vinataba thì cần áp dụng thêm hình thức xuất khẩu trực tiếp. Hình thức này cho phép công ty chủ động trong việc quảng bá thơng hiệu của mình tới tay ngời tiêu dùng, xây dựng cho mình một kênh phân phối vững chắc và đảm bảo tính vững mạnh của thơng hiệu trên thị tr-
ờng. Tuy nhiên, chi phí dành cho hoạt động xúc tiến khuếch trơng sản phẩm là rất tốn kém, do đó Tổng công ty nên kết hợp 2 hình thức này và tiến hành thơng lợng với các trung gian nhằm chia sẻ ghánh nặng về tài chính trong việc quảng cáo và khuếch trơng sản phẩm.
Bên cạnh đó, hình thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài rất phổ biến hiện nay của ngành thuốc lá , đó là việc hợp tác liên doanh với một công ty thuốc lá địa phơng để sản xuất nhãn hiệu thuốc lá của mình và phân phối song song với các nhãn hiệu thuốc lá khác của công ty địa phơng đó. Ngoài ra công ty cũng có thể tự bao tiêu sản phẩm của mình theo một cách thức phân phối riêng. phơng thức này gần nh là cách tốt nhất đối với những thị trờng nơi mà chính phủ nghiêm cấm việc nhập khẩu thuốc lá ngoại. Việc hợp tác sản xuất sẽ rất thuận lợi nếu nhãn hiệu thuốc lá đợc đề nghị hợp tác sản xuất là nhãn hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, vì sản phẩm Vinataba mới vào thị trờng này nên Tổng công ty thuốc lá cần thực hiện một số hoạt động truyền thông trớc khi tung sản phẩm vào kênh phân phối. Chi phí bỏ ra trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm là rất lớn, song bù lại nó sẽ cho hiệu quả cao nếu sử dụng khôn khéo các cách thức truyền thông. hình thức hợp tác này, công ty tận dụng kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh tiến hành bao phủ nhanh thị trờng để tiến hành độc loạt đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng, để kích thích đối tác và các đại lý tích cực tiêu dùng sản phẩm Vinataba chúng ta cần tạo ra những ích lợi cho họ, từ những khoản % lợi nhuận, tăng chiết khấu, các phần quả khuyến mại Đặc biệt nên tập trung vào các quảng cáo sản phẩm tại các nơi bán hàng trong giai đoạn đầu, thuyết phục các đầu mối của hệ thống phân phối thực hiện tốt nhất và trung thực chiến dịch khuyến mại của công ty.
Song song với kênh phân phối của đối tác, chúng ta cần phát triển một kênh phân phối cho riêng mình để có thể tự bao tiêu sản phẩm của mình. Chúng ta có thể tổ chức ra đợc những tiếp thị, bán hàng trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tại các điểm bán hàng, thuyết phục các thành viên kênh và những ngời bán lẻ tiêu thụ sản phẩm Vinataba. Tuy nhiên, việc này nếu đợc hỗ trợ tích cực bởi những chính sách truyền thông thì hiệu quả công việc sẽ cao hơn. Nếu Tổng công ty thực sự đánh giá đợc tiềm năng phát triển mạnh của thơng hiệu Vinataba trên một thị trờng nào đó và có đủ điều kiện về mặt tài chính và năng lực Marketing thì có thế kích cầu bằng chiến lợc kênh truyền thông Marketing. Chiến lợc này có nghĩa là thông qua các hiệu quả quảng cáo giới thiệu sản phẩm làm cho ngời tiêu dùng chú ý tới sản phẩm và mong muốn tiêu dùng nó, từ đó nó đòi hỏi các đại lý thuốc lá ở từng cấp phải thông tin lên trên mong muốn tiêu thụ sản phẩm Vinataba. Để làm đợc điều này thực sự cần một kế hoạch chiến lợc chu đáo và khôn ngoan.