III. thơng hiệu xâm nhập thị trờng quốc tế
1. Vấn đề thơng hiệu trong ngành thuốc lá
1.2. Sự cần thiết phải xây dựng và bảo vệ thơng hiệu trong ngành thuốc
II.Thực trạng hoạt động đầu t cho phát triển thơng hiệu tại tổng công ty thuốc lá Việt Nam.
1. Vấn đề thơng hiệu trong ngành thuốc lá.
1.1.Thực trạng về thơng hiệu trong ngành thuốc lá ở nớc ta.
Mặc dù thuốc lá là một trong những mặt hàng bị cấm nhập khẩu nhng rất nhiều sản phẩm thuốc lá nổi tiếng thế giới vẫn có mặt tại nớc ta thông qua con đờng nhập lậu nh Marlborro, 555, Hero, Jet….Rất nhiều sản phẩm thuốc lá cao cấp của nớc ngoài đã có mặt ở Việt Nam và đợc ngời tiêu dùng chấp nhận vì nó đáp ứng đợc nhu cầu của họ về độ nặng, mùi vị, bao gói…ở Việt Nam thuốc lá bị cấm quảng cáo nên các hãng nớc ngoìa quảng bá nhãn hiệu của mình dới nhiều hình thức phong phú nh: quảng cáo qua các biểu tợng trên áo, bật lửa…Đa phần là các hình thức quảng cáo gián tiếp nhng họ rất thành công trong việc quảng bá thơng hiệu của mình tới ngời tiêu dùng Việt Nam.
ở trong nớc, ngoài năm nhà máy sản xuất thuốc lá điếu thuộc tổng công ty là nhà máy thuốc lá Thăng Long, Nhà máy thuốc lá Thanh Hoá, Sài Gòn, Vĩnh Hội, Bắc Sơn còn một số nhà máy do địa phơng quản lí. Các nhà máy thuốc lá trong nớc cũng đã sản xuất đợc một số nhãn thuốc khá nổi tiếng đợc nhiều ngời tiêu dùng a chuộng nh Du lịch, Vinataba và đặc biệt thơng hiệu Vinataba đợc đánh giá cao, nhng không thấy đợc tầm quan trọng của việc đăng ký thơng hiệu ở thị trờng nớc ngoài, vừa qua thơng hiệu Vinataba đã bị các công ty nớc ngoài ăn cắp. Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã phảI tốn rất nhiều công sức và tiền của mới đòi lại đợc thơng hiệu của mình, nhng chỉ mới đòi lại đợc ở một số thị trờng và giờ đây thơng hiệu này đã đợc đăng ký tại các nớc nh : 9 nớc ASEAN, Trung Quốc, Nhật Bản..
Các sản phẩm thuốc lá nớc ta đa phần chất lợng cha cao, mới chỉ chiếm lĩnh đợc thị trờng trong nớc, cha có nhiều thơng hiệu nổi tiếng nh Vinataba đợc ngời tiêu dùng a chuộng ngay tại thị trờng trong nớc, còn công tác xuất khẩu còn rất hạn chế, sản phẩm thuốc lá Việt Nam cha tìm đợc chỗ đứng của mình trên thị trờng nớc ngoài.
1.2. Sự cần thiết phải xây dựng và bảo vệ thơng hiệu trong ngành thuốc lá. lá.
Đứng trớc sự cạnh tranh gay gắt của thị trờng thuốc lá, các sản phẩm thuốc lá trong nớc đang phảI chịu sức ép rất lớn với các sản phẩm thuốc lá ngoại nhập, hàng nhập lậu, hàng nháI, rất nhiều sản phẩm đợc ngời tiêu dùng a thích. Các sản phẩm thuốc lá trong nớc hầu nh chất lợng còn thấp, đáp ứng
đáp ứng một phần nhỏ nhu cầu trong nớc chủ yếu là nhu cầu trung bình và khá, cha có chỗ đứng tại thị trờng nớc ngoài trừ thơng hiệu Vinataba khá nỏi tiếng. Nh vậy các doanh nghiệp thuốc lá trong nớc cần phảI xây dựng cho mình đợc thơng hiệu sản phẩm thuốc lá nổi tiếng cả thị trờng trong và ngoài nớc, chỉ có xây dựng đợc nhãn hiệu riêng cho mình và đợc ngời tiêu dùng chấp nhận thì các nhà máy thuốc lá trong nớc mới đủ khả năng cạnh tranh với các sản phẩm thuốc lá của nớc ngoài.
Thời gian vừa qua, một vài doanh nghiệp Việt Nam định đăng ký thơng hiệu của mình tại một số quốc gia mà doanh nghiệp xuất khẩu hàng tới thì đã bị các doanh nghiệp khác đăng ký mất rồi. Các sự kiện cà phê Trung
Nguyên, Nớc mắm Phú Quốc, Vinataba …,đặc biệt là thơng hiệu Vinataba đã bị các công ty nớc ngoài đăng ký tại 12 quốc gia trong khu vực( gồm 9 n- ớc ASEAN, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản).
Theo thông lệ quốc tế về sở hữu nhãn hiệu trên tinh thần thoả ớc Madrid mà các nớc trên thế giới trong đó có Việt Nam tham gia, nhãn hiệu do bất cứ công ty nào đăng ký đều đợc chấp nhận nếu trớc đó cha có một nhãn hiệu nào tơng tự đến mức gây nhầm lẫn mà đang đợc bảo hộ tại quốc gia đăng ký. Nh vậy các công ty của TháI Lan và Indonesia không sai trong việc đăng ký nhãn hiệu tại các nớc nói trên vì trớc đó Tổng công ty thuốc lá Việt Nam đã không thực hiện việc đăng ký nhãn hiệu Vinataba tại đó. Vấn đề là ở chỗ tổng công ty cho rằng cha chắc sản phẩm của mình đã có thể phát triển tại các quốc gia đó hay không.
Nh vậy các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói riêng cần phảI tự bảo vệ thơng hiệu của mình.
Trớc hết bằng cách biến việc đăng ký bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp về nhãn hiệu hàng hoá thành một thói quen tất yếu khi bắt đầu có ý định đầu t xây dựng một nhãn hiệu hay một mặt hàng nào đó.
PhảI biết nhìn xa hơn, nên quan tâm đến tình hình kinh tế thế giới. Phân tích tình hình kinh tế thế giới, tình hình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam hiện nay để thấy đợc những cơ hội và thách thức của mình qua đó xây dựng chiến lợc phát triển dài hạn. Từ đó có thể đăng ký trớc một bớc, tránh chậm chân hơn các công ty biết nhìn xa trông rộng hơn trong nớc và nớc ngoài. Có những nớc mà doanh nghiệp cha xuất khẩu hàng ở thời điểm hiện tại nhng vẫn phải lu tâm đến việc đăng ký quyền sở hữu công nghiệp(nhất là ở các nớc láng giềng, hay nơI ta mua nguyên liệu) để ngăn chặn tình trạng làm hàng nhái và để khi thâm nhập vào thị trờng này sẽ thuận lợi hơn.
2.Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thơng hiệu tại tổng công ty thuốc lá Việt Nam.
2.1.Nhận thức của công ty về thơng hiệu.
Trớc những gì mà thực tế đang diễn ra, cùng với những bài học đắt giá về thơng hiệu vừa qua, tổng công ty cũng nhận thấy rằng thơng hiệu ngày càng có vai trò quan trọng, nó sẽ là một phơng tiện cạnh tranh có hiệu quả nhất. Khi xây dựng đựoc một thơng hiệu cho mình thì bản thân thơng hiệu sẽ giải quyết đợc tất cả mọi việc. Trong thời gian trớc công ty rất ít quan tân đến vấn đề thơng hiệu , cũng nh nghĩ rằng không cần tốn nhiều công sức tiền của để đầu t cho thơng hiệu. Cũng nh vậy có rất ít công ty thành viên có cái nhìn tích cực về thơng hiệu cho sản phẩm thuốc lá . Do vậy nhiều sản phẩm của công ty rơi vào thế bất lợi và không xác lập đựoc vị thế cạnh tranh và sự tín nhiệm của ngời tiêu dùng và do đó có rất ít thơng hiệu có thể cạnh tranh đuợc với sản phẩm ngoại nhập lậu nh vinataba. Tuy nhiên bây giừo công ty đã bắt đầu tập trung nhiều cho công tác xây dựng và phát triển thơng hiệu cũng n tích cực hơn trong việc hỗ trợ, khuyến khích các công ty thành viên quan tâm đầu t sâu hơn cho phát triển thơng hiệu . Tổng công ty tiến hành nghiên cứu nhiều loại Z liệu giống mới chất luợng cao hơn, phát triển nhiều sản phẩm mới, chất lợng cao đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu ngời tiêu dùng, Đồng thời cá thơng hiệu của đơn vị thành viên đều đựoc đăng ký tại cục sở hữu công nghiệp. Tiến xa hơn ra thị trờng quốc tế, tổng công ty đã nhận thức rõ hơn vai trò của thơng hiệu bằng việc đã đòi lại và đăng ký th- ơng hiệu tại hơn 14 quốc gia trong khu vực. Điều này thể hiện sự quyết tâm lớn của công ty nhằm đa hình ảnh vinataba lên cao hơn thị trờng thuốc lá thế giới.
2.2.Thực trạng xây dựng và đăng ký thơng hiệu .
2.2.1.Tình hình xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm.
Trong khi tổng công ty thuốc lá Việt Nam mới chỉ hơn 15 năm tuổi, thì rất nhiều các công ty thành viên đã có hơn 40 năm hình thành và phát triển. Do vậy với nhiều công ty tành viên nh nhà máy thuốc lá Thăng Long, nhà máy thuốc lá Vĩnh Hội, Sài Gòn có rất nhiều nhãn hiệu từ lâu đã trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng nh Du Lịch, Thăng Long, Sông Cầu.
Cho đến nay tổng công ty thuốc lá Việt Nam đang sản xuất khoảng 200 nhãn hiệu thuốc lá điếu tham gia thi trờng, với các sản phẩm chủ yếu nh:
- Vinataba -CRAVEN -Hoàn kiếm -Hồng Hà -DUNHILL - Thủ Đô -Du Lịch -ERA -Điện Biên -BASTOS -555 -Mildseven -Bông Sen -MACBORO -Thăng Long…
Trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nởi tiếng, sản lợng tiêu thụ mạnh chiếm đựoc sự yêu thích của ngời tiêu dùng nh Vinataba, Du LịchTuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn một số nhãn hiệu cha đợc ngời tiêu dùng biết đến.
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam có vai trò quản lý ngành, chỉ đạo hớng dẫn các chính sách chiến lợc cũng nh hỗ trợ các công ty thành viên trong việc sản xuất kinh doanh của mình. Do đó hoạt động của các công ty thành viên là quản lý độc lập về tài chính.
Do đó việc thiết kế nhãn hiệu sản phẩm của mỗi công ty do phòng kỹ thuật công nghệ đảm nhiệm. Nhng việc thiết kế các nhãn mác đợc phòng kỹ thuật công nghệ thuê hoạ sỹ thiết kế, phối màu, cấu trúc bao thuốc… dựa trên ý tởng của phòng thị trờng đã nghiên cứu thị truờng, nhu cầu khách hàng để đảm bảo sự hài hoà giữa nhãn hiệu, về mẫu mã cũng nh chủng laọi với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Để làm dợc điều này các công ty thành viên tiến hành thăn dò khách hàng bằng các phiếu thăm dò. Tuy nhiên việc thăm dò, tiến hành nghiên cứu cha thực sự chuyên nghiệp có độ tin cậy cao, tính đại diện lớn. Do đó ta thấy việc đặt tên nhãn hiệu hay hình dáng bao gói, màu sắc với nhiều sản phẩm cha thật hợp lý cho nên hiệu quả tiêu thụ cha cao.
Vấn đề cải tiến chất lợng mẫu mã, kiểu dáng bao bì rất đợc công ty quan tâm. Bởi lễ bao bì là bộ mặt của sản phẩm thơng hiệu: Nó thể hiện một phần chất lợng cũng nh độ sang trọng của sản phẩm…Tổng công ty đã đầu t nhiều dây chuyền sản xuất bao cứng với công nghệ cao, là những dây chuyền ngoại nhập hiện đại cho nhiều nhà máy thành viên .Bên cạnh đó tổng công ty còn có riêng một công ty liên doanh là thành viên chuyên sản xuất bao bì, phụ liệu là VINATOXO là một xí nghiệpin bao bì phụ liệu. Đồng thời các sản phẩm thuốc lá điếu của công ty thành viên đều đảm bảo các yêu cầu thông tin trên bao bì sản phẩm cũng nh đựoc dán tem thuốc… đã làm tăng độ tin cậy cho khách hàng.
Việc thiết kế nhãn hiệu cho sản phẩm luôn đợc thực hiện theo một quy trình nhât định, từ khâu nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu qua phòng kỹ thụât, thông qua một hội đồng xét duyệt, cuối cùng cần có sự quyết định của giám đốc. Nhờ vậy đảm bảo tốt hơn cho công tác này.
Khi các nhãn hiệu đợc thiết kế hoàn chỉnh đuợc ban lãnh đạo nhà máy thông qua thì giai đoạn tiếp theo là việc thực hiện đăng ký nhãn hiệu với cục sở hữu công nghiệp.
2.2.2.Quy trình đăng ký thuơng hiệu.
Trong một vài năm gần đây ván đề thơng hiệu mới đựoc các doanh nghiệp Việt Nam chú ý đến.
Chính từ những nhận thức và bài học trên, tổng công ty thuốc lá Việt Nam và các công ty thành viên của mình đã coi trọng và thự hiện nghiêm túc hơn việc đăng ký nhãn hiệu với cơ quan có thẩm quyền. Hỗu hết nhãn hiệu từ các nhà máy sản xuất đều đựoc đăng ký nhãn hiệu tại cục sở hữu công
nghiệp. Nếu xét vào thời điểm trớc năm 2000 thì có rất nhiều doanh nghiệp thuốc lá nói riêng và các doanh nghiệp Việt Nam nói chung đều không mấy mạn mà với việc đăng ký thơng hiệu . Họ cho rằng việc làm này là tốn kém và mất thời gian mà không nghĩ rằng đó là cách bảo vệ tài sản của chính mình. Lờy ví dụ nh nhà máy thuốc lá Thăng Long, nhà máy thuốc lá Đống Đẩ đời từ đầu những năm 80 nhng mãi tới năm 1999 mới đợc đăng ký. Nó dánh giá sự thiếu nhanh nhạy và con mắt nhìn xa trông rộng của nhà máy. Đồng thời còn cho tháy việc quản lý ngành cha sát sao của tổng công ty cũng nh cho thấy tổng công ty cha đánh giá hết vai trò cũng nh quyền lợi từ việc đăng ký thơng hiệu.
Quy trình đăng ký thuơng hiệu cho sản phẩm thuốc lá cũng giống nh các doanh nghiệp khác, khi muốn đợc cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá, tổng công ty thuốc lá Việt Nam hay các đơn vị thành viên cần phải đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của mình tại cục sở hữu công nghiệp. Ví dụ để đăng ký nhãn hiệu sản phẩm thuốc lá Vinataba, thì các nhà máy đợc tổng công ty cho thực hiện sản xuất sản phẩm này phải nộp đơn tới cục sở hữu công nghiệp . Ta biết việc thực hiện này do hai nhà máy là nhà máy thuốc lá Sài Gòn và nhà máy thuốc lá Thăng Long thực hiện, hai sản phẩm này hoàn toàn giống nhau về sản phẩm lẫn bao bì nhãn hiệu chỉ khác nhau ỏ một điểm là xuất xứ từ hai nhà máy khác nhau. Các tài liệu trong đơn gồm:
- Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
Vinataba, trên đó có mẫu nhãn hiệu, làm do mẫu của cục sở hữu công nghiệp ban hành.
- Quy chế sử dụng nhãn hiệu. - Mẫu nhãn hiệu gồm 15 bản.
- Bản sao tài liệu xác nhận quyền kinh doanh hợp pháp.
- Ngoài ra nếu các sản phẩm có sử dụng tên nhà máy là tên riêng, các địa danh là tên các địa phơng thì phải có giấy phép của cơ quan có thẩm quyền sở tại cho phép sử dụng tên đó.
Bên cạnh đó việc mô tả nhãn hiệu của mình trong tờ khai, nhà máy phải làm rõ khả năng phân biệt của nhà máy trong đó phải ghi rõ từng yếu tố cấu thành của nhãn hiệu sản phẩm .
Khi đã chuẩn bị đầy đủ tài liệu theo yêu cầu, doanh nghiệp sẽ nộp đơn tại cục sở hữu công nghiệp và thời hạn để cục sở hữu công nghiệp xét duyệt hình thức đơn có hợp lệ hay không là ba tháng. Nếu đơn của doanh nghiệp hợp lệ thì doanh nghiệp sẽ đợc nhận thông báo đơn đã đuợc chấp nhận, khi đó cục sở hữu công nghiệp tiếp tục xét nghiệm nội dung đơn, thời hạn là 9 tháng.
Nếu nội dung của doanh nghiệp hoàn toàn phù hợp thì doanh nghiệp sẽ đựoc cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu. Văn bằng này có hiệu lực trong vòng
hữu công nghiệp xin gia hạn văn bằng bảo hộ, mỗi lần gia hạn cũng là 10 năm.
Tại Việt Nam chi phí để doanh nghiệp đăng kỹ nhãn hiệu của mình khoảng 750.000 đồng, rẻ hơn nhiều so với đăng ký nhãn hiệu ở nớc ngoài. Với chi phí bỏ ra không nhiều nhng cái mà doanh nghiệp thu đựoc là rất lớn.
Hiện nay có rất nhiều nhà máy thuốc lá của tổng công ty còn cha hoặc mới đăng ký một số nhãn hiệu tại một vài nớc trong khu vực, ngay cả một nhãn hiệu thuốc lá nổi tiếng nhất Việt Nam là Vinataba mà tổng công ty cũng mới đăng ký tại một số quốc gia. Và nếu nh không phất hiện đợc mình đã bị mất thơng hiệu tại một số thị trờng thì dờng nh sự chậm chễ thờ ơ còn tiếp tục. Lý do mà tổng công ty cũng nh các công ty thành viên giải thích cho sự chậm chễ của mình là vì sản phẩm của mình cha đủ khả năng xâm nhập vào thị trờng nớc ngoài.Nhng việc này sẽ rất nguy hiểm nếu nh các doanh nghiệp khác đăng ký mất nhãn hiệu của doanh nghiệp tại thị trờng đó. Việc này sẽ làm cho tổng công ty chịu hậu quả rất lớn và sễ khó khăn rất