II. Các giải pháp Marketing nhằm khuếch trơng thơng hiệu sản phẩm
1. Lựa chọn chiến lợc phát triển thơng hiệu
1.2. Xây dựng chiến lợc định vị
Sau khi lựa chọn đợc thị trờng nớc ngoài cần thâm nhập thì xây dựng một chiến lợc định vị cho sản phẩm tại thị trờng đó là điều cần thiết. Điều trớc tiên cần phải phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu, tiếp đó đề ra những chiến lợc định vị hợp lý.
Về lý thuyết, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam có thể định vị cho sản phẩm thuốc lá Vinataba thông qua nhiều công cụ nh giá, kênh phân phối, chiến lợc truyền thông, và trong mỗi công cụ sẽ phải chọn ra một đặc điểm quan trọng nhất làm trọng tâm cho chiến lợc định vị.
Với mỗi đoạn thị trờng khác nhau, tầm quan trọng của mỗi đặc điểm đợc đánh giá khác nhau. Với đoạn thị trờng cao cấp, cần tập trung vào nâng cao hình ảnh sản phẩm gắn với sự thành công và những ngời có thu nhập cao. Do đó, nó ảnh hởng tới các chính sách về Marketing mix của công ty.
ở thị trờng Việt Nam, Vinataba đợc coi là sản phẩm cao cấp, có chất lợng tôt, đợc a chuộng. Do đó, ở các thị trờng có sự phát triển kinh tế tơng đơng Việt Nam nh Lào, Cam puchia, một số nớc khác thuộc khu vực ASEAN, Đông âu hay trung đông. Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nên mạnh dạn chọn đoạn thị trờng cấp cao và cho sản phẩm một mức giá cao tơng xứng. Một mức giá cụ thể cần phải đợc xem xét dựa trên quá trình nghiên cứu thị trờng, đối thủ cạnh tranh, năng lực của công ty. Để định vị ra thơng hiệu này cần phải phát triển một kế hoạch truyền thông có quy mô kết hợp với các chữ P còn lại một cách thống nhất dựa trên những căn cứ thông tin đã đợc thu thập qua nghiên cứu thị trờng.
Đối với các thị trờng phát triển lâu năm, chắc chắn mức độ cạnh tranh là rất lớn, thị trờng đã phát triển lâu nên chắc chắn các hãng thuốc lá lớn trên thế giới đã có đợc vị trí trên các thị trờng này và những nhãn hiệu nổi tiếng của họ đã chiếm đợc thị trờng cao cấp ở đây. Bởi lẽ đó, việc lựa chọn đoạn thị trờng cấp trung có lẽ sẽ là sự lựa chọn khôn ngoan và hợp lý hơn cả. chúng ta sẽ theo đuổi chính sách: chất lợng tốt nhng giá lại rẻ hơn để đánh vào tâm lý của ngời tiêu dùng bản địa. Tuy nhiên, cách này thờng phải gắn với những kênh phân phối rộng ở những nới dân c đông đúc.
Riêng đối với thị trờng Trung Quốc, tỷ lệ dân số nghèo và thất nghiệp cao nên đoạn thị trờng trung bình và thấp có thể nói là rất lớn. Việc lựa chọn đoạn thị trờng phía dới cho phép phân phối và tiêu thụ rộng rãi sản phẩm Vinataba và đa nó thành sản phẩm đợc nhiều ngời a chuộng nhất.
Với mỗi đoạn thị trờng khác nhau trên mỗt quốc gia khác nhau cần có những chiến lợc định vị gắn với những đặc điểm khác biệt trọng yếu. Song, các công cụ Marketing mix hỗ trợ cho các chiến lợc định vị thì cần phải nhất quán và hợp lý.
2. Các phối thức Marketing mix đáp ứng chiến lợc quảng bá thơng hiệu Vinataba.
Một chiến lợc định vị sản phẩm có thể gắn với một trong 4 yếu tố của Marketing mix hoặc là sự kết hợp của cả 4 yếu tố đó. Ngợc lại 4 yếu tố này cần đợc phối hợp nhất quán và luôn hỗ trợ cho chiến lợc định vị. Nếu coi định vị sản phẩm là cái khung thì các chiến lợc Marketing mix chính là nội dung thực hiện.