III. thơng hiệu xâm nhập thị trờng quốc tế
5. Môi trờng Marketing quốc tế ảnh hởng tới khả năng thâm nhập thị tr-
trờng quốc tế của thơng hiệu Vinataba .
5.1. Môi trờng kinh tế quốc tế.
Ngày nay nền kinh tế thế giới đợc chia thành 3 nhóm, nhóm các nớc công nghiệp phát triển, nhóm các nớc công nghiệp mới(Nics) và các nớc đang phát triển. Xét về trình độ phát triển tổng thể cả về công nghệ, cơ sở vật chất kĩ thuật giữa các nhóm còn cách xa nhau hàng vài chục thậm chí hàng trăm năm. Tuy nhiện, nhờ sự mở rộng hội nhâp hợp tác kinh tế quốc tế, sự phát triển của công nghệ thông tin và internet đã xoá bỏ phần nào những trở ngại ngăn cách giữa các nền kinh tế. Sự hình thành của nhiều hiệp hội tổ chức kinh tế của các chính phủ cũng nh phi chính phủ đang làm chothơng mại quốc tế ngày càng trở nên thông suốt hơn, các nền kinh tế khu vực gân gũi hơn và cùng nhau phát triển. Sự hình thành ASEAN với quy chế cắt giảm thuế quan AFTA, hay các hiệp định thơng mại song phơng, đa phơng giữa các quốc gia, việc gia nhập vào WTO.. sẽ là bớc mở đờng cho các doanh nghiệp ở các nớc khác nhau băt tay với nhau, cùng nhau chia sẻ khoa học công nghệ, thị trờng và cùng nhau phát triển theo các mục tiêu khác nhau của mình. Chính những điều này cũng mang lại những thuận lợi nhất định cho ngành thuốc lá Việt Nam nhng cũng mang lại không ít nguy cơ. bởi lẽ nếu nh chung ta không chủ động hội nhập, tích cực hơn trong việc hợp tác thâm nhập các thị trờng nớc ngoài, mà lại bị động, trông chờ vào Nhà nớc cũng nh sự hỗ trợ, giúp đỡ của các hãng thuốc lá lớn thì không những không bảo vệ đợc thị trờng thuốc lá tại trong nớc mà còn không thể đủ sức cạnh tranh trên thị trờng thế giới.
Tuy nhiên, bên cạnh xu hớng quốc tế hoá lại xuất hiện khuynh hớng bảo vệ thị trờng trong nớc không chỉ của các chính phủ mà ngay cả xu hớng “dân tộc hõa” của ngời tiêu dùng. Có nhiều quốc gia lợi dụng vai trò của mình mà đã vô tình hay cố ý Viglacera phạm các điều luật về thơng mại quốc tế. Đặt ra nhiều rào cản thuế quan và phi thếu cho các mặt hàng nhập khẩu. Và đặc biệt hầu nh tất cả các quốc gia trên thế giới đều cấm việc nhập khẩu thuốc lá ngoại, gây hạn chế nhất định cho hoạt động thâm nhập thị tr- ờng đó của các công ty sản xuất thuốc lá.
Bên cạnh đó, sự bất ổn định của nhiều nền kinh tế và khu vực, sự ngắn lại của chu kỳ khủng hoảng kinh tế thế giới cũng nh sự không ổn định của các chính sách tài chính – tiền tệ của nhiều quốc gia làm ảnh hởng tới tỷ giá hối đoái, làm cho sự biến động tỷ giá hối đoái trở nên phức tạp hơn. Điều này cũng ảnh hởng lớn tới các hoạt động xuất nhập khẩu của các quốc gia và các công ty. Nó đòi hỏi các công ty cũng cần xem xét nghiêm túc vấn đề này trong chiến lợc của mình.
5.2. Môi trờng chính trị- luật pháp.
Các quốc gia rất khác nhau về môi trờng chính trị- luật pháp do đó khi xem xét đến khả năng mở rộng hoạt động sang một thị trờng nớc ngoài, các doanh nghiệp cần hết sức quan tâm và thực sự cần am hiểu về các vấn đề này.
Tuỳ theo chính sách khuyến khích đầu t nớc ngoài của mỗi nớc mà có ảnh hởng tới thái độ với những nhà kinh doanh nớc ngoài. Một số nớc rất dễ dãi, khuyến khích thực sự với các doanh nghiệp nớc ngoài, trờng hợp này chủ yếu ở các nớc đang phát triển, mở cửa nền kinh tế đón nhận luồng gió tiến bộ. Các chính phủ sẽ ban hành những quy định tạo thuận lợi cho nhà kinh doanh nớc ngoài nh luật khuyến khích đầu t, tinh giảm các luật lệ về cấp giấy phép và các quy định liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu. Ng- ợc lại, có một số nớc khác lại có thái độ thù địch. Chính phủ các nớc sẽ đa ra yêu cầu về hạn ngạch nhập khẩu, hạn chế sử dụng ngoại tệ và quy định tỷ lệ cao về sự có mặt của ngời địa phơng trong hội đồng quản trị bất kể những điều nào trên đây đều cần phải đợc xem xét trong phơng án đề xuất cho chiến lợc thâm nhập vào thị trờng nớc ngoài.
Sự ổn định về chính trị tại quốc gia đợc xem xét cũng là một trong những yếu tố ảnh hởng tới khả năng thâm nhập của doanh nghiệp vào thị tr- ờng đó. Có những chính phủ cứ thay đổi liên tục, đôi khi bằng bạo lực. Ngay cả khi không thay đổi một chế độ cũng có thể đi đến một quyết định cực đoan: tài sản của doanh nghiệp nớc ngoài có thể bị sung công, tài khoản bị phong toả hoặc có thể áp dụng những hạn ngạch nhập khẩu hay mức thuế mới. Nhân tố này cũng ảnh hởng tới việc lựa chọn cách thức xâm nhập vào thị trờng đó. Và đây là bớc khởi đầu quan trọng có tính chiến lợc của một kế hoạch Marketing quốc tế.
Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền đó là mức độ mà chính quyền n- ớc chủ nhà điều hành một hệ thống luật hữu hiệu để hỗ trợ các doanh nghiệp nớc ngoài, cũng nh các chế tài đề ra để bảo đảm một hành lang pháp lý cho sự cạnh tranh công bằng trên thị trờng.
Ngoài ra, những quy định mang tính bắt buộc về pháp luật và quản lý cũng cần đợc xem xét kỹ lỡng nh việc cấm đoán hoặc kiểm soát đối với hoạt động thơng mại (nhất là trong quảng cáo), các kiểm soát về giá cả, các tiêu chuẩn mang tính bắt buộc đối với sản phẩm.
Tổng công ty thuốc lá Việt Nam khi xem xét việc đa sản phẩm Vinataba vào một thị trờng nớc ngoài nào cần xem xét kỹ các yếu tố chính trị cũng nh phải am hiểu thật kĩ pháp luật của các nớc đó. Những yêu cầu quy định đối với sản phẩm thuốc lá, những quy định thông tin cần ghi trên bao bì. Do vậy cũng cần xem xét phơng án thay đổi chỉnh sửa hình thức bao bì sản phẩm cho phù hợp. Đối với những quy định của thị trờng các nớc đối với sản phẩm thuốc lá ngoại cũng cần quan tâm để có phơng án thâm nhập hợp lý và
5.3. Môi trờng văn hoá - xã hội.
Mỗi nớc đều có những tập tục, quy tắc, kiêng kị riêng. Chúng đợc hình thành theo truyền thống văn hoá của mỗi nớc và có ảnh hởng to lớn đến tập tính tiêu dùng của khách hàng nớc đó. Tuy sự giao lu văn hoá giữa các nớc đã làm xuất hiện khá nhiều tập tính tiêu dùng chung cho mọi dân tộc, song những yếu tố văn hoá truyền thống vẫn còn rất bền vững, có ảnh hởng rất mạnh đến thói quen và tâm lý tiêu dùng. Đặc biệt chúng thể hiện rất rõ trong sự khác biệt giữa truyền thống văn hoá phơng Đông và phơng Tây, giữa các tôn giáo và giữa các chủng tộc.
Sự khác biệt về văn hoá còn ảnh hởng tới cách thức giao dịch đợc tiến hành, loại sản phẩm mà khách hàng sẽ mua, những cách thức và địa điểm mh riêng biệt hay cả những hình thức khuếch trơng có thể đợc chấp nhận. Do đó khi xúc tiến 1 sản phẩm tại nớc ngoài thì ban đầu nên tuân thủ những yêu cầu văn hoá, đang tồn tại hơn là những thay đổi những yêu cầu đó. Xúc tiến sản phẩm phỉa nhạy cảm với giá trị sơ sở nớc đó và sự khác nhau về cách tiêu thụ.
Đối với sản phẩm thuốc lá, Tổng công ty cần xem xét các kểu kênh phân phối chính mà loại sản phẩm này tổ chức tại nớc sở tại. Xem xét cách thức tiêu dùng thuốc lá của khách hàng. có sự khác biệt giữa kênh phân phối của các sản phẩm chất lợng cao cấp với các sản phẩm cấp thấp hay không. thuốc lá có mặt trong các hoạt động văn hoá truyền thống của địa phơng không, ví dụ nh tại các cuộng họp, đám cới, lễ tết… có cho phép hút thuốc lá hay không.
Một điểm nữa của môi trờng văn hoá, điều mà tạo nên sự cách trở giữa các nền văn hoá đó là ngôn ngữ . Đây chính là cái nhiều lúc là cản trở lớn đối với các chiến dịch truềyn thông quốc tế. Các công ty, cũng nh cả công ty thuốc lá Việt Nam cần xem xét kỹ các tác nhân này bởi mọt sự sai sót nhỏ cũng có thể gây hiểu nhầm tai hại về ý nghĩa tên gọi sản phẩm hay sự sai lệch thậm chí là một sự xúc phạm của khẩu hiệu đối với ngời tiêu dùng. Có một nghiên cứu của công ty dịch thuật Transperfect Translation cho kết quả nh sau: có tới 57% số ngời đợc hỏi cho biết đã nhìn thấy các quảng cáo dịch không chính xác từ tiếng Anh ra các ngôn ngữ địa phơng, khoảng 65% số đ- ợc hỏi còn cho rằng việc dịch sai là cho thấy việc thiếu quan tâm tơi ngời tiêu dùng, trong khi gân 1/3 sô ngời đợc hỏi cho biết việc nhìn thấy quảng cáo dịch sai sẽ làm giảm lòng trung thành của họ đối với nhãn hiệu.
chơng III
Giải pháp Marketing nhằm phát triển thơng hiệu Vinataba ra thị trờng quốc tế.
I.Phơng hớng phát triển của thơng hiệu Vinataba
1.Triển vọng phát triển thơng hiệu Vinataba ra thị trờng quốc tế
Trong các nền kinh tế quốc dân, ngành thuốc lá là ngành có vốn đầu t thấp nhng đem lại lợi nhuận cao, thu hội vốn nhanh chóng, đồng thời là ngành có thị trờng rộng lớn và tơng đối ổn định.
Thị trờng thuốc lá phụ thuộc vào quy mô dân số, trình độ dân c của thị tr- ờng. Thuốc lá là sản phẩm có giá trị thấp trên một đơn vị sản phẩm cho nên cần đợc phân phối rộng rãi và thuận tiện nhất đến tay ngời tiêu dùng.
Thị trờng thế giới với hơn 6 tỷ dân, tỷ lệ những ngời trong đội tuổi đi làm rất cao và đang có xu hớng tăng nhanh, đặc biệt ở các nớc đang phát triển. Đây chính là tiềm năng phát triển cho ngành thuốc lá thế giới nói chung và Tổng công ty thuốc lá Việt Nam nói riêng.
Theo dự báo trong những năm tiếp theo mức tiêu dùng thuốc lá thế giới tăng từ 2,5 đến 3% một năm, mức tăng này cao hơn cả mức tăng bình quân của dân số thế giới. Hơn nữa, tại các nớc đang phát triển của khu vực
ASEAN, Đông á, Đông Âu hay Mỹ la tinh trình độ nhận thức của dân chúng về thuốc lá là cha cao nhất là ở những vùng nông thôn, tỷ lệ nghiện thuốc lá ngày càng tăng. Những điều này mở ra triển vọng cho sản phẩm thuốc lá Việt Nam.
Mức tiêu dùng thuốc lá trong khu vực.
Tên nớc Dân số
(triệu ngời) (tỷ điếu/ năm)Lợng tiêu thụ (điếu/ngời/năm)Mức tiêu thụ
Nhật bản 122,5 306 2491 Hàn Quốc 42 91 2166 Malayxia 16,1 17 1055 Trung Quốc 1662 15000 902 Indonexia 167 145 868 Thái Lan 53,5 37 691 Việt Nam 80 36,8 460
Các thị trờng ở khu vực Đông Âu trớc đây là những thị trờng truyền thống của Việt Nam song do những biến động về kinh tế và chính trị nên việc xuất khẩu thuốc lá điếu của Việt Nam sang thị trờng này bị gián đoạn. Sự đổi mới và mở cửa của các nớc này đa nền kinh tế Đông Âu tiến lên mạnh mẽ, đồng thời Việt Nam cũng dang nối lại mối quan hệ tốt đẹp truyền thống với các nớc này. Thị trờng vài trăm triệu dân này là điểm hứa hẹn mang lại một tiềm năng lớn cho ngành thuốc lá Việt Nam. Mặt khác, thị trờng Châu á Thái Bình Dơng cũng là một thị trờng rất tiềm năng, theo số liệu thống kê thị trờng này chiếm gần 50’% sản lợng tiêu dùng thuốc lá thế giới.
Có một xu hớng mới trong tiêu dùng và sản xuất thuốc lá đó là việc giảm mức độc hại của chất độc hại là Nicotin và Tar. Tuy vậy xu hớng này vẫn cha đợc định hình một cách rõ ràng và thể hiện khác nhau tại các thị tr- ờng khác nhau. Mỗi thị trờng “cái gu” về độ nặng nhẹ của sản phẩm là rất khác nhau do đó nó đòi hỏi các công ty cần nghiên cứu kĩ lỡng nhu cầu thị trờng trớc khi tung sản phẩm ra bán.
Hơn thế nữa, xu hớng hội nhập và hợp tác quốc tế ngày càng phát triển mạnh. Song bên cạnh đó lại có xu hớng cấm hoặc hạn chế nhập khẩu thuốc lá ngoại cũng nh các phong chào chống tác hại thuốc lá phát triển mạnh ở nhiều quốc gia, điều này hạn chế sự phát triển của thị trờng thuốc lá. Do đó nó buộc nhiều công ty thuốc lá phải nghĩ đến phơng án xuất khẩu sản phẩm sang các thị trờng bên ngoài biên giới quốc gia thông qua con đờng hợp tác sản xuất. Chính vì vậy tính cạnh tranh trong ngành thuốc lá là rất cao. Tổng công ty thuốc lá Việt Nam còn có ít uy tín trên thị trờng thuốc lá thế giới do vậy sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong thời gian đầu vì sẽ phải cạnh tranh gay gắt với chất lợng, giá, cả truyền thống và uy tín của nhiều hãng thuốc lá nổi tiếng trê thế giới.
2. Các mục tiêu cần đạt đến.
Bất kể một chơng trình Marketing nào đợc đặt ra đều đặt ra cho mình một mục tiêu cần đạt tới. Cũng nh vậy, chiến lợc khuếch trơng thơng hiệu Vinataba trên thị trờng thế giới cũng có những mục tiêu của mình, các mục tiêu đó bao gồm:
- Tìm hiểu, xác định các thị trờng tiềm năng và cơ hội để phát triển th- ơng hiệu sản phẩm Vinataba.
- Nâng cao vị thế hình ảnh Vinataba trên trờng quốc tế nh một hãng thuốc lá lớn.
- Phát triển thơng hiệu sản phẩm Vinataba tạo đợc hình ảnh và chỗ đứng tại các thị trờng nớc ngoài.
- Đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu thuốc lá Vinataba.
- Đa thơng hiệu Vinataba trở thành một thơng hiệu thuốc lá nổi tiếng đ- ợc biết đến giống nh Malboro, 555 hay Danhill.