II. Các giải pháp Marketing nhằm khuếch trơng thơng hiệu sản phẩm
3. Các kiến nghị đối với Nhà nớc
3.3. Nhà nớc cần tập trung xây dựng và quảng bá nhãn hiệu quốc gia ra
thị trờng nớc ngoài.
Việc Nhà nớc đứng ra bảo trợ cho các nhãn hiệu có chất lợng và uy tín kinh doanh có thể giúp các doanh nghiệp này nhanh chóng tạo dựng đợc chỗ đứng trên thị trờng trong nớc và có điều kiện phát triển nhãn hiệu sản phẩm của mình ra thị trờng thế giới.
Trong bối cảnh nhãn hiệu Việt Nam cha có chỗ đứng trên thị trờng thế giới thì việc hiệp tác giữa Nhà nớc và các doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh chung cho hàng xuất khẩu Việt Nam và quảng bá hình ảnh chung đó một cách mạnh mẽ trên thị trờng quốc tế là một cách làm có thể tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng cho từng nhãn hiệu đơn lẻ.
Kết luận
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trờng trong nớc cũng nh trên thị trờng thế giới đang trở thành cuộc chiến giữa các nhãn hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lợng” thông thờng. Nhãn hiệu hiện nay đang là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trờng. Nó là một công cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp khi mà trong giai đoạn này ngời tiêu dùng khi mua sản phẩm nào điều đầu tiên mà họ quan tâm là nhãn hiệu. Đối với Tổng công ty thuốc lá
Việt Nam, những năm gần đây đã quan tâm nhiều hơn tới công tác xây dựng và quảng bá nhãn hiệu không chỉ trong nớc và mở rộng ra các thị trờng bên ngoài. Bằng chứng là việc Tổng công ty đã đăng ký thơng hiệu Vinataba tại 14 quốc gia mặc dù sản phẩm này cha hề xuất khẩu sang các thị trờng đó.
Nội dung của chuyên đề này tập trung chủ yếu vào việc đánh giá khả năng thâm nhập thị trờng khu vực và thế giới của sản phẩm mang thơng hiệu của Tổng công ty_Vinataba. Đồng thời đa ra một số đề xuất nhằm xây dựng chơng trình quảng bá thơng hiệu Vinataba.
Đây là đề tài mới nổi và đang mang nhiều bức xúc của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Song đây cũng là một nội dung lớn và phức tạp, với thời gian nghiên cứu hạn hẹp, trình độ và khả năng bản thân còn hạn chế do đó chuyên đề này chắc chắn sẽ không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Kính mong các thầy cô giáo trong khoa Marketing, các cô chú tại phòng thị trờng và Tổng công ty thuốc lá Việt Nam góp ý, chỉ bảo để chuyên đề có giá trị hơn về mặt lý luận và thực tiễn.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp của em đợc hoàn thành nhờ sự chỉ bảo h- ớng dẫn tận tình của cô giáo_ Thạc sỹ Phạm Hồng Hoa, cùng với sự giúp đỡ của các cô chú, anh chị tại phòng thị trờng và Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hà Nội ngày 10 tháng 3 năm 2004 Sinh viên thực hiện
Trần Quốc Vơng.
Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình “Quản trị marketing”_Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê. 2. Giáo trình “marketing quốc tế”_Khoa marketing, Nhà xuất bản thống
kê.
3. Sách “Tạo dựng và quản trị thơng hiệu”_Lê Anh Cờng biên soạn, Danh tiếng- lợi nhuận
Nhà xuất bản Lao động –Xã hội 4. Luận văn “ Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Nhà máy thuốc lá
Thăng Long
5. Cùng các tài liệu do tổng công ty thuốc lá Việt Nam cung cấp. 6. Trang Web http//www.vinataba.com.vn
Xác nhận của cơ quan thực tập ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Mục lục
Lời nói đầu...1
Chơng I...2
Lí luận chung về quản trị thơng hiệu ...2
I .Khái quát chung về thơng hiệu...2
1.Quan niệm về nhãn hiệu và thơng hiệu...2
2. Tầm quan trọng của thơng hiệu...3
2.1.Vai trò của thơng hiệu đối với khách hàng...4
2.2Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp...4
2.3.Vai trò của thơng hiệu đối với cơ quan quản lý thị trờng và nhà nớc 6 3. Chức năng của thơng hiệu...6
3.1.Nhằm phân đoạn thị trờng...6
3.2.Tạo nên sự khác biệt trong chu kì đời sống của sản phẩm...7
3.3.Đa sản phẩm khắc sâu và tâm trí khách hàng...8
3.4.Tạo nên định hớng và ý nghĩa cho sản phẩm...8
3.5.Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng...9
II. Các chiến lợc marketing mix nhằm tạo dựng giá trị thơng hiệu...9
1. Chiến lợc sản phẩm...9
2. Chiến lợc giá...11
3.Chiến lợc kênh phân phối...13
4. Các phơng thức giao tiếp hỗn hợp nhằm quảng bá thơng hiệu...16
4.1.Quảng cáo...17
4.2.Các hoạt động xúc tiến bán...17
4.3.Hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng...18
4.4.Hình thức bán hàng cá nhân...20
III. thơng hiệu xâm nhập thị trờng quốc tế...20
1. sự cần thiết/ lợi ích của việc mở rộng thơng hiệu ra thị trờng quốc tế . ...21
2.Những đòi hỏi cần thiết để phát triển một thơng hiệu quốc tế...22
Chơng II...24
Vị thế hiện tại của thơng hiệu VINATABA trên thị trờng...24
I.Giới thiệu về Tổng công ty thuốc lá Việt Nam...24
1.Lịch sử ra đời và phát triển của tổng công ty thuốc lá Việt Nam...24
2. Những thành tựu đạt đợc của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam...25
3. Cơ cấu bộ máy tổ chức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam...26
4.1. Năng lực tài chính của Tổng công ty ...29
4.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật...30
4.3. Năng lực nhân sự của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam...31
5.Đánh giá năng lực Marketing của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam..32
5.1 . Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện chức năng Marketing...32
5.2. Tình hình xây dựng chiến lợc marketing...33
5.3. Tổ chức thực hiện hoạt động Marketing...33
5.3.1.chính sách sản phẩm ...33
5.3.2. Chính sách phân phối ...35
5.3.3. Chính sách giá:...35
5.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hơp...36
II.Thực trạng hoạt động đầu t cho phát triển thơng hiệu tại tổng công ty thuốc lá Việt Nam...37
1.1.Thực trạng về thơng hiệu trong ngành thuốc lá ở nớc ta...37
1.2. Sự cần thiết phải xây dựng và bảo vệ thơng hiệu trong ngành thuốc lá...37
2.Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thơng hiệu tại tổng công ty thuốc lá Việt Nam...39
2.1.Nhận thức của công ty về thơng hiệu...39
2.2.Thực trạng xây dựng và đăng ký thơng hiệu ...39
2.2.1.Tình hình xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm...39
2.2.2.Quy trình đăng ký thuơng hiệu...40
2.2.3.Bảo hộ các thơng hiệu đã đợc đăng ký...42
III.Đánh giá sức mạnh thơng hiệu Vinataba...43
3. Sản phẩm thuốc lá Vinataba niềm tự hào của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam ...43
2.Tình hình tiêu thụ sản phẩm Vinataba...44
3. Đánh giá của ngời tiêu dùng về sản phẩm thuốc lá Vinataba...45
4. Đánh giá khả năng thâm nhập thị trờng thế giới của sản phẩm Vinataba...45
5. Môi trờng Marketing quốc tế ảnh hởng tới khả năng thâm nhập thị tr- ờng quốc tế của thơng hiệu Vinataba ...47
5.1. Môi trờng kinh tế quốc tế...47
5.2. Môi trờng chính trị- luật pháp...48
5.3. Môi trờng văn hoá - xã hội...49
chơng III...50
Giải pháp Marketing nhằm phát triển thơng hiệu Vinataba ra thị trờng quốc tế...50
I.Phơng hớng phát triển của thơng hiệu Vinataba...50
1.Triển vọng phát triển thơng hiệu Vinataba ra thị trờng quốc tế...50
2. Các mục tiêu cần đạt đến...51
II. Các giải pháp Marketing nhằm khuếch trơng thơng hiệu sản phẩm Vinataba...52
1. Lựa chọn chiến lợc phát triển thơng hiệu...52
1.1. Lựa chọn thị trờng mục tiêu...52
1.2. Xây dựng chiến lợc định vị...53
2. Các phối thức Marketing mix đáp ứng chiến lợc quảng bá thơng hiệu Vinataba...54
2.1. Tạo dựng uy tín và hình ảnh thơng hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm...54
2.2. Lựa chọn phơng thức xâm nhập và cách thức phân phối hợp lý để hỗ trợ cho chính sách định vị sản phẩm và hỗ trợ đa thơng hiệu Vinataba vào tâm trí khách hàng...56
2.3. Xây dựng chính sách giá hợp lý...58
2.4 Chiến lợc truyền thông Marketing-trọng tâm của chơng trình quảng bá thơng hiệu Vinataba...58
3. Các kiến nghị đối với Nhà nớc...61
3.1 Nhà nớc cần tuyên truyền nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu...61
3.2 Giải quyết các bức xúc của doanh nghiệp...61
3.3. Nhà nớc cần tập trung xây dựng và quảng bá nhãn hiệu quốc gia ra thị trờng nớc ngoài...62