Bảng 7: Kiểm định độ tin cậy các nhân tố
STT T
Thang đo Cronbanch,s
Alpha Hệ số tương quan biến tổng Nhỏ nhất Lớn nhất 1 Uy tín siêu thị 0.830 0.682 0.698 2 Sản phẩm dịch vụ 0.820 0.609 0.679
3 Nhân viên siêu thị 0.769 0.504 0.729
4 Không gian cách trưng bày 0.847 0.611 0.780
5 Khả năng tiếp cận 0.841 0.644 0.752
6 Quyết định chọn ST là nơi mua sắm 0.828 0.484 0.756
(Nguồn: kết quả xử lý spss)
Tất cả các biến điều có hệ số Cronbach,s Alpha khá cao, từ 0.76 đến 0.84 và hệ số tương quan biến tổng đạt trên 0.4. Như vậy có thể kết luận tất cả các nhân tố này là đáng tin cậy và có thể sử dụng phân tích tiếp theo.
2.2.5.3. Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc- Kiểm định KMO - Kiểm định KMO
Bảng 8: Kiểm định KMO biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Đo Mức độ đầy đủ lấy mẫu. .707 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 374.654
df 10
Sig. .000
(Nguồn: kết quả xử lí spss)
- Phân tích nhân tố
Bảng 9: Kết quả phân tích biến phụ thuộc
Thành phần Quyết định mua sắm tại siêu thị có uy tín cao .871 Quyết định mua sắm tại siêu thị thuận tiện cho việc mua sắm .832 Quyết định mua sắm tại siêu thị có sản phẩm đa dạng, phong phú .770 Quyết định mua sắm tại siêu thị có nhân viên phục vụ tận tình .718 Quyết định mua sắm tại siêu thị có không gian thoáng mát và trưng bày
bắt mắt .642
(Nguồn: Kết quả xử lí spss)
Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc cho thấy có một nhân tố được rút ra. Kết quả này cho thấy được các biến trong thang đo quyết định lựa chọn siêu thị giải thích tốt cho đại lượng đo lường.
2.2.6. Phân tích hồi quy2.2.6.1. Mô hình điều chỉnh 2.2.6.1. Mô hình điều chỉnh
Hàng hoá, dịch vụ Không gian trưng bày Khả năng tiếp cận
Hình 18: Mô hình điều chỉnh - Giả thuyết điều chỉnh:
H1: Uy tín cửa hàng cao hay thấp tương quan cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng thành phố Huế.
H2: Sản phẩm dịch vụ cao hay thấp tương quan cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng thành phố Huế.
H3: Nhân viên siêu thị cao hay thấp tương quan cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng thành phố Huế.
H4: Không gian cách trưng bày cao hay thấp tương quan cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng thành phố Huế.
H5: Khả năng tiếp cân siêu thị cao hay thấp tương quan cùng chiều với quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng thành phố Huế.
2.2.6.2. Phân tích hồi quy đa biến
Trước khi tiến hành hồi quy đánh giá của khách hàng thì ta sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r ( Pearson Corelation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa năm yếu tố cấu thành nên thang đo quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế. (Xem Phụ lục)
Kết quả kiểm định cho thấy có mối tương quan dương giữa năm yếu tố đo lường Quyết định lựa chọn siêu thị tại thành phố Huế và đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đó. Cụ thể là các giá trị (Sig) đều rất nhỏ (0,00) do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Kiểm định các giả thuyết chúng ta có kết quả sau:
H1: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố "Hàng hoá dịch vụ" và quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố "Không gian trưng bày" và quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố "khả năng tiếp cận" và quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố "Uy tín siêu thị" và quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ dương giữa yếu tố "Nhân viên siêu thị" và quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của khách hàng.
Mô hình đã cho thấy rằng mối quan hệ giữa các yếu tố cũng giải thích được quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế. Vấn đề đặt ra là mức độ giải thích này là bao nhiêu? Yếu tố nào ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm tại thành phố Huế? Và sự ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến quyết định là bao nhiêu?... Với các câu hỏi đặt ra như trên, mô hình hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề.
Mô hình hồi quy có dạng như sau:
Quyết định = β0 + β1*HHDV + β2*KGTB + β3*KNTC + β4*UTST + β5*NVST
Trong đó:
• Quyết định: Quyết định chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm
• HHDV: Hàng hoá dịch vụ
• KGTB: Không gian, cách trưng bày
• KNTC: Khả năng tiếp cận
• UTST: Uy tín siêu thị
• β1,β2,β3,β4,β5: hệ số hồi quy từng phần tương ứng với các biến độc lập
Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của khách hàng tại thành phố Huế.
Và kết quả cho ra được một mô hình hồi quy thích hợp sử dụng với mức ý nghĩa quan sát của phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể là sig=0,000. Mức độ giải thích mối quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả khá cao (R2 hiệu chỉnh = 0,549) nghĩa là 54.9% sự biến thiên của quyết định lựa chọn được giải thích bởi năm biến độc lập.