- Các nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường
e Mạng kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng
Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc ựộ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng lưới bán buôn, bán lẻ, ựại lý ựược tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm lĩnh ựược không gian thị trường, tạo ựiều kiện thuận cho người tiêu dùng và kắch thắch hơn nữa nhu cầu của họ.
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm ựược thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo ựó các sản phẩm ựược bán và vận ựộng từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ựến tận tay người tiêu dùng.
Mục ựắch của chắnh sách phân phối tiêu thụ sản phẩm là nhằm ựịnh hướng vào người tiêu dùng, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng thông qua các kênh phân phối phù hợp với từng loại thị trường nhất ựịnh.
Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng ựại ựa số các sản là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng... trong quá trình tiêu thụ, nói chung ựều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ựược thông qua 2 hình thức, ựó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh ựều có ưu và nhược ựiểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tắn, mặt hàng... của doanh nghiệp.
Kênh 1: đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vì doanh nghiệp ựối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận ựược là hoàn toàn chắnh xác, doanh nghiệp có ựiều kiện và cơ hội ựể quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải ựáp thắc mắc trực tiếp của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, ựiều này góp phần củng cố uy tắn của doanh nghiệp trên thị trường.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 28 Chắnh vì tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ này mà ựặt ra ựược cho doanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt ựộng của cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm cũng như ựòi hỏi khắt khe ựối với ựội ngũ nhân viên bán hàng hoạt ựộng chủ yếu tại kênh này.
Sơ ựồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Kênh II: Quá trình tiêu thụ sản phẩm ựi quy một khâu trung gian là người bán lẻ, trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng, ựây chắnh là bộ phận có ựóng góp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo ựiều kiện thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Do có tầm quan trọng như vậy nên cần thu hút lượng trung gian bằng cách khuyến mại và triết khấu một cách hợp lý, cũng như giảm giá ở mức ựộ nhất ựịnh với khách mua một khối lượng sản phẩm lớn, ựồng thời thực hiện công tác tuyên truyền quảng cáo cho sản phẩm cũng như giải ựáp thắc mắc thật rõ ràng và dễ hiểu tạo ựiều kiện tâm lý an toàn và tin tưởng cho trung gian.
Kênh III: Kênh tiêu thụ này có 2 khâu trung gian là người bán buôn và người bán lẻ. Vì trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiêu thụ lớn kết quả tiêu thụ nhiều hay ắt ảnh hưởng ựến doanh thu và hoạt ựộng kinh doanh của
Doanh nghiệp sản xuất Người tiêu dùng Kênh I Người bán Người bán Người bán buôn Người bán đại lý Người bán buôn Người bán đại lý
Kênh V Kênh III Kênh III Kênh II
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 29 doanh nghiệp. Việc thu hút khách hàng, tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ thường ựược giải quyết bằng các kỹ thuật yểm trợ như: giảm giá khuyến mãi hỗ trợ vận chuyển, chiết khấu... công tác chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh, chắnh xác, kịp thời. điều này sẽ góp phần tạo lập uy tắn của doanh nghiệp ựối với bạn hàng trong việc thực hiện hợp ựồng ựược 2 bên ký kết. để thực hiện tốt các yêu cầu trên ựòi hỏi phải có sự phối hợp ăn ý, chuẩn xác của toàn thể các bộ phận trong dây chuyền sản xuất với phòng kinh doanh thì mới ra ựược những quyết ựịnh ựúng và có hiệu quả kinh tế cao ựạt ựược mục ựắch, mục tiêu ựề ra.
Kênh IV: Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là ựại lý và người bán lẻ, trong cơ chế thị trường hiện nay thì có 2 loại ựại lý là ựại lý tư nhân và ựại lý quốc doanh. Các ựại lý tư nhân thường có vốn ắt nên phải thế chấp tài sản và hay thanh toán chậm. Kết quả kinh doanh luôn gắn liền với lợi ắch của bản thân nên họ luôn nhiệt tình, năng ựộng nhằm tìm các biện pháp kinh doanh tốt nhất, ựạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Còn các ựại lý quốc doanh mang nặng tắnh chất của thành phần kinh tế quốc doanh nên vẫn còn thờ ơ với quá trình kinh doanh, chi phắ cho bán hàng còn cao do ý thức trách nhiệm của nhân viên bán hàng, quản lý còn kém làm số lượng tiêu thụ còn thấp, hiệu quả chưa cao. Tuy nhiên, các ựại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, có uy tắn với thị trường, khách hàng. đó chắnh là ựiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quốc doanh kinh doanh có lợi hơn.
Khi ựã nắm bắt ựược tắnh chất của 2 thành phần kinh tế này, doanh nghiệp phải có chắnh sách, biện pháp phù hợp nhằm khai thác tối ựa những thế mạnh cũng như dự trữ ựối với tình huống xấu ựể ựảm bảo an toàn về vốn của doanh nghiệp. Phòng kinh doanh phải cử những tổ chuyên trách thường xuyên theo dõi, bám sát hoạt ựộng kinh doanh của ựại lý ựể có những ựối sách kịp thời nhằm hạn chế rủi ro.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 30
Kênh V: đây là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp khó quản lý và khó theo dõi nhất. Trong kênh có 3 khâu trung gian là: đại lý, người bán buôn và người bán lẻ. Do tắnh chắnh xác của những thông tin phản hồi mà doanh nghiệp nhận ựược bị hạn chế bởi kênh này, do ựó mà doanh nghiệp không thắch ứng kịp với sự thay ựổi của thị trường dễ mất thị trường. Tuy nhiên, ựây là kênh thị trường sản phẩm có số lượng lớn, ảnh hưởng của trực tiếp, quan trọng ựến hoạt ựộng tiêu thụ và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. để ựạt ựược hiệu quả cao ựối với kênh này doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp ựối với công tác tài chắnh như phải xác ựịnh ựược tư cách pháp nhân của các ựại lý một cách ựắch thực nhằm tạo uy tắn doanh nghiệp với khách hàng gián tiếp thông qua ựại lý, thường xuyên theo dõi, thu thập các thông tin về hoạt ựộng tài chắnh của các ựại lý. Có như vậy, vốn của doanh nghiệp mới ựược ựảm bảo an toàn, doanh nghiệp mới ựủ khả năng và thực lực ựể tăng sản xuất, mở rộng thị phần, tạo ựược thế và lực trong kinh doanh, ựứng vững trên thị trường.
Một vấn ựề có liên quan trực tiếp ựến các kênh tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp cần phải xác ựịnh một cách rõ ràng, cụ thể. đó là:
Xác ựịnh phương thức tiêu thụ:
Trên thực tế, chỉ có 2 phương thức tiêu thụ cơ bản ựối với doanh nghiệp:
- Phương thức bán buôn: Bán buôn là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, ựại lý. Các trung gian này sẽ tiếp tục luân chuyển hàng hóa của doanh nghiệp ựến tay người tiêu dùng. Bán buôn thường với số lượng lớn, giá cả ổn ựịnh.
Các hình thức bán buôn:
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 31 bên mua căn cứ vào khả năng tiêu thụ, giá bán tắnh toán và các khoản rủi ro. Nếu mua ựược sẽ thỏa thuận với người bán ựể ký kết hợp ựồng mua bán. Hình thức này có thể tạo ựiều kiện cho các nhà sản xuất có thể theo một kế hoạch sản xuất ổn ựịnh, hiệu quả. Bên mua hoàn toàn chủ ựộng trong việc ựịnh giá bán và số lượng bán ra.
+ Mua bán theo hình thức ựại lý ký gửi: đây là hình thức có ý nghĩa bổ xung cho hình thức mua ựứt bán ựoạn trong trường hợp vì lý do nào ựó không thể áp dụng ựược hình thức trên. Với hình thức này, hai bên sẽ thống nhất với nhau về giá cả và các chi phắ phát sinh trong quá trình tiêu thụ cũng như phần lợi nhuận mà người làm ựại lý ựược hưởng.
+ Mua bán theo hình thức liên kết sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Hợp tác doanh nghiệp có thể liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, khai thác tạo thêm nguồn hàng ựáp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng hóa góp phần ựiều tiết thị trường, ựảm bảo 2 bên cùng có lợi.
Ưu ựiểm của hình thức bán buôn: tiêu thụ ổn ựịnh, thời gian lưu thông hàng hóa nhanh, khối lượng tiêu thụ lớn, tạo ựiều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm ựược chi phắ lưu thông, thu hồi vốn nhanh.
Nhược ựiểm của hình thức bán buôn: Sản phẩm phải qua nhiều khâu trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, người sản xuất phải phân chia lợi nhuận, không kiểm soát ựược giá bán, thông tin thực tế về khách hàng cuối cùng thường bị méo mó, không chắnh xác.
- Phương thức bán lẻ trực tiếp: đây là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian phân phối Doanh nghiệp trực tiếp mở cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm, ựồng thời tổ chức các dịch vụ kèm theo. để thực hiện tốt phương thức này doanh nghiệp phải hoàn thiện và tăng cường bổ xung hệ thống tiêu thụ cả về con người và khả năng hoạt ựộng, ựồng thời phát triển các hoạt ựộng dịch vụ ựối với khách hàng.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 32 + Ưu ựiểm của hình thức bán lẻ trực tiếp: hệ thống cửa hàng tiện lợi cho khách hàng. Doanh nghiệp có khả năng nắm bắt nhanh, chắnh xác mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng, từ ựó ựề ra biện pháp tốt hơn ựáp ứng nhu cầu của thị trường.
+ Nhược ựiểm: Với hình thức tiêu thụ này có tổ chức phức tạp, thời gian chu chuyển vốn chậm, thời gian lưu thông hàng hóa kéo dài làm cho chu kỳ sản xuất kéo dài hơn, quan hệ thị trường bị bó hẹp.
Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc ựẩy kết quả hoạt ựộng tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt:
* Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các ựại lý... tất nhiên sẽ tiêu thụ ựược nhiều sản phẩm hơn một doanh nghiệp chỉ áp dụng ựơn thuần một hình thức bán hàng nào ựó. để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các doanh nghiệp còn tổ chức mạng lưới các ựại lý phân phối sản phẩm. Nếu các ựại lý này ựược mở rộng và hoạt ựộng có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các ựại ly, hoặc các ựại lý hoạt ựộng kém hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
* Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm, thanh toán ngay... và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. để thu hút ựông ựảo khách hàng ựến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán ựem lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm ựòn bẩy ựể kắch thắch tiêu thụ sản phẩm.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 33 cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa.... Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoả mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tắn của doanh nghiệp. Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.
để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần ựảm bảo văn minh lịch sự,ựúng hẹn trong giao dịch, tạo mọi ựiều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua hàng. hơn nữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng hóa ựảm bảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách hàng. ngoài ra những dịch vụ sau bán hàng cũng góp phần ựảm bảo cho khách hàng khi mua sắm hàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết ựịnh tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn ựịnh hơn nhiều và làm tăng việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
2.1.4.2. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp