3. đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP
3.2.Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 3.2.1.1. Thu thập sơ liệu thứ cấp
Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong thông tin di ựộng không chỉ ựược ựánh giá bằng trực quan, cảm giác, cảm tắnh mà cần phải ựược ựịnh lượng bằng những con số cụ thể qua các chỉ tiêu.
Nghiên cứu ựược dựa trên cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp. Số liệu thứ cấp ựược thu thập có sẵn từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở các phòng ban của công ty thông tin di ựộng VMS Mobifone qua các năm 2008, 2009, 2010 và phương hướng hoạt ựộng năm tiếp theo và tài liệu ựược thu thập bằng cách sao chép, trắch dẫn từ các tài liệu ựã công bố trên các phương tiện thông tin ựại chúng.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 55
3.2.1.2. Thu thập số liệu mới (sơ cấp)
Việc thu thập số liệu mới ựược tiến hành qua 2 bước.
Bước thứ nhất ựược tiến hành theo phương pháp thảo luận nhóm với 20 khách hàng ựã sử dụng các dịch vụ của Mobifone nhiều năm và thực hiện tại trụ sở Trung tâm thông tin di ựộng I của công ty thông tin di ựộng Mobifone tại Hà Nội ngày 15/10/2010. Nhân viên chăm sóc khách hàng của Mobifone chịu trách nhiệm là trưởng nhóm nêu các vấn ựề và gợi mở cho khách hàng trả lời. Cuộc thảo luận xoay quanh các vấn ựề cần quan tâm và xác ựịnh các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone ựó là: Thái ựộ phục vụ của nhân viên, Trình ựộ nghiệp vụ của nhân viên, Thời gian phục vụ hay là thời gian giải quyết các giao dịch, mức ựộ hài lòng về khả năng giải ựáp các thắc mắc và lập ra bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi ựược ựưa cho khách hàng khảo sát và trả lời.
Bước thứ hai: Thu thập số liệu mới. Bảng câu hỏi ựược lập và thông qua và ựược ựưa ra phỏng vấn chắnh thức vào ngày 15/11/2010. Bảng câu hỏi ựược ựưa cho 150 khách hàng sử dụng thường xuyên các dịch vụ của Mobifone tại Hà Nội.
3.2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi (Phụ lục) gồm hai phần chắnh: phần I là những câu hỏi về thông tin cá nhân của người ựược hỏi, phần II là những câu hỏi dành cho thảo luận nhóm gồm 3 câu và phần III nội dung bảng câu hỏi dùng ựể khảo sát về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone.
Bảng câu hỏi gồm 7 câu hỏi ựóng có từ 2 ựến 4 ựáp án là a,b,c,d và những người ựược hỏi sẽ chọn 1 hay nhiều hơn 1 ựáp án trong số các ựáp án sẵn có. Trong 7 câu hỏi lớn (câu 7) gồm 4 câu nhỏ, người ựược hỏi sẽ chọn câu trả lời ở mức từ 1 ựến 5 mức ựộ hài lòng khác nhau; có 2 câu hỏi mở (câu 5, 6) ựể thăm dò ý kiến của khách hàng về những mong muốn của khách hàng nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 56
3.2.1.4. Thang ựo
Thang ựo 5 mức ựược sử dụng ựể ựánh giá mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone. Các khách hàng sẽ trả lời với cách chọn từ 1 ựến 5 mức:
Bảng 3.8: Thang ựo theo các mức
Mức ựánh giá Mức ựộ hài lòng Mức ựộ ựánh giá 1 Rất không hài lòng Rất không tốt
2 Không hài lòng Không tốt
3 Bình thường Bình thường
4 Hài lòng Tốt
5 Rất hài lòng Rất tốt
3.2.1.5. Mô tả mẫu
Mẫu ựiều tra ựược chọn là khách hàng tại Hà Nội. Tổng số bảng câu hỏi ựược phát ra 150 bảng và thu về 115 bảng. Sau khi kiểm tra có 15 bảng bỏ trống nhiều mục hoặc chỉ trả lời có tắnh chất chiếu lệ nên ựược loại bỏ. Như vậy tổng bảng câu hỏi ựược ựưa vào xử lý là 100 bảng.
Trong số 100 khách hàng ựược hỏi thì số người có trình ựộ ựại học chiếm tỷ lệ cao nhất là 53%. Số khách hàng là nhóm có trình ựộ cao ựẳng, trung cấp là 18%, nhóm còn lại là 20%. Nhóm có trình ựộ trên ựại học là 9%.
Trong 100 khách hàng ựược hỏi thì số người là doanh nhân, giới trắ thức chiếm 42% là tỷ lệ cao nhất. Nhóm cán bộ công chức là 19%, các ựối tượng khác là 20%. Số còn lại là công nhân lao ựộng và học sinh, sinh viên.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 57
Bảng 3.9: Dự kiến mẫu ựiều tra theo trình ựộ và nghề nghiệp Nhóm khách hàng khảo sát Số lượng Tỷ lệ (%) Khách hàng theo trình ựộ 100 100 Nhóm KH trên ựại học: 9 9 Nhóm KH có trình ựộ ựại học: 53 53 Nhóm KH trình ựộ trung cấp và cao ựẳng 18 18 Nhóm còn lại: 20 20 Khách hàng theo nghề nghiệp 100 100 Doanh nhân, trắ thức 42 42 Cán bộ, công chức 19 19
Công nhân lao ựộng 11 11
Học sinh, sinh viên 8 8
Khác 20 20
Nguồn: Dự kiến của tác giả
3.2.2. Phương pháp xử lý và phân tắch số liệu 3.2.2.1. Phương pháp xử lý số liệu 3.2.2.1. Phương pháp xử lý số liệu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Thu thập, tập hợp, sắp xếp, phân loại số liệu và tập hợp thành dạng bảng, biểu ựồ, ựồ thị.
- Số liệu ựược xử lý bằng máy tắnh với sự hỗ trợ của chương trình Excel.
3.2.2.2. Phương pháp phân tắch số liệu
Phương pháp thống kê, mô tả nghiên cứu các hiện tượng kinh tế, xã hội bằng việc mô tả thông qua các số liệu thu thập ựược. Phương pháp này dùng ựể mô tả về tình hình chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone.
Phương pháp so sánh ựể so sánh hiện tượng này với hiện tượng khác trong cùng một thời ựiểm hoặc cùng một hiện tượng ở những thời ựiểm khác nhau. Phương pháp này dùng ựể so sánh phân tắch chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone qua các năm.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 58
3.2.3. Các chỉ tiêu nghiên cứu
* Chỉ tiêu phân tắch tốc ựộ tăng trưởng thuê bao
Tốc ựộ tăng trưởng thuê bao phản ánh khả năng, sức hấp dẫn của công tác chăm sóc khách hàng ựối với thuê bao và còn là sức hút khách hàng qua tạo lòng tin nơi khách hàng. Chăm sóc khách hàng càng tốt thì khả năng này càng lớn. Tuy nhiên, chỉ tiêu này còn phụ thuộc nhiều yếu tố khách quan khác như khả năng ựáp ứng của mạng lưới thông tin di ựộng, chất lượng mạng lưới, vùng phủ sóng...
* Chỉ tiêu tỷ lệ thuê bao rời mạng và chu kỳ sống của thuê bao
- Tỷ lệ thuê bao rời mạng phản ánh chất lượng hoạt ựộng chăm sóc khách hàng có tác dụng giữ thuê bao ở mức ựộ nào. Tỷ số này càng cao cho thấy hiệu quả của hoạt ựộng chăm sóc khách hàng kém, hoạt ựộng chăm sóc khách hàng chưa ựảm bảo
- Chu kỳ sống của thuê bao cho phép xác ựịnh các kế hoạch marketing, tài chắnh, các chương trình dịch vụ khách hàng. đồng thời, cũng phản ánh chất lượng của hoạt ựộng chăm sóc khách hàng. Chu kỳ sống của thuê bao càng dài cho thấy hiệu quả của hoạt ựộng khách hàng càng cao trong đTDđ
* Chỉ tiêu ựánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty
- Chất lượng ựường truyền, ựàm thoại tốt
- Các chương trình duy trì lợi ắch cho khách hàng - Khả năng ựáp ứng nhu cầu cao của khách hàng
- Thái ựộ phục vụ, trình ựộ phục vụ của nhân viên, thời gian phục vụ. Mức ựộ hài lòng về khả năng giải ựáp
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 59
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. đặc ựiểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng ở công ty thông tin di ựộng VMS Mobifone. ựộng VMS Mobifone.
Thực tiễn hoạt ựộng của Công ty VMS những năm qua ựã chứng tỏ mô hình cung cấp và hỗ trợ dịch vụ khách hàng của Công ty về cơ bản ựáp ứng ựược nhu cầu sản xuất kinh doanh, kắch thắch sự phát triển ở mức ựộ nhất ựịnh và góp phần vào sự tăng trưởng phát triển của Công ty. Mô hình hệ thống dịch vụ khách hàng của VMS có những nét ựặc trưng chủ yếu:
- Tắnh chuyên môn hóa của mô hình rất rõ nét và mức ựộ phân công lao ựộng sâu sắc trong dịch vụ khách hàng. Nhiều nhân viên ựược ựào tạo chuyên sâu ựể thực hiện những công việc nhất ựịnh như ựấu nối, trả lời khách hàng, giải quyết khiếu nại....
- Tắnh tập trung của hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng rất cao. Tắnh tập trung này chịu sự chi phối bởi 3 yếu tố là: Nhu cầu ựiện thoại di ựộng hầu hết tập trung ở Hà nội và TP. Hồ Chắ Minh và thêm vài thành phố khác như đà Nẵng, Vũng Tàu, Hải Phòng...; tổ chức của Công ty chia ra 5 Trung tâm thông tin di ựộng ở ba miền; ựặc tắnh kỹ thuật của mạng ựiện thoại di ựộng: mỗi miền có một tổng ựài ựiện thoại di ựộng. Các hoạt ựộng như bán hàng, chăm sóc khách hàng, thu cước trực tiếp... chủ yếu tập trung ở Hà Nội, thành phố Hồ Chắ Minh và đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng nơi có văn phòng Trung tâm, có tổng ựài ựiện thoại di ựộng, và cũng là nơi tập trung ựông khách hàng nhất.
- Tắnh ựộc lập giữa các bộ phận chức năng tác nghiệp cao, ựây cũng là thế mạnh trong việc chủ ựộng với khách hàng và cũng có hạn chế nhất ựịnh trong phối hợp, kiểm tra ựôn ựốc.
- Hệ thống chăm sóc khách hàng của VMS chịu ảnh hưởng của ựịa bàn phục vụ rộng. Mỗi Trung tâm thông tin di ựộng khu vực chịu trách nhiệm kinh doanh một miền gồm nhiều tỉnh thành, trong khi nhiều công việc phải
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 60
xử lý tập trung ở Trung tâm như ựấu nối, giải quyết khiếu nại, quản lý hồ sơ... Trong nhiều trường hợp, nhân viên cửa hàng các tỉnh phải chuyển yêu cầu xử lý về Trung tâm thông tin di ựộng ựể giải quyết, do không ựủ thẩm quyền hoặc thiếu thông tin, hoặc không ựủ trang thiết bị, hoặc không có chức năng xử lý...
- Việc chăm sóc khách hàng ựược giao cho 5 trung tâm thông tin di ựộng thực hiện, các Trung tâm này hoạt ựộng có ựộ ựộc lập nhất ựịnh, các vấn ựề giải quyết cho khách hàng chuyển vùng ựăng ký sử dụng, khiếu nại, số liệu cước... ựòi hỏi có sự phối hợp giữa các Trung tâm một cách bài bản, mang tắnh chất công nghiệp và hiệu quả.
- Khoảng cách giữa khách hàng và các cấp quản lý, lãnh ựạo của Công ty còn lớn. Văn phòng Công ty quản lý các Trung tâm và ựề ra chủ trương chắnh sách, giám sát chỉ ựạo hoạt ựộng của các Trung tâm thông tin di ựộng khu vực. Các hoạt ựộng về chăm sóc khách hàng chủ yếu là hỗ trợ khách hàng, tiến hành các chiến dịch duy trì khách hàng qui mô toàn quốc. Mối quan hệ giữa khách hàng và Công ty chủ yếu là gián tiếp thông qua Trung tâm thông tin di ựộng khu vực.
Còn nhiều khoảng cách giữa khách hàng và Công ty VMS .
Hình 4.1. Khoảng cách giữa khách hàng và Công ty VMS. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Hệ thống cung cấp dịch vụ khách hàng của VMS có tắnh ựặc thù của dịch vụ viễn thông, nhưng ựược vận dụng cụ thể vào ựiều kiện Việt nam, với các bước ựột phá trong ựổi mới phương thức và thủ tục cung cấp dịch vụ của ngành Bưu ựiện, thắch ứng với phương thức vận dụng linh hoạt các kết quả
Khách hàng Cửa hàng, tổ ựội Phòng chức năng của Trung tâm Lãnh ựạo Trung tâm Lãnh ựạo công ty, phòng chức năng công ty
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 61
nghiên cứu thị trường, các chiến dịch khuyến mại, khuếch trương hoặc các chương trình duy trì khách hàng có qui mô toàn quốc... Các công nghệ tiên tiến của nước ngoài ựược chuyển giao từ ựối tác ựược khai thác có hiệu quả trong mô hình.
4.1.1. Các nội dung chăm sóc khách hàng tại công ty thông tin di ựộng VMS Mobifone. VMS Mobifone.
Công tác quản lý hồ sơ khách hàng cũng ựược chú trọng: hồ sơ và các
thông tin về thuê bao trả sau ựược quản lý chặt chẽ từ khi khách hàng ựăng ký sử dụng dịch vụ. Việc quản lý thông tin về thuê bao trả sau phục vụ ựắc lực cho công tác phân loại và chăm sóc khách hàng về sau; trong thời gian vừa qua việc quản lý hồ sơ thuê bao trả trước tại MobiFone cũng như các mạng di ựộng khác như Viettel, Vinaphone...chưa ựược chú trọng, dẫn ựến thông tin về thuê bao trả trước có ựộ chắnh xác chưa cao nên tạo ra rất nhiều khó khăn ựối với công tác chăm sóc khách hàng. Từ năm 2008 trở lại ựây việc quản lý hồ sơ thuê bao trả trước ựã ựược thay ựổi, tắnh xác thực của thông tin về thuê bao trả trước ngày càng cao.
Công tác hỗ trợ thông tin và giải ựáp thắc mắc khiếu nại của khách hàng: khách hàng của Công ty VMS ựược hỗ trợ trực tiếp tại các Trung tâm
giao dịch và hệ thống ựại lý ựiểm bán của VMS trên toàn quốc. Ngoài ra VMS còn có tổng ựài ựiện thoại 18001090 phục vụ 24/24 ựáp ứng việc hỗ trợ thông tin và giải ựáp thắc mắc khiếu nại của khách hàng mọi lúc mọi nơi .
Khối lượng tác nghiệp thực hiện tăng bình quân hàng năm là 80%/năm. Tình hình này ựược thể hiện qua bảng 4.1:
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 62
Bảng 4.1: Khối lượng dịch vụ khách hàng VMS qua các năm So sánh (%) Chỉ tiêu đơn vị tắnh 2008 2009 2010
2009/2008 2010/2009 I. đấu nối dịch
vụ Nghìn lượt 17100 22900 30850 133,92 134,72 II. Trả lời, hướng
dẫn khách hàng Nghìn cuộc gọi 8 100 9540 11210 117,78 117,51 III. Giải quyết
khiếu nại Nghìn lượt 360 395 420 109,72 106,33
Nguồn: Báo cáo Chăm sóc khách hàng VMS
Trong 3 năm gần ựây 2008 Ờ 2010, khối lượng dịch vụ khách hàng của Mobifone ựã tăng lên ựáng kể,năm 2008 thì ựầu nối các dịch vụ là 17100 ựầu nối thì ựến năm 2009 tăng 133,92% tăng thêm 5800 ựầu nối lên là 22900 ựầu nối. đến năm 2010 là 30850 ựầu nối tăng 134,72%.
đối với khối lượng dịch vụ trả lời, hướng dẫn thì năm 2008 là 8100 cuộc gọi, ựến năm 2009 là 9540 cuộc gọi tăng 117,78%. đến năm 2010 tăng 117,51% là 11210 cuộc gọi.
đối với dịch vụ giải quyết khiếu nại thì năm 2008 là 360 nghìn lượt giải quyết, ựến năm 2009 là 395 nghìn lượt tăng 109,72%, năm 2010 là 420 nghìn lượt tăng 106,33%. điều này cho thấy số lượng khách hàng sử dụng Mobifone ngày càng tăng, ựồng thời khách hàng ngày càng quan tâm hơn ựến chất lượng dịch vụ của Mobifone. Từ ựó ựặt ra cho Mobifone những vấn ựề là ngày càng phải quan tâm hơn nữa ựến chất lượng dịch vụ của mình.
Các chương trình chăm sóc khách hàng: Với phương châm ỘTất cả
vì khách hàngỢ, trong thời gian qua, MobiFone ựã tiếp tục duy trì triển khai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng, nghiên cứu cải tiến các chương trình nhằm ựem lại nhiều lợi ắch cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ MobiFone, cụ thể:
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ. 63
- Chương trình ỘChúc mừng sinh nhậtỢ dành cho thuê bao trả sau với quà tặng là hoa, quà chúc mừng hoặc tiền cước sử dụng dịch vụ nhân dịp sinh nhật.
- Chương trình khách hàng trung thành ỘKết nối dài lâuỢ dành cho thuê bao trả sau và trả trước ựang sử dụng dịch vụ của MobiFone. đây là chương